Programmatische Werbung entwickelt sich weiter, da das Sell-Side Decisioning (Entscheidungsfindung auf der Sell-Side) die Zusammenarbeit zwischen Media Ownern, Media Buyern und Technologieanbietern neu gestaltet, um das Media-Angebot von Anfang an intelligenter zu gestalten.
Jahrelang bestand die Aufgabe der Verkaufsseite im Bereich Programmatic Advertising hauptsächlich darin, Werbeinventar weiterzugeben und programmatische Auktionen durchzuführen. Und die Entscheidungsfindung? Die war in der Regel den DSPs und Bietern vorbehalten.
Doch das ändert sich gerade.
Mit der zunehmenden Komplexität der digitalen Medienlandschaft und der damit einhergehenden Weiterentwicklung der SSP-Infrastruktur und Rechenleistung, wandelt sich die Rolle der Verkaufsseite zunehmend von einer reinen Pipeline zu einer intelligenten Kontrollzentrale.
Nun kann die Sell-Side den vollen Umfang der umfangreichen, hochwertigen Signale nutzen, auf die sie durch ihre Verbindungen zu den Publishern schon immer Zugriff hatte– wie Seitenkontext, Content-Qualität und First-Party-Daten –, die sie jedoch bisher nicht effizient nutzen konnte. Und das verändert die Art und Weise, wie Inventar bewertet, optimiert und aktiviert wird.
Wir bezeichnen diese nächste Entwicklungsstufe als Sell-Side Decisioning. Wenn Informationen auf das gesamte verfügbare Inventar angewendet werden können (Sell-Side-Signale umfassen schließlich das gesamte offene Internet), wird die Sell-Side zur Grundlage für intelligentere Ergebnisse im gesamten Ökosystem.
Sell-Side Decisioning: Bids von Anfang an intelligent gestalten
Werfen wir einen Blick darauf, was Sell-Side Decisioning möglich macht. Alles beginnt mit einem kleinen, aber mächtigen Zeitfenster auf der Sell-Side der Transaktion.
SSPs haben weniger als 10 Millisekunden Zeit, um eine Anzeigenmöglichkeit zu bewerten und einen Bid Request zu erstellen. In der Vergangenheit war es unvorstellbar, dass dieses Zeitfenster ausreichte, die differenzierten Entscheidungen zu treffen, die typischerweise auf der Buy-Side getroffen werden.
Dank der Fortschritte in den Bereichen Cloud-Infrastruktur, Parallel Processing und Edge-Computing, haben SSPs nun ausreichend Zeit im Pre-Bid-Fenster, um Signale aus dem gesamten Open Internet zu erfassen und vor der Abgabe des Bids intelligent zu verarbeiten, ohne den restlichen Transaktionsfluss zu stören.
Durch die Anwendung von Informationen – über Daten, Algorithmen, kreative Technologien und mehr – auf Inventare vor dem Versenden eines Bid Requests, wird der für die Buy-Side typische Mehrwert erschlossen. Nur dass er nun näher an der Impression liegt und durch den vollständigen Kontext des Open Internets unterstützt wird.
Hier sehen Sie genauer, wie das Sell-Side Decisioning funktioniert:
Dadurch können die Sell-Side und die Buy-Side zusammenarbeiten, um mehr Präzision hinsichtlich der Sichtbarkeit der Bid Requests zu erzielen, Preisuntergrenzen festlegen, Daten schichten, Regeln zu Creatives durchsetzen und vieles mehr.
Es handelt sich um einen zweiten Innovationsmotor, der sich nahtlos in DSPs integrieren lässt und Marken und Agenturen die Freiheit gibt, die Reichweite und Flexibilität einer SSP auf völlig neue Weise zu nutzen.
Anstatt eine Zielgruppe für einen kleinen Teil des verfügbaren Inventars anzusprechen (wie es häufig nach der Filterung anhand der Anfragen pro Sekunde [QPS] der Fall ist), können Buyer das gesamte offene Internet ansprechen. Um Ihnen eine Vorstellung von der Größenordnung zu geben: Index Exchange verarbeitet täglich über eine halbe Billion Auktionen.
Von dieser Skalierung profitiert nicht nur der Buyer, der nun sicherstellen kann, dass seine bevorzugte DSP nur hochwertige und relevante Inventare erhält, die den kampagnenspezifischen Zielen am besten entsprechen, sondern auch der Media Owner, der nun den wahren Wert seiner Zielgruppen erkennen und neue Möglichkeiten für Direct Deals erschließen kann.
Darüber hinaus führt dies zu einigen der spannendsten Fortschritte im Bereich Programmatic seit der Einführung von Header Bidding und Real-Time Bidding.
