Dieser Artikel wurde ursprünglich am 14. August 2024 veröffentlicht und zuletzt am 22. Mai 2025 aktualisiert.
In den letzten Jahren hat sich die Landschaft der Live-Event-Werbung stark verändert. Immer mehr Zuschauer entscheiden sich für Streaming-Plattformen anstelle des traditionellen linearen Fernsehens, um Live-Sport, Tagesnachrichten und andere Events zu konsumieren. Gleichzeitig versucht die Branche, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten.
Diese Verlagerung auf das Live Streaming bietet Werbetreibenden eine enorme Chance, ein aufmerksames Publikum anzusprechen. Studien zeigen, dass Werbung, die während Live Events geschaltet wird, das Markenimage stärkt und Botschaften effektiver an die Zielgruppe vermittelt.
Traditionell wurde das Inventar für große Events über lineare Einkaufs-Workflows, wie zum Beispiel Upfronts, verkauft. Die Umstellung auf Streaming und die Öffnung von Live-Event-Inventar für Programmatic bietet Werbetreibenden die Chance, die Aufmerksamkeit von hoch engagierten und aufmerksamen Zuschauern zu gewinnen, ohne die Kosten und das hohe Obligo von Upfronts.
Was hindert uns bei all dem Wachstum des Streaming und den Fortschritten der Ad Tech in den letzten Jahren daran, das volle Potenzial programmatischer Werbung im Live-Event-Streaming auszuschöpfen?
Herausforderungen bei der programmatischen Werbung für Live Events
- Signale für Live-Event-Inventar: Eine der größten Herausforderungen bei der Auslieferung von programmatischer Werbung während Live-Events ist der Mangel an Signalen, um das Inventar von anderem Traffic zu unterscheiden. Das Livestream-Attribut innerhalb des OpenRTB-Content-Objekts wird verwendet, um zu signalisieren, dass Inhalte live gestreamt werden, aber es reicht nicht aus, um Live-Event-Inhalte in Echtzeit von vorab aufgezeichneten Programmen zu unterscheiden. Ein Live-Sportspiel oder eine Preisverleihungsshow mit ungeplanten Werbeunterbrechungen hat beispielsweise ganz andere Traffic-Muster und Anforderungen als eine neue Fernsehsendung, die ein Zuschauer live streamt. Aber beide würden heute mit dem gleichen Livestream-Status im Content-Objekt signalisiert.
Schultermaterial, das im Rahmen von Live-Events übertragen wird, wie zum Beispiel Pre-Game-Shows und Berichterstattung vom roten Teppich, wird anders bewertet als anderes Live-Inventar und sollte ebenfalls genau signalisiert werden.
Diese Signale sind entscheidend für die Identifizierung von Live-Event-Inventar, so dass Media Buyer ihre Kampagnen effektiv anpassen und eine andere Logik zur Gebotsoptimierung anwenden können. Die Verbesserung der OpenRTB-Spezifikation zur Standardisierung neuer Felder ist ein wichtiger Ansatzpunkt.
- Skalierbarkeit der Infrastruktur: Die Infrastruktur, die zur Unterstützung programmatischer Werbung bei Live-Events erforderlich ist, muss in der Lage sein, erhebliche Spitzen bei den Anzeigenanfragen zu bewältigen. Live-Events, insbesondere populäre Events wie Sportfinale oder große politische Debatten, können zu massiven Spitzen bei den Zuschauerzahlen führen, was eine hohe Gleichzeitigkeit der Ad Requests zur Folge hat. Die Skalierbarkeit der programmatischen Infrastruktur, um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ohne dass es zu Verzögerungen oder Ausfällen kommt, ist entscheidend für ein reibungsloses Zuschauererlebnis und die Maximierung der Werbeeinnahmen.
- Schnelle Aktivierung und Forecasting: Live-Events sind von Natur aus dynamisch und schwer vorhersehbar, da jederzeit unerwartete Zuschaueranstiege oder ungeplante Werbepausen auftreten können. Buyer müssen in der Lage sein, Kampagnen in Echtzeit zu starten und anzupassen, um flüchtige Momente mit hoher Interaktion optimal zu nutzen. Ad Creatives müssen vorbereitet, genehmigt und schnell einsetzbar sein, da Marken sonst Gefahr laufen, die Chance zu verpassen, an einem Live-Event teilzunehmen.
- Unterstützung für verschiedene Monetarisierungsstrategien: Das Live-Streaming von Events erfordert flexible Monetarisierungsstrategien, um den verschiedenen Anforderungen der Media Owner und Buyer gerecht zu werden. Traditionelle Share-of-Voice (SOV)-Buys im Stil des Fernsehens, bei denen sich die Buyer einen prozentualen Anteil eines eingeschalteten Publikums sichern, müssen mit hochgradig adressierbaren Buys koexistieren, die die Daten für gezielte Werbung nutzen. Dieser duale Ansatz kann das Umsatzpotenzial maximieren, indem er sowohl reichweitenstarke Kampagnen als auch zielgenaue Werbung in Echtzeit ermöglicht.
