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Ad Podding für DSPs: Intelligenteres Bidding, niedrigere QPS, bessere Ergebnisse

Werbespots im Streaming-TV werden in der Regel in Pods ausgestrahlt – einer Gruppe aufeinanderfolgender Werbespots, die während einer Werbepause gezeigt werden. Für die Zuschauer entspricht dies dem vertrauten Erlebnis einer Werbepause im traditionellen Fernsehen. In programmatischen Umgebungen war die Replikation dieser Struktur jedoch lange Zeit eine technische Herausforderung, was zu Fragmentierung und Ineffizienz führte.

Ältere Infrastrukturen, die vor OpenRTB 2.6 entwickelt wurden, behandelten jede Impression in einem Pod als eine isolierte Möglichkeit. Diese Diskrepanz zwischen der Art und Weise, wie Anzeigen beim Streaming-TV angesehen werden, und der Art und Weise, wie sie programmatisch geschaltet werden, führte zu Ineffizienzen für Buyer, einer Belastung der DSP-Systeme und verpassten Monetarisierungsmöglichkeiten für Streaming-Publisher.

Um dieses Problem zu lösen, haben wir End-to-End-Ad-Podding implementiert, das auf dem OpenRTB 2.6-Standard basiert und die gesamte Pod-Struktur vom Streaming-Publisher zum DSP überträgt, wodurch intelligentere und effizientere Transaktionen ermöglicht werden.

Die Herausforderung: „Bidding blind in a podded world“

Most DSPs still receive streaming TV supply as separate impression requests even when they originate from one ad pod. Consider a 90-second ad break, for example.

Anstatt einen Request mit dem Inhalt „Hier ist eine 90-sekündige Werbepause mit drei Slot-Möglichkeiten“ zu erhalten, sieht der DSP „Hier sind drei separate Werbemöglichkeiten“, ohne dass erwähnt wird, dass sie alle Teil derselben Pause sind.

Das bedeutet, dass DSPs nicht das Gesamtbild sehen können, was zu erheblichen Ineffizienzen führt:

  • Belastung der Infrastruktur: Individuelle Anfragen überfluten die Supply Chain mit zahlreichen Bid-Möglichkeiten, wodurch die Anzahl der Anfragen pro Sekunde (QPS) steigt und die DSP-Infrastruktur unnötig belastet wird. 
  • Wiederholungen von Creatives: Ohne vollständige Transparenz über den Pod können DSPs unbeabsichtigt dieselbe Anzeige für mehrere Slots einreichen, was zu einer erhöhten Ablehnungsrate seitens der Publisher führt. 
  • Limitierter Kontext: Ohne Daten auf Pod-Ebene wie Dauer oder Slot-Position können DSPs keine fundierten Entscheidungen treffen, was zu Effizienzverlusten und einer Verringerung des Medienwerts führt. 

Die Lösung: End-to-End-Ad-Podding speziell für DSPs

Um diese systemischen Ineffizienzen zu beheben, haben wir DSP-seitiges Ad Podding eingeführt, einen standardbasierten Ansatz, der die Pod-Struktur über die gesamte Supply Chain hinweg beibehält.

Durch unsere Beiträge zur OpenRTB 2.6-Spezifikation haben wir zur Definition beigetragen, wie Podded Supply gebündelt, bereitgestellt und geboten werden sollte, um sicherzustellen, dass der vollständige Kontext des Anzeigen-Pods vom Streaming-Publisher bis zum DSP erhalten bleibt.

Anstatt mehrere isolierte Impressionen zu senden, können wir nun einen einzigen Request senden, der alle für DSPs relevanten Informationen enthält: die Länge jedes Pods, seine Position, wie Wiederholungen von Creatives vermieden werden können und vieles mehr.

Ad-Podding-Vergleichsdiagramm, das die Effizienz mit und ohne Ad Podding aufzeigt.

