Analizzare una bid request e il protocollo OpenRTB
Nel programmatic advertising, la bid request è al cuore di ogni asta in tempo reale. Contiene informazioni preziose che aiutano i marketer a decidere se partecipare all’asta e a quale prezzo. Esaminiamo gli elementi di una bid request per comprendere meglio il protocollo OpenRTB e come le informazioni vengono scambiate tra le parti per facilitare un’asta pubblicitaria.
Cos’ è OpenRTB?
Come forse già saprai, il programmatic advertising si basa su una comunicazione standardizzata tra diversi sistemi. Al centro di questa comunicazione c’è un protocollo chiamato OpenRTB, o Open Real-Time Bidding. Questo è il linguaggio comune della tecnologia pubblicitaria.
In OpenRTB, le bid request e le bid response sono formattate in JSON, o JavaScript Object Notation, e consistono in oggetti facilmente leggibili e facili da interpretare, usando coppie chiave-valore racchiuse tra parentesi graffe.
Fornendo un modo standardizzato per esprimere informazioni relative alla pubblicità, OpenRTB permette ai proprietari dei media, ai marketer, e ad altri attori nella supply chain del programmatic advertising, come SSP e DSP, di comunicare durante un’asta. È importante notare che consente un processo di bidding più trasparente, garantendo che ogni partecipante nella supply chain abbia le informazioni necessarie per prendere decisioni informate.
Quando c’è un’opportunità pubblicitaria, le SSP inviano una bid request alle DSP, le DSP la valutano e possono inviare una bid response.
La DSP analizzerà rapidamente dati, ad esempio la dimensione dell’annuncio, il tipo di contenuto, i dati del pubblico, e le prestazioni nel tempo per decidere se fare un’offerta e a quale prezzo. L’intero processo avviene in millisecondi, permettendo ai marketer di raggiungere il pubblico in modo efficiente e su larga scala, con messaggi pertinenti, al prezzo giusto. La DSP valuta una serie di attributi contenuti all’interno della bid request. Questi attributi sono espressi come dati strutturati, come specificato nello standard OpenRTB.
Diamo dunque un’occhiata ad alcuni oggetti chiave all’interno di una bid request.
L’oggetto impression
In primo luogo c’è l’oggetto impression, che descrive la specifica opportunità pubblicitaria disponibile.
Questo include:
- Dimensioni del banner per gli annunci display
- Durata per gli annunci video, o durata del pod per una pausa pubblicitaria composta da più annunci video consecutivi
- Il prezzo minimo di offerta, ovvero il prezzo minimo richiesto per partecipare all’asta
L’oggetto del deal
Le bid request possono anche includere il deal object (oggetto del deal) che si trova all’interno dell’oggetto dell’impression e dettaglia i parametri per gli accordi pre-negoziati tra un buyer e un seller.
Questo potrebbe stabilire un prezzo fisso o fornire un accesso premium all’inventory. Questi dettagli aiutano le DSP a valutare se una determinata opportunità è in linea con i requisiti della loro campagna.
Oggetti del sito e dell’app
Successivamente, abbiamo gli oggetti del sito o app, che forniscono informazioni sul proprietario dei media e su dove apparirà l’annuncio. Le opportunità pubblicitarie su un sito web utilizzeranno l’oggetto del sito con campi per il nome del sito e il dominio. Le richieste per opportunità su app mobili o di streaming utilizzeranno l’oggetto dell’app e includeranno il nome dell’app.
Oggetto del contenuto
All’interno dell’oggetto del sito e dell’app c’è l’oggetto del contenuto. In ambienti come lo streaming, l’oggetto del contenuto può diventare molto specifico, condividendo informazioni come:
- genere
- stato del livestream
- valutazione del contenuto
- lingua
- canale o rete
- dati a livello di spettacolo come il nome della serie, numero di stagione e titolo dell’episodio
Questo livello di dettaglio aiuta i buyer a posizionare annunci contestualmente rilevanti.
Oggetto del dispositivo
L’oggetto del dispositivo offre informazioni essenziali per l’addressability. Questo include:
- il tipo di dispositivo
- il sistema operativo
- l’area geografica
- l’indirizzo IP
- l’identificatore per la pubblicità, o IFA (nelle app).
Queste informazioni aiutano le DSP a raggiungere un pubblico specifico e a personalizzare i formati creativi per diversi schermi.
Oggetto dell’utente
Successivamente, l’oggetto dell’utente contiene informazioni sul consumatore che sta visualizzando l’opportunità pubblicitaria. Questi campi utilizzano identificatori anonimizzati per consentire ai buyer di raggiungere un pubblico rilevante preservando la privacy. Se l’ID universale è disponibile, sarà incluso qui, all’interno dell’oggetto EID. L’oggetto utente può anche contenere informazioni sul consenso fornito da un consumatore per il trattamento dei dati personali.
Oggetto della SupplyChain
Infine, c’è l’oggetto della Supply Chain, o schain, che mostra il percorso della transazione dal proprietario originale dei media fino al buyer finale. Questo fornisce trasparenza tracciando tutte le parti che gestiscono il pagamento per la transazione.
L’adozione di standard industriali garantisce un ecosistema più forte.
Il protocollo OpenRTB sostiene il programmatic advertising, fornendo un modo standardizzato per tutte le parti di comunicare e promuovendo un ecosistema trasparente.
Si evolve continuamente mentre lo IAB Tech Lab rilascia nuovi campi o attributi nella bid request per supportare le esigenze in evoluzione del settore. Ad esempio, la versione OpenRTB 2.6 ha introdotto nuove funzionalità significative per supportare la TV in streaming. È fondamentale che tutti nella supply chain implementino le ultime linee guida per garantire una comunicazione coerente, una rappresentazione accurata dell’inventory, e una maggiore trasparenza.
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