Das IAB Tech Lab und eine Gruppe von Media Ownern, Media Buyern und Anti-Fraud-Partnern haben vor kurzem zwei neue technische Spezifikationen zur Kommentierung veröffentlicht: buyers.json und DemandChain Object. Index Exchange setzt sich seit langem für die Buyer-Transparenz ein und wir sind stolz darauf, zu diesen beiden Vorschlägen beizutragen.
Buyers.json und DemandChain Object spiegeln die bestehenden Spezifikationen von sellers.json und SupplyChain Object wider. Sie sollen Media Buyer in die Lage versetzen, wichtige Informationen mit Ad Tech-Partnern und Media Ownern zu teilen, um Malvertising zu verhindern.
Die vielköpfige Malware-Hydra
Irgendwann haben sich alle Akteure, die an der Auslieferung einer Anzeige auf einer Seite beteiligt sind, auf folgende Verfolgungsjagd begeben: Zunächst meldet ein Media Owner seinen SSP-Partnern dringend eine schlechte Creative – Malware, falsche Werbung oder eine Anzeige, die nicht den Exchange-Qualitätsrichtlinien entspricht – zusammen mit der Frage „Woher kommt diese Anzeige?“
Als Nächstes kommt die Forensik, um den Ursprung der fehlerhaften Anzeige durch einen der Dutzenden von DSPs und Tausende von Buyern zurückzuverfolgen. Es kann Stunden dauern, die korrekte Quelle zu finden, und in schweren Fällen sperrt der Media Owner in der Zwischenzeit den gesamten DSP über diesen SSP. Sobald die Quelle identifiziert ist, wird der Platz blockiert und das Geschäft wieder aufgenommen.
Wenn der Betrüger besonders raffiniert ist, könnte dieselbe Anzeige am nächsten Tag noch einmal erscheinen, dieses Mal über einen anderen Platz auf einem anderen DSP. Der Betrüger zieht weiter und nutzt die Flexibilität von DSPs und die mangelnde Transparenz aus, die Media Owner derzeit in Bezug auf die Identität des Buyers hinter dem Seat haben, sowie die Beziehung zwischen den beiden.
Wäre die Identität des betrügerischen Buyers von Anfang an klar und über alle DSPs hinweg einheitlich gekennzeichnet, könnte dieses Problem innerhalb von Minuten behoben werden.
Wie können wir als Branche unseren Schutz vor Malvertising weiter verbessern und diese Gänsejagd beenden, ebenso wie die Ressourcenverschwendung und die Rufschädigung, die Media Owner, SSPs und DSPs dadurch erleiden?
Einfach ausgedrückt: indem wir uns für die gleiche Transparenz der Media Buyer einsetzen.
Eine Chance für Transparenz auf der Käuferseite
Die Verwirklichung dieser Art von Transparenz wurde durch mehrere Faktoren behindert:
- Es ist unglaublich schwierig, Media Owner und die Millionen von Verbrauchern, deren Interessen sie vertreten, in einer gemeinsamen Einheit zu organisieren, um Druck auszuüben;
- In der Vergangenheit war das Interesse der Media Buyer an einer solchen Transparenz eher lauwarm.
- Pragmatischerweise fehlte es unserer Branche an Spezifikationen für eine Lösung.
Diese neu angekündigten Entwürfe ermöglichen es Werbesystemen, Informationen über Buyer, wie Name und Seat ID, effizient und elegant über die gehostete Deklarationsdatei buyer.json offenzulegen. Sie können dann eine Informationskette zu jeder Impression erstellen, um nachzuvollziehen, woher sie stammt und durch wessen Hände sie über das Bidstream DemandChain Object gegangen ist. Buyer.json und DemandChain Object können genauso wie Seller.json und SupplyChain Object miteinander in Beziehung gesetzt werden.
Buyers.json und DemandChain Object werden Media Buyer bei der Bekämpfung von Malvertising in zweierlei Hinsicht unterstützen. Erstens können Media Buyer Malware-Vorfälle schnell und einfach beheben. Zweitens können Media Owner, wenn die Buyer sich gegen die Implementierung entscheiden, Informationen über Nicht-Support und Malware-Vorfälle bei diesen Buyern korrelieren und Entscheidungen treffen, ihre Nachfrage zu depriorisieren oder sogar ganz zu deaktivieren.
Nicht nur die Media Owner profitieren davon: Jeder in der Supply Chain gewinnt, wenn es nachvollziehbare Informationen über Buyer gibt. Partner können die Berichtsdaten verbessern, Nachfragetrends analysieren und den Nachfragepfad optimieren, um sicherzustellen, dass mehr von jedem Dollar, der für Medien ausgegeben wird, beim Media Owner ankommt.
Buyer profitieren von einem besseren Schutz ihrer Marke. Sie können jetzt genau angeben, welche Seats in ihrem Namen werben dürfen, so dass alle anderen Akteure sofort als Fälschung erkannt werden. Sie sind auch vor Rufschädigung durch Malware-Betreiber geschützt, die sich oft als legitime Marken ausgeben, um die Verbraucher zum Kauf zu verleiten.
Unterstützung von buyers.json und DemandChain Object
Index Exchange ist stolz darauf, ankündigen zu können, dass wir sowohl buyers.json als auch DemandChain Object unterstützen werden. Wir haben mit Partnern aus der Branche in der Arbeitsgruppe des IAB Tech Lab zusammengearbeitet, um diese neuen Spezifikationen zu entwickeln, und wir glauben, dass ihre Übernahme einen echten Unterschied im Kampf gegen Betrug machen kann. Dadurch werden Media Owner unterstützt, Marken geschützt und die Transparenz in der programmatischen Werbung erhöht.