Mit unserer Podding-Lösung können DSPs:

  • QPS reduzieren: Zusammenfassung mehrerer Impressions in einem Request, wodurch die Infrastrukturbelastung erheblich reduziert und der Durchsatz verbessert wird.
  • Bid-Qualität erhöhen: Nutzung von Metadaten auf Pod-Ebene wie Pod-Dauer, Kontext und Wettbewerbsabgrenzung für strategischere Bids.
  • Wiederholungen von Creatives vermeiden: Bessere Anzeigenqualität und Effizienz bei der Auslieferung dank integrierter Logik für die Deduplizierung und Frequenzsteuerung über Werbepausen hinweg.

Dadurch wird die Art und Weise, wie DSPs Transaktionen durchführen, an das tatsächliche Streaming-TV-Verhalten der Zuschauer angepasst – und an die Art und Weise, wie Streaming-Publisher ihr Angebot bereits bündeln.

Wie liefert Ad Podding echte Ergebnisse für DSPs?

Ad Podding ist nicht nur ein übersichtlicheres Transaktionsmodell. An unserer Exchange haben wir festgestellt, dass es messbare Verbesserungen in Bezug auf Leistung, Effizienz und Skalierbarkeit bietet.

1. Intelligenteres, transparentes Bidding: Dank des Zugriffs auf Daten auf Pod-Ebene, darunter Länge, Kontext und Gesamtstruktur, können DSPs präzisere und sicherere Bids abgeben.

  • Durchschnittlich 39 % weniger wiederholte Creatives
  • Bis zu 25 % höhere Gewinnquote

2. Geringere QPS, höhere Leistung: Bid Requests mit mehreren Impressionen, oder Pods, reduzieren die Anzahl der gesendeten Anfragen erheblich und schaffen so Kapazitäten für weitere Bid-Möglichkeiten.

  • Durchschnittliche Reduzierung der QPS um 70 %
  • Bis zu 5-fache Steigerung des Umsatzes pro tausend Impressionen (UPM)

3. Verbesserte Nachhaltigkeit: Die Vermeidung von unnötigem Datenverkehr führt zu einer geringeren QPS, einer höheren Effizienz und einer reduzierten CO2-Bilanz.

StackAdapt war einer der ersten DSPs, der die Ad-Podding-Lösung von Index Exchange implementiert hat und kann bereits beeindruckende Ergebnisse vorweisen.

„Durch die Abkehr von pauschalen Request-Strukturen und der Einführung von Transparenz auf Pod-Ebene haben wir nicht nur die Belastung der Infrastruktur reduziert und die Bid-Qualität verbessert, sondern auch die Voraussetzungen für ein skalierbareres und intelligenteres Buying geschaffen.“ 

Greg Joseph, VP of Inventory Development
StackAdapt 

Nutzen Sie jede Sekunde

Da Podded Supply bei Streaming-Publishern bereits Standard ist, ist es an der Zeit, diese Vorteile auch auf nachgelagerte Bereiche auszuweiten. Dank End-to-End-Ad-Podding können DSPs Transaktionen auf der Grundlage von Kontext statt Vermutungen durchführen.

Ganz gleich, ob Ihre Ziele auf Performance, Kosteneinsparungen, Nachhaltigkeit oder allen drei Faktoren beruhen – mit Ad Podding erreichen Sie mehr mit weniger Aufwand.

Lassen Sie uns gemeinsam ein intelligenteres und effizienteres Streaming-TV-Ökosystem aufbauen.

Erfahren Sie, wie Sie die End-to-End-Lösung für Ad Podding von Index Exchange implementieren können.

Sondra Kinney

Sondra Kinney

Senior Product Marketing Manager

Sondra Kinney ist Senior Product Marketing Manager bei Index Exchange, wo sie die Markteinführungsstrategie und Kommunikation für Streaming-TV leitet. Mit ihrer umfassenden Erfahrung in den Bereichen Ad-Tech, Kundenforschung und Vertriebsunterstützung konzentriert sich Sondra auf die Einführung innovativer Funktionen wie dynamisches Ad Podding, programmatische garantierte Deals und die Monetarisierung von Live-Events. In ihrer Freizeit plant Sondra stets Reisen, um neue Städte zu erkunden, neue Berge zu besteigen oder an einem neuen Strand zu entspannen.

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