Die nächste Phase des Programmatic besteht nicht darin, weitere Tools hinzuzufügen oder die Komplexität zu erhöhen. Es geht um etwas Grundlegenderes: Intelligