Trascrizione del video
Andrew Casale: In mezzo all’enorme crescita della televisione in streaming, l’ecosistema programmatico si è mosso rapidamente per innovare e implementare soluzioni che permettono sia la scalabilità che un’esperienza pubblicitaria migliorata per gli spettatori televisivi. Gli standard di settore, in particolare OpenRTB 2.6, forniscono un framework progettato per migliorare l’efficienza, le prestazioni, e l’esperienza dell’utente.
Ciao, sono Andrew Casale, President e CEO di Index Exchange, e oggi sono qui con David Dworin, Chief Product Officer presso FreeWheel, per parlare di come stiamo collaborando al fine di migliorare le pause pubblicitarie nella TV in streaming.
David Dworin: Ciao Andrew, grazie per avermi invitato.
AC: Grazie per essere venuto. Storicamente nell’ambito del programmatic advertising gli standard hanno sempre seguito la crescita e lo stiamo vedendo di nuovo nella pubblicità per la TV in streaming con lo standard OpenRTB 2.6 a seguito della rapida ascesa in questo canale. Ora, fortunatamente, gli standard sono arrivati e FreeWheel è tra i primi ad averli adottati. Quindi, per iniziare, cosa rappresenta per te OpenRTB 2.6?
DD: Se dovessi riassumere il grande problema che stiamo cercando di risolvere, è che gli standard del programmatic advertising esistenti non sono stati creati per lo streaming. Sono stati creati per il display dove si ottimizza nello spazio invece che nel tempo, dove si sceglie un mucchio di annunci pubblicitari diversi che appaiono su una pagina o in un app. E quindi ogni bid request rappresenta una sorta di riquadro su quella pagina web, ma per lo streaming è diverso.
Nella TV in streaming, si ha un pod o diversi pod che vengono decisi allo stesso tempo. E quindi, quando ciò accade dobbiamo manipolare il vecchio standard e prendere la decisione unica nel corso dell’intero pod, 30 minuti, un’ora, un film, qualunque cosa sia, e inviarlo a tutte le diverse DSP e SSP con cui lavoriamo e negli header bidder che potrebbero poi inviarlo in altri spazi.
E quello che succede è che prenderemo, diciamo un blocco pubblicitario di due minuti, e lo divideremo così da poter essere composto da quattro spot da 30 secondi o due da 30 e quattro da 15. Ma per il modo in cui le specificazioni attuali sono scritte o le vecchie erano scritte, abbiamo dovuto prendere ogni opportunità di impression e trasformarla in una bid request separata, il che significa che in base a quella singola decisione che stiamo prendendo, stiamo inviando decine di bid request che poi vengono propagate in tutta l’industria e diventano centinaia di bid request quando raggiungono i diversi acquirenti e le diverse DSP.
Una delle cose di cui siamo più entusiasti nella versione 2.6 è che riduce parecchio il numero di bid request da inviare, dove possiamo trasmettere una singola richiesta che comunica le informazioni sulla pausa pubblicitaria ai vari partner dell’ecosistema programmatico, i quali sono in grado di fornirci un intero “buffet” di annunci pubblicitari che possiamo poi decidere per un editore. Perciò, invece di mettere insieme tutte queste singole bid response abbiamo un elenco che ci viene fornito da tutti.
AC: Quindi lo standard 2.6 è la fine della spaccatura nel programmatic advertising per lo streaming e l’inizio della nuova era?
DD: Si, l’inizio di una cosa nuova! Voglio dire, sicuramente qualcuno troverà un modo per scoprire qualcosa di nuovo, come sempre del resto, ma almeno per ora questo standard risolve uno dei principali problemi, insieme a molti altri, nelle attuali implementazioni programmatiche che abbiamo.
AC: Fantastico, quindi rimanendo su OpenRTB 2.6, solo per analizzare un po’ di più il concetto, quali sono alcuni dei vantaggi evidenti di fare questo cambiamento e quali forse alcuni dei vantaggi meno ovvi? Perché tutti, partendo dalla supply fino alle DSP, dovrebbero davvero adottare questo standard?
DD: Posso elencare un paio di vantaggi. Penso che quello ovvio, nel problema che ho appena menzionato, siano le centinaia di bid request che devi inviare, che ora possiamo consolidare in un’unica richiesta o singola richiesta per exchange o comunque venga filtrata. Ma vi è una grande riduzione nella quantità di traffico di cui abbiamo bisogno.
Pertanto, questo migliora le cose sia dal punto di vista dell’efficienza, ma anche dal punto di vista della sostenibilità. Quindi una sorta di pulizia – una “vittoria veloce”.
