La tecnologia programmatica alla base degli ad pod e del pod bidding
Quando la TV in streaming ha iniziato a diffondersi, l’ecosistema programmatic ha dovuto adattare rapidamente standard come OpenRTB 2.5 — nati per il web — al contesto televisivo. Questo ha generato criticità legate a duplicazioni, separazione competitiva e frequency capping.
Oggi, con OpenRTB 2.6, il settore dispone finalmente di strumenti standardizzati per rendere la TV in streaming realmente transabile su larga scala, in particolare grazie all’evoluzione degli ad pod.
Nella TV in streaming, le interruzioni pubblicitarie vengono chiamate ad pod. Il pod bidding è il processo attraverso cui questi spazi vengono riempiti in modo programmatic.
Introduzione al podding flessibile
OpenRTB 2.6 introduce il concetto di podding flessibile, che consente ai Publisher di definire la “geometria” dei propri ad pod.
Ogni publisher ha esigenze di monetizzazione differenti e preferenze specifiche in termini di carico pubblicitario. Il podding flessibile permette di costruire dinamicamente le interruzioni pubblicitarie, massimizzando i ricavi e mantenendo al contempo un’esperienza di visione fluida.
Esistono tre tipologie di ad pod:
- Ad pod strutturati: contengono un numero fisso di annunci, ciascuno con una durata predefinita. Il Publisher invia una bid request con una definizione precisa di come il pod deve essere restituito.
- Ad pod dinamici: prevedono un numero e una durata flessibili degli slot pubblicitari. Il Publisher comunica la durata totale del pod — ad esempio 90 secondi — e i Buyer possono rispondere con una slate di annunci da 10, 15, 30, 60 secondi, oppure con un singolo annuncio da 90 secondi. Il pod viene poi costruito in tempo reale in base alla domanda ricevuta.
- Ad pod ibridi: combinano elementi strutturati e dinamici. Ad esempio, i primi 60 secondi possono essere flessibili, mentre lo slot finale da 30 secondi è fisso. In questo modo, un publisher può offrire una garanzia programmatica per uno slot specifico, mantenendo flessibilità sul resto del pod.
Inizialmente l’adozione si è concentrata sui pod strutturati, ma il mercato si è progressivamente spostato verso i pod dinamici. Questo cambiamento è cruciale perché aumenta la competizione sull’inventory, migliora il potenziale di yield e consente comunque ai publisher di bilanciare monetizzazione ed esperienza utente.
Pod bidding
Grazie a OpenRTB 2.6, i publisher possono ora definire in modo chiaro la struttura del podding all’interno della bid request, consentendo ai buyer di restituire slate di offerte informate, senza duplicazioni né conflitti competitivi.
Tra i campi chiave che abilitano il pod bidding:
- poddur: definisce la durata totale, in secondi, che i buyer possono riempire nella porzione dinamica dell’ad pod.
- minduration e maxduration: specificano l’intervallo di durata consentito per le bid su un determinato slot.
- rqddurs: consente ai seller di indicare durate precise per ciascuna posizione pubblicitaria, particolarmente utile nella TV live, dove durate non esatte possono causare tempi morti o annunci troncati.
- maxseq: indica il numero massimo di annunci che possono essere erogati all’interno di un ad pod dinamico.
- Il podding dinamico richiede anche un pricing dinamico: mincpmpersec permette di impostare bid floor dinamici basati su CPM al secondo, con una crescita lineare in funzione della durata della creatività. In alternativa, durfloor consente di definire prezzi per intervalli di durata specifici, anziché su base lineare.
Trasparenza di posizione
OpenRTB 2.6 introduce inoltre la trasparenza di posizione (positional transparency). Nella TV lineare è noto che il primo e l’ultimo annuncio di un break — così come il primo e l’ultimo break di un programma — rappresentano posizioni premium.
In passato, queste posizioni non erano facilmente indirizzabili in modo programmatic. Oggi, nuovi campi opzionali permettono di distinguere tra pod e posizioni:
- podid: assegna un ID univoco a ciascun pod, consentendo la vendita di più pod con una singola bid request.
- podseq: indica se il pod è il primo, l’ultimo o uno intermedio all’interno del programma.
- slotinpod: specifica la posizione dello slot all’interno del pod.
Dal lato buyer, è possibile scegliere su quali pod fare bidding e utilizzare il campo slotinpod nella bid response per targettizzare posizioni specifiche.
Il pod bidding consente ai publisher di costruire dinamicamente ogni ad pod in base alla domanda, agli obiettivi di monetizzazione e alle preferenze di ad load. Questo apre nuove possibilità per bilanciare ricavi pubblicitari, volume di annunci ed esperienza di visione, migliorando al contempo l’ottimizzazione dello yield.
Ad esempio, se un publisher raggiunge l’obiettivo di ricavi per uno show o uno stream già nei primi pod, può decidere di ridurre o eliminare le interruzioni successive.
Come l’ad podding migliora la sostenibilità
Inoltre, l’ad podding rende il programmatic advertising più efficiente e sostenibile. Uno studio condotto con Publica e The Trade Desk ha rilevato una riduzione dell’84% delle emissioni di carbonio legate alla selezione degli annunci.
Prima del pod bidding, un singolo ad break poteva generare decine di chiamate tra ad server e SSP. Con il pod bidding, queste chiamate si riducono drasticamente, contribuendo a ridurre gli sprechi e a rendere la TV in streaming più sostenibile su larga scala.
Standard di settore per un futuro scalabile
Standard come OpenRTB 2.6 sono fondamentali per permettere alla TV in streaming di esprimere tutto il potenziale del programmatic advertising. I publisher possono massimizzare lo yield, i buyer ottimizzare i loro investimenti media e il pubblico beneficiare di un’esperienza migliore.
Gli standard continuano a evolversi insieme alle esigenze del settore. Oggi, ad esempio, il lavoro si concentra sul miglioramento della standardizzazione per gli eventi live in streaming.
Adottare le funzionalità più recenti è essenziale per continuare a scalare la streaming TV in programmatic.
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