Der Weg nach vorn: Zusammenarbeit für skalierbare Lösungen
Es gibt zwar erfolgreiche Einzelimplementierungen, die verschiedene Methoden für Live-Event-Werbung zeigen, aber die Branche muss gemeinsame Anstrengungen unternehmen, um wirklich skalierbare Lösungen für programmatisches Streaming-TV zu finden. Einige große Akteure investieren bereits in ihre eigenen Technologien, aber wir brauchen einen gemeinsamen Ansatz für die gesamte Supply Chain — von Media Ownern über Buyer bis hin zu Ad Tech-Anbietern —, damit alle Beteiligten, einschließlich der Zuschauer, davon profitieren können.
Der derzeitige Zustand fragmentierter Lösungen verdeutlicht den Bedarf an Standardisierung und Interoperabilität. Branchenweite Standards und Best Practices können dazu beitragen, Prozesse zu rationalisieren und sicherzustellen, dass verschiedene Plattformen und Technologien nahtlos zusammenarbeiten. Diese Zusammenarbeit wird nicht nur die Effizienz und Effektivität der programmatischen Werbung verbessern, sondern auch die Innovation und das Wachstum in diesem Neuland des Live-Streaming fördern.
Die Führung übernehmen: Kontinuierliche Initiativen und ein Aufruf zum Handeln
Im Rahmen unserer führenden Rolle in der Arbeitsgruppe „Ad Break Management“ des IAB Tech Lab arbeitet Index Exchange mit mehreren Akteuren aus der Programmatic-Branche zusammen, um das Live Event Ad Playbook (LEAP) zu entwickeln, eine Reihe von Vorschlägen zur Standardisierung und Optimierung der Anzeigenschaltung bei Live-Events.
Mehrere Initiativen sind bereits angelaufen:
● Verbesserte Bidstream-Signale: Die OpenRTB 2.6-Spezifikation unterstützt nun das Feld „content.data.cids[]“, sodass Streaming-Publisher strukturierte Identifikatoren austauschen können, ohne Episoden-, Spiel- oder Veranstaltungstitel im Klartext preiszugeben. Mit diesen IDs können Publisher kontrollieren, wie sie wichtige Signale offenlegen, und Buyern dabei helfen, kontextbezogene Entscheidungen zu treffen.
Wir arbeiten gemeinsam an einem Vorschlag zur Aktualisierung des OpenRTB 2.6-Content-Objektes, um Publishern die Möglichkeit zu geben, anzugeben, ob es sich um aufgezeichnete oder Live-Inhalte handelt und ob diese als Live-Stream bereitgestellt werden.
● Verbesserter Datenaustausch: LEAP führt eine nahezu in Echtzeit arbeitende API für gleichzeitige Streams ein, mit der Streaming-Anbieter regelmäßige Live-Snapshots der gleichzeitigen Zugriffe an autorisierte Technologiepartner weitergeben können. Durch die Weitergabe von Daten wie Gesamtzuschauerzahlen, geografische Aufschlüsselungen und Metadaten auf Ereignisebene können nachgelagerte Partner ihre Infrastrukturkapazitäten und Transaktionsstrategien an den tatsächlichen Bedarf anpassen.
● Standardisiertes Bid Pre-Fetching: Während es heute üblich ist, Anzeigen für bevorstehende Live-Event-Werbeunterbrechungen vorab abzurufen, gibt es innerhalb des Ökosystems sehr unterschiedliche Ansätze. Dieser Vorschlag zielt darauf ab, Best Practices zu standardisieren, Signale zur Unterscheidung zwischen Echtzeit- und vorab abgerufenen Bid Requests einzuführen und Mechanismen für Feedback und Gewinn-/Verlustbenachrichtigungen zu schaffen. Diese Signale helfen DSPs dabei, das Budget-Pacing und das Frequency Capping während Zeitfenstern mit hoher Parallelität und steigenden Abfragen pro Sekunde (QPS) zu verwalten.
● Optimierte Creative-Kompatibilität: Um sicherzustellen, dass Creatives einsatzbereit sind, entwickeln wir einen gemeinsamen Prozess zur Vorregistrierung von Werbemitteln vor einem Live-Event. So haben SSPs, Ad-Server und SSAI-Anbieter Zeit, Creatives im Voraus zu prüfen, zu transkodieren und zwischenzuspeichern, damit sie sofort nach Beginn der Werbepause abgespielt werden können.
Zusammen bilden diese Komponenten die technische Grundlage für die Verbesserung der Zuverlässigkeit, die Maximierung der Monetarisierung und die Optimierung des Live-Streaming-Erlebnisses. Wir laden alle dazu ein, ihr Wissen und ihre Ansichten über Ad Serving im Live-Streaming zu teilen, während die Arbeitsgruppe szenariospezifische Lösungen entwickelt.
Indem wir die wichtigsten Hürden durch Zusammenarbeit und Innovation angehen, können wir als Branche skalierbare Lösungen entwickeln, die das Live-Streaming-Erlebnis für die Zuschauer verbessern und sowohl für Werbetreibende als auch für Media Owner einen größeren Wert schaffen.
Wenn Sie mehr über programmatische Werbung im Streaming-TV erfahren möchten, sehen Sie sich unsere lehrreiche Index Explains- Videoreihe an. Wenn Sie sich an der Gestaltung neuer Branchenstandards für Live-Event-Werbung beteiligen möchten, setzen Sie sich bitte mit unserem Team in Verbindung.