Un altro vantaggio è, se si pensa a una DSP, questa sta rispondendo a tutte quelle bid request individuali come se fossero spesso bid request individuali. Quindi, non sa come consegnare un gruppo di annunci nello stream e perciò non può costruire i propri algoritmi decisionali in base a ciò. Ciò che lo standard 2.6 consente, a tutte le diverse parti coinvolte nella transazione, è iniziare a pensare a come si può consegnare una playlist, o come si possono fornire risposte multiple.
E questo avrà un beneficio per gli acquirenti, perché vedranno i propri annunci apparire dove desiderano di più, ma sarà vantaggioso anche per gli editori perché traggono più beneficio dall’avere tutta quella diversità di domanda.
E sarà vantaggioso per gli spettatori perché penso che chiunque abbia mai guardato la TV in streaming ha avuto l’esperienza di vedere continuamente lo stesso annuncio E quindi più si vede una varietà di annunci, meglio è.
Avete la TV in streaming in Canada?
AC: Oh sì, ce l’abbiamo. Non ci sono molti annunci unici quindi stiamo sicuramente soffrendo di questo problema.
DD: Quindi questo sistema ti procura quegli annunci unici. Ogni persona ha quella storia personale sulla pubblicità che vede sempre. È bello avere un po’ più di varietà.
AC: Fantastico, quindi super efficiente e in definitiva migliore per l’esperienza dell’utente.
DD: Migliore per l’esperienza dello spettatore, migliore per l’acquirente che sta cercando di veicolare la sua campagna pubblicitaria, migliore per l’editore che sta cercando di guadagnare tramite i suoi media, tutti ne traggono vantaggio.
AC: Quindi, continuando sul tema di una migliore esperienza pubblicitaria per il consumatore, qual è lo stato finale ottimale verso cui stiamo tutti lavorando? Qual è la tua idea di pausa pubblicitaria ideale per lo spettatore?
DD: Questo per me è un argomento interessante. Lavoro per FreeWheel da un po’, e in precedenza abbiamo fatto un sacco di ricerche su questo tema. Abbiamo condotto ricerche sull’esperienza dello spettatore, su come viene causato l’abbandono da parte dell’utente, quando ad esempio le persone si alterano così tanto con le pubblicità che smettono di guardare il programma, abbiamo analizzato le esperienze degli spettatori mettendone un gruppo nel nostro laboratorio e li abbiamo fatte guardare diversi intervalli pubblicitari per capire il tipo di esperienza pubblicitaria. Abbiamo lavorato molto su questo.
Una delle cose interessanti è che c’è questa tensione intrinseca nello streaming tra l’editore che vuole guadagnare per pagare il contenuto di alto valore che ha prodotto professionalmente, l’acquirente che vuole trasmettere pubblicità allo spettatore e lo spettatore che vuole avere accesso ai contenuti al prezzo più basso possibile.
Pertanto c’è questa tensione nell’esperienza dello spettatore tra il non voler vedere affatto gli annunci pubblicitari, ma anche la consapevolezza che tali annunci sono la via per ottenere più contenuti a un prezzo migliore. E quindi l’esperienza ottimale, il pod ottimale fornirà il massimo rendimento per l’editore, ma avrà anche diversità per lo spettatore.
Quindi una delle cose che abbiamo scoperto è che agli spettatori non piace vedere lo stesso annuncio di seguito. Questo è abbastanza ovvio. Ma abbiamo anche capito che anche tra i pod, una delle sfide più grandi per lo spettatore e ciò che causa l’abbandono, è vedere lo stesso annuncio nella stessa posizione in ogni pod – diventa semplicemente molto frustrante.
Quindi essere in grado di ottenere un’ampia gamma di annunci come una sorta di “buffet” e essere in grado di mescolarli e rimescolarli nel pod crea effettivamente una migliore esperienza per lo spettatore perché non è più così ripetitiva. È meglio anche per gli inserzionisti, che ovviamente non vogliono essere coloro che infastidiscono lo spettatore fino a portarlo a spegnere la TV.
Abbiamo appena condotto e pubblicato una ricerca che dimostra che la durata ottimale del pod è breve e ha una varietà di annunci da diverse durate al suo interno. Quindi gli annunci non sono tutti di 30 secondi, sicuramente non sono tutti di 15 secondi, e decisamente non sono tutti di sei secondi. Pertanto essere in grado di mescolare un po’ le cose migliora l’esperienza di visione.
E penso che per l’inserzionista sia importante essere in grado di far passare il proprio messaggio e avere una certa diversità in tali messaggi, perché c’è anche da considerare che lo spettatore non vuole vedere sempre lo stesso annuncio e che ciò che per una persona è una ripetizione per un’altra persona può generare un ricordo, quindi bisogna essere in grado di bilanciare queste cose e gestire la frequenza di questi annunci in modo che non venga consegnato tutto nello stesso stream, ma venga consegnato nel corso della durata della tua campagna.
