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Mehr Transparenz bei CTV durch Ads.txt und App-ads.txt

In den letzten Jahren hat sich die programmatische Branche die Authorized Digital Sellers (ads.txt and app-ads.txt) Standards des IAB Tech Lab zu eigen gemacht, um Transparenz in die Supply Chain zu bringen, Domain-Spoofing zu verhindern und den unerlaubten Wiederverkauf von Inventar über das Web und die mobile App zu unterbinden. Diese Spezifikationen ermöglichen es den Werbetreibenden, ihr Angebot vertrauensvoll über autorisierte Verkaufskanäle einzukaufen und um gleichzeitig sicherzustellen, dass Media Owner ihr Inventar zum tatsächlichen Wert verkaufen können.

Es wird erwartet, dass der Connected TV (CTV) Ad-Markt bis 2024 auf 29,5 Milliarden US-Dollar anwächst. Deshalb ist es nun an der Zeit, dieses Maß an Transparenz auch bei den CTV-Angeboten zu erreichen. Die Schaffung von Klarheit in der komplexen und fragmentierten CTV-Lieferkette ermöglicht es den Media Buyern, sichere Transaktionen durchzuführen und gleichzeitig das Vertrauen zwischen allen Beteiligten in einem aufstrebenden Markt zu stärken.

Im Rahmen unseres unermüdlichen Engagements für Exchange-Qualität haben wir unsere Compliance-Richtlinien dahingehend aktualisiert, dass wir Inventar nur dann verkaufen, wenn die Index Exchange-Autorisierung in ads.txt und app-ads.txt für Web-, Mobile-App- und CTV-Inventar korrekt implementiert wurde. Darüber hinaus verlangen wir nun von CTV-Publishern und -Plattformen, die Empfehlungen des IAB Tech Labs zu ads.txt und app-ads.txt für CTV zu übernehmen, um Inventar-Sharing-Vereinbarungen, die im CTV üblich sind, transparent zu deklarieren.

Diese Neuerungen werden dazu beitragen, die Transparenz bei CTV voranzutreiben und stellen sicher, dass die Media Owner gut darauf vorbereitet sind, die wachsenden Erwartungen der DSPs an die Unterstützung dieser Standards zu erfüllen. Folgendes sollten Sie über die Übernahme und Implementierung der neuesten Version von ads.txt und app-ads.txt für CTV wissen.

Warum werden ads.txt und app-ads.txt für CTV-Publisher und -Plattformen immer wichtiger?

Dem Media Owner entgehen jedes Mal Einnahmen, wenn ein ads.txt-Eintrag fehlt, dieser nicht korrekt implementiert wurde oder die Datei nicht erreichbar ist, da Buyer das nicht autorisierte Angebot unterbewerten und nicht darauf bieten.

Dies ist schon seit einiger Zeit in Web- und mobilen App-Umgebungen zu beobachten, wo ads.txt und app-ads.txt bereits weit verbreitet sind. Da DSPs ihre Richtlinien dahingehend aktualisiert haben, dass sie nur noch Angebote kaufen, für die sie den Seller über ads.txt oder app-ads.txt autorisieren können, haben wir gelernt, dass autorisierte Angebote in Webumgebungen auf unserer Plattform einen sechsmal so hohen Umsatz pro Million (RPM) erzielen wie nicht autorisierte Angebote, und in mobilen Apps einen fünfmal so hohen.

Derselbe Effekt tritt auch bei CTV ein, da Werbetreibende ihre Ausgaben erhöhen und DSPs ähnliche Strategien wie für Web und mobile Apps umsetzen. Wir haben gesehen, dass das genehmigte Angebot in CTV mehr als das Zweifache der RPM eines ähnlichen nicht genehmigten Angebots erreicht hat.

Es liegt auf der Hand, dass die Einführung dieser Standards bei CTV für Media Owner zunehmend ratsam ist, um den Wert ihres Inventars zu maximieren. Die zugrunde liegenden kommerziellen und technologischen Rahmenbedingungen in CTV schaffen jedoch komplexe Versorgungswege für Media Owner zur Verteilung von Inventar. Die Einführung hat sich verzögert, weil die ursprünglichen Spezifikationen die einzigartigen Monetarisierungsbeziehungen von CTV nicht berücksichtigen konnten. Um diese Komplexität zu bewältigen, hat das IAB Tech Lab erweiterte Versionen von ads.txt und app-ads.txt veröffentlicht, die speziell für CTV entwickelt wurden.

Wie funktionieren ads.txt und app-ads.txt für CTV?

