La misurazione della pubblicità in base alla durata dà maggiore visibilità alle prestazioni della TV in streaming
La TV in streaming ha cambiato radicalmente il modo in cui il pubblico guarda i contenuti. È flessibile, on-demand, immersiva, ma anche frammentata. E quella frammentazione non si limita ai contenuti. Si estende anche alle pause pubblicitarie. Gli ad pod non sono più fissi; sono dinamici. Un pod di 120 secondi può includere ad di durata diversa dai 60 ai 90 secondi, o a volte venire interrotto in anticipo dai programmi live.
Eppure, la maggior parte delle misurazioni fanno ancora affidamento sulle impression e sul conteggio degli slot, sistemi costruiti per i display, non per gli ad pod dinamici di oggi. Questo significa che non puoi vedere cosa sta davvero succedendo al livello del pod: dove i secondi vengono persi o sprecati, dove le aste si fermano, o dove annunci più lunghi potrebbero migliorare i risultati.
Quello che manca è il tempo.
Le misurazioni basate sul conteggio o sulle impression presuppongono slot fissi. Ma nello streaming, pod di 120 secondi possono tradursi in due, quattro opportunità di impression unite insieme come pezzi del Tetris a seconda delle regole che vengono applicate.
Questo crea quello che chiamamo il “problema della stima”. La stessa supply o ad break, con gli stessi ad offerti, può riportare fill rate completamente diversi a seconda di come vengono calcolate le impression.
I conteggi continuano a essere importanti nella valutazione del pacing, del targeting al livello degli slot e del benchmarking. Ma possono nascondere la vera durata dell’esposizione che ha raggiunto il pubblico.
La misurazione degli ad in base alla durata riformula il problema. Crea una valuta universale valida per tutte le durate degli ad, garantendo che gli annunci più lunghi non vengano sottovalutati e che quelli più corti non siano sopravvalutati. Prende anche in considerazione i contesti di live streaming, dove gli ad pod possono cambiare in tempo reale.
E cosa ancora più importante, si allinea a come i buyer concepiscono l’attenzione: Più secondi sullo schermo equivalgono a un maggiore impatto potenziale.
Quattro casi d’uso per la misurazione della pubblicità in base alla durata
Quando inizi a misurare il tuo inventory in secondi, guadagni visibilità su dinamiche che prima non potevi vedere.
Vediamo insieme quattro comuni casi d’uso dove la misurazione degli ad basata sulla durata aiuta a scoprire nuove opportunità.
1. Pod non riempiti
I fill rate basati sul conteggio possono far apparire il tuo inventory più vuoto di quanto non sia in realtà. Questo è dovuto al fatto che la logica di flattening moltiplica le opportunità di impression, quindi un pod può apparire non riempito anche quando la maggior parte dei suoi secondi è stata monetizzata. La misurazione per durata mostra la vera storia, per esempio quanta della durata totale del pod è stata realmente riempita.
Anche piccoli cambiamenti, come siglare partnership con fonti di domanda che inviano annunci più lunghi, aumentano il tuo numero massimo di ad per pod, o modificando il packaging e i prezzi per attirare annunci più lunghi può aiutarti ad aumentare i profitti.
2. Frizione d’asta
Poi, concentriamoci sulla frizione d’asta. Potresti star perdendo tempo monetizzabile tramite bid bloccate, bid al di sotto del price floor, o ritardi nella revisione degli annunci. Ancora una volta, il conteggio delle impression preso singolarmente non può mostrare l’intera situazione perché annunci lunghi spesso comportano la perdita più grande. La misurazione basata sulla durata aggiunge chiarezza per aiutarti a compiere azioni mirate.
Ad esempio, se stai vedendo un numero maggiore di bid al di sotto del price floor su misurazioni per durata rispetto a quelle per conteggio, significa che ad più lunghi arrivano più spesso a prezzi al di sotto del floor impostato. Potresti voler rivedere i tuoi segnali di floor o le strategie di prezzo per quelle durate.
Se noti un maggior numero di bid bloccate su misurazioni per conteggio che per durata, significa che gli annunci più brevi vengono filtrati e rimossi più di frequente. Vale la pena controllare le impostazioni di conformità degli annunci o di eleggibilità dei buyer per assicurarti che tali ad possano venire pubblicati.
3. Gap nelle opportunità di ricavo
Anche riscontrando forti fill rate, molti publisher di streaming potrebbero lasciare una porzione di tempo significativa non riempita nei pod. Quei secondi rappresentano puro potenziale di un migliore rendimento. Il reporting basato sulla durata ti permette di misurare esattamente quanti secondi sono rimasti invenduti su diversi intervalli di tempo, stimare i ricavi perduti e poi scegliere dove agire.
Potresti incrementare la domanda, modificare i tuoi price floor o migliorare la flessibilità del tuo pod. Una volta ottenuta la possibilità di vedere i secondi non riempiti, puoi iniziare a chiudere il gap tra potenziale e prestazioni.
4. Configurazione del pod
E infine, affrontiamo la configurazione del pod. A volte il modo in cui i tuoi pod sono impostati può limitarne la monetizzazione. Intervalli di durata ristretti o un basso numero massimo di ad per pod possono scoraggiare fill piû lunghi e quindi ridurre i tuoi fill rate basati sulla durata. Alcune modifiche strategiche alle impostazioni possono fare una differenza enorme.
Per esempio, considera la possibilità di abbassare la durata minima degli ad, aumentare il numero massimo di ad permessi, o di espandere la durata massima per accettare annunci più lunghi. Condurre test A/B sulle impostazioni del tuo pod può rivelare quale configurazione migliora i tuoi fill rate.
Bilanciare la durata e il conteggio delle impression
Il concetto chiave qui è l’equilibrio. Il punto non è rimpiazzare il conteggio delle impression, è completarlo.
Il conteggio monitora gli slot. La durata monitora il tempo.
Entrambi sono importanti, ma insieme raccontano l’intera storia. I conteggi sono essenziali per il pacing e le previsioni nella maggior parte dei modelli di oggi. La durata rivela il ricavo intrinseco e il vero valore dell’attenzione del tuo inventario.
Osservando i tuoi pod sotto entrambe le prospettive, vedi che ogni secondo viene rappresentato, ogni ad valutato correttamente e ogni opportunità di monetizzazione è visibile. Il tempo sullo schermo diventa la tua valuta universale di attenzione. Garantisce non solo che ogni impression sia monetizzata, ma che lo sia anche ogni secondo della partecipazione del pubblico.
Quindi, se c’è una cosa che devi ricordare, lascia che sia questa: La misurazione degli ad basata sulla durata ti offre completa trasparenza.
Ti mostra dove il tempo, il tuo asset più prezioso, viene sottoutilizzato, bloccato o rimane non monetizzato. E nello streaming, dove ogni secondo è davvero importante, quella precisione fa la differenza.
Scopri come puoi massimizzare le opportunità della TV in streaming.