Quindi il pod ottimale valuta queste cose. Ha una sorta di coreografia dove si bilanciano varie durate e la diversità dei contenuti. Si gestisce la lunghezza del pod in un certo senso in modo ottimale per il rendimento così che non sia troppo pieno e lo spettatore non si annoi. E si gestisce la diversità al suo interno, in modo che ci siano un numero di diverse storie che vengono raccontate attraverso lo stream.
AC: Quindi il pod perfetto non è tre minuti di pubblicità di sei secondi?
DD: Non lo è, abbiamo fatto questo test, mi ha sorpreso. Pensavo che bastasse infastidire qualcuno con 30 da sei, che questo fosse il futuro. Ma non ha funzionato.
AC: Questo è davvero utile però. Penso spesso che ottimizzare il pod voglia dire evitare la pubblicità ripetitiva una dopo l’altra, ma il tuo, è un punto molto valido. Anche le pubblicità ripetitive attraverso i pod creano quella stessa sfida per il consumatore.
DD: Abbiamo visto questo enorme calo nello stesso annuncio. E per questo motivo abbiamo una cosa chiamata “pod shuffling”, giusto? Per mescolare un po’ le cose. Non mi dispiace tanto, e nemmeno allo spettatore dispiace tanto. Ovviamente c’è tensione tra il voler avere uno sponsor, ad esempio in un grande evento dal vivo, e il guardare un episodio in TV più volte con la stessa pubblicità che inizia ad ogni pod.
AC: Fantastico, guardiamo avanti, oltre il pod, oltre lo standard 2.6. Quando si pensa al canale, allo streaming, al programmatic advertising, cosa c’è nel futuro, qual è la prossima sfida per l’ecosistema da affrontare insieme oltre al pod e alcune delle cose di cui abbiamo parlato finora?
DD: Penso che ci siano due cose che ci entusiasmano per il prossimo anno. Una di queste è l’apertura di nuovi dispositivi e nuovi canali al programmatic advertising. Abbiamo avuto un rilascio verso la fine dell’anno scorso dove stiamo effettuando decisioni programmatiche in tempo reale nei decoder delle TV lineari.
Circa la metà della visione sulla TV lineare, secondo Nielsen, sta ancora avvenendo tramite cavo o trasmissione. E quindi questo presenta una enorme quantità di inventory e abbiamo iniziato a farlo per i programmatori sul loro inventory tradizionale del decoder. E ci aspettiamo di fare di più di questo in futuro.
E più riusciamo a farlo, tanto più la visione della TV sembrerà essere in streaming, il che significa che gli inserzionisti possono acquistare in modalità programmatica su qualsiasi cosa. Quindi il nuovo inventory è uno dei grandi punti che stiamo esaminando.
E poi l’altro punto è il live. Un evento live è una grande opportunità. I programmi più visti sono ancora il football americano ad esempio, ci sono ancora gli sport e grandi eventi che presentano diverse sfide per l’industria. In passato, e ancora oggi in parte, se ottieni milioni e sono letteralmente milioni di bid request simultanee, alcune delle quali sembrano provenire da un server perché provengono da uno stream stitcher, è davvero facile scartarlo come frode.
E questo è purtroppo letteralmente l’evento più prezioso perché è l’unica opportunità per ottenere una reach simultanea enorme solitamente in un pubblico molto coinvolto che è molto interessato al programma e non è disposto a spegnerlo, specialmente se sta guardando una buona partita.
Quindi c’è questa tensione tra la cosa che è più difficile da far funzionare e la cosa che è migliore per gli inserzionisti e gli editori non vogliono sbagliare perché non si riavranno mai quelle milioni di opportunità nei video on demand, dove ciò avviene in un arco temporale.
Quindi penso che far funzionare il live e risolvere i problemi di scala e i problemi di pacing, e farlo funzionare attraverso la supply chain programmatica, apra i nuovi inserzionisti a quei contenuti a cui non sono stati in grado di accedere prima. E nuove opportunità anche per gli editori per offrire una maggiore diversità di annunci, un targeting migliore e molto altro.
Quindi, in un certo senso, prendere i vantaggi del programmatic advertising e inserirli in nuovi ambienti e metterli in pratica, questo è ciò su cui ci concentreremo in futuro.
AC: È davvero interessante. Sì, sarà fantastico. Programmatic, lineare, e live, è incredibile.
DD: Questa è roba grossa, vero? Poi, facendo così riempiamo in un certo senso quell’intero grafico che indica dove stanno guardando le persone e qualsiasi inventory e tutto ciò che può essere eseguito in modo programmatico.
AC: Beh David, grazie mille per esserti unito a noi oggi, per la nostra partnership e per aver collaborato insieme sugli standard del settore per creare una pausa pubblicitaria migliore.
DD: Ottimo, grazie per avermi invitato, è stato fantastico. Ho apprezzato la discussione.
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