Wie die Branche Sell-Side Decisioning einsetzt, um Innovationen voranzutreiben
Je näher die Intelligenz an die Impression heranrückt, desto mehr neue und spannende Möglichkeiten ergeben sich für die Nutzung von Daten und anderen Lösungen, um alles zu optimieren – vom besseren Targeting über eine höhere Anzeigenqualität bis hin zu effizienteren Auktionen.
Hier sind einige der innovativen Wege, wie Unternehmen heute die Möglichkeiten des Sell-Side Decisioning nutzen:
1. Sell-Side Curation
Nicht zu verwechseln mit Sell-Side Decisioning, ist Curation nur einer von vielen und – zumindest derzeit – häufigsten Anwendungsfällen für die Nutzung von Supply-Side-Signalen. Dank Plattformen wie Index Marketplaces können Media Buyer und Lösungsanbieter gleichermaßen ihre eigenen Deals erstellen und bündeln und dabei selbst bestimmen, wie sie ihre eigenen oder andere proprietäre Daten und Lösungen einsetzen möchten, um Targeting und Performance zu verbessern.
2. Decisioning auf Agenturseite
Algorithmen auf der Demand-Side wurden schon seit Langem auf Performance optimiert. Nun kann die Sell-Side nachziehen. Wir sehen Modelle, die auf Gewinnraten, Nettoumsatz, gewünschte Ergebnisse der Werbetreibenden, kreative Performance und sogar Markensicherheit trainiert sind – all dies wird genutzt, um zu entscheiden, welche Bids eingeladen werden, welche Auktionen gestaltet werden und wie kurzfristige Umsätze mit langfristiger Qualität in Einklang gebracht werden.
3. Und vieles mehr…
Es gibt bereits Anwendungsfälle für Commerce-Mediennetzwerke, Creative-Technology-Unternehmen, Messungsunternehmen und mehr – ganz zu schweigen von neuen Lösungen für Streaming-TV-Buyer, die Zugriff auf effizientere, private und rechtmäßige Daten auf Show-Ebene wünschen.
Es entstehen weiterhin vielversprechende neue Anwendungsfälle. Durch die Replikation der Funktionen von Walled Gardens im Open Internet schafft das Sell-Side Decisioning praktisch unbegrenzte Möglichkeiten. Die Vorhersage, welche Anwendungsfälle den Markt dominieren werden, wird ebenso schwierig sein wie die Entscheidung, welche davon entstehen werden.
Die Zukunft des Sell-Side Decisioning: gestützt durch Partnerschaften
Der Schlüssel zur Erschließung dieser neuen Anwendungsfälle liegt in einem partnerorientierten Ansatz. Damit Sell-Side Decisioning sein Potenzial voll ausschöpfen kann, darf es nicht nur einigen wenigen zugute kommen. Es muss Hindernisse wie unnötige Plattformgebühren, undurchsichtige Berichterstattung und mangelnde Kontrolle beseitigen, damit sich Partner gegenseitig stärken können.
Wenn die Sell-Side über die Tools verfügt, um Ergebnisse zu gestalten und nicht nur auf sie zu reagieren, skaliert die Innovation mit dem Wert, den sie liefert. Die Bereitstellung von Intelligenz für alle Beteiligten, nicht nur für die größten Akteure oder geschlossene Plattformen, führt zu einem gesünderen und faireren programmatischen Ökosystem.
Plattformen wie Index Marketplaces zeigen bereits, wie dies aussehen kann: keine zusätzlichen Gebühren, offene APIs und eine Infrastruktur, die es allen Beteiligten – von Media Ownern bis hin zu Daten- und Lösungsanbietern – ermöglicht, ihr Bestes zu geben.
Dies ist nicht nur eine Frage der Optik, sondern ein Marktprinzip. Wenn die Entscheidungsgewalt fair verteilt ist, profitieren alle davon:
- Media Owner mit hochwertigen Inventaren werden für deren Wert und nicht nur für die Masse belohnt (und können diesen Wert voll ausschöpfen).
- Media Buyer erzielen leistungsfähigere Deals, nicht nur mehr Impressionen, dank Zugang zu relevanteren und leistungsstärkeren Angeboten.
- Lösungsanbieter mit innovativen Targeting- oder Optimierungstools können von Anfang an direkt in eine vollständig skalierte Entscheidungsebene eingebunden werden, wodurch Kosten für die Integrationsentwicklung und Wartung eingespart werden.
Sell-Side Decisioning bedeutet, dass wir bereits vor Beginn einer programmatischen Auktion echte Intelligenz einsetzen können, um sicherzustellen, dass die Bids von Anfang an intelligent sind. Und je mehr Akteure teilnehmen, desto mehr wird nicht nur die Funktionsweise des Programmatic Advertising neu gestaltet, sondern auch schneller, fairer und leistungsorientierter für alle Beteiligten.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie mit Index Marketplaces Sell-Side Decisioning aktivieren und bessere Ergebnisse erzielen können.