In den einfachsten Fällen hostet ein Media Owner eine ads.txt- oder app-ads.txt-Datei, in der die zum Verkauf seines Inventars berechtigten Parteien aufgeführt sind. Wenn Inventar versteigert wird, kann jeder Teilnehmer der Auktionskette die Autorisierung des Verkäufers im Bid Request anhand der Informationen in der Datei ads.txt oder app-ads.txt überprüfen, wie unten dargestellt.

CTV wird jedoch oft komplizierter, da es häufig Vereinbarungen über die gemeinsame Nutzung von Inventar gibt, bei denen mehrere Parteien die Rechte an der Werbung besitzen. So kann beispielsweise ein Eigentümer von Inhalten, der das Recht hat, Anzeigen für seine Inhalte zu verkaufen, einen Teil des Anzeigenangebots an einen CTV-App-Eigentümer abtreten, um im Gegenzug die Inhalte an die Zuschauer zu verteilen. Die Anzeigen werden über die App des Distributors geschaltet, die in der Gebotsanfrage angegeben ist.

Bei diesen Vereinbarungen sind sowohl der Eigentümer der Inhalte als auch der Eigentümer der App oder der Vertreiber Direktverkäufer (und Endabnehmer) des Teils des Werbeangebotes, an dem sie Rechte haben. Zuvor konnten Buyer die ads.txt-Datei des Inhaltseigentümers nicht überprüfen und Verkäufer nur anhand des in der Gebotsanfrage dargestellten App-Pakets autorisieren. Das bedeutet, dass Buyer die Autorisierung für diese Angebote nicht verifizieren konnten, da sie die Eigentümer der Inhalte nicht eindeutig und unmittelbar in der Supply Chain abgrenzen konnten.

Um diese Beziehungen zu unterstützen, hat das IAB Tech Lab die Variable inventorypartnerdomain sowohl in die ads.txt- und app-ads.txt-Dateien als auch als Erweiterung in OpenRTB Bid Requests aufgenommen.

Die neue Variable ermöglicht es sowohl den Eigentümern von Inhalten als auch den CTV-Vertriebs-Apps, Transparenz über autorisierte Verkäufer zu schaffen. Wenn Distributoren Inventar über ihre App verkaufen, müssen sie nur die Standardanforderungen für app-ads.txt erfüllen. Bei Vereinbarungen über gemeinsames Inventar mit Inhaltseigentümern müssen Distributoren den Inhaltseigentümer identifizieren, indem sie ihn in ihrer app-ads.txt-Datei als Inventarpartner angeben, wie unten dargestellt. Außerdem müssen sie den Inhaltseigentümer als inventorypartnerdomain im Bid Request angeben.

Ein Blick in die Zukunft der programmatischen Transparenz

Da neue Inventarkanäle wie CTV weiterhin größere Budgets und hohe TKP anziehen, werden die Erwartungen an die Transparenz steigen. Werbetreibende werden ihre Budgets weiterhin auf vertrauenswürdige und klare Angebotskanäle verlagern, bei denen sie der App, aus der das Angebot stammt, und dem Inhalt, mit dem die Anzeige erscheint, vertrauen können, sowie alle an einer Transaktion beteiligten Akteure verifizieren können.

Um am programmatischen CTV-Markt teilzunehmen, muss sichergestellt werden, dass das Angebot die Branchenerwartungen an korrekt implementierte ads.txt-, app-ads.txt- und sellers.json-Standards erfüllt. Zukünftige Iterationen der aktuellen Branchenstandards, einschließlich ads.txt 1.1 und OpenRTB 2.6, werden dafür sorgen, dass das Angebot sicher, transparent und wertvoll bleibt, während sich die Branche weiterentwickelt. Index Exchange wird Ihnen bei jedem Schritt zur Seite stehen.

Besuchen Sie unsere Knowledge Base, um die Richtlinien zur ads.txt and app-ads.txt Implementierung nachzulesen, oder wenden Sie sich an unser Team, um weitere Ratschläge zur Implementierung zu erhalten.

Jeremy Grant, Senior Product Manager

Jeremy Grant, Senior Product Manager

Digital Channel Specialist

Als Senior Product Manager für die Exchange-Qualität leitet Jeremy Grant die Produktentwicklung von Index Exchange, um einen hochwertigen Marktplatz für Media Owner und Werbetreibende zu betreiben. Während seiner achtjährigen Tätigkeit bei Index Exchange war Jeremy in führenden Positionen in den Analyse- und Serviceteams tätig. Derzeit ist er Mitglied der Arbeitsgruppe Programmatic Supply Chain des IAB Tech Lab und unterstützt die Bemühungen um ads.txt, app-ads.txt und sellers.json. Bevor er zu Index Exchange kam, arbeitete Jeremy im Finanzbereich als Analyst bei einem kleinen Investmentfonds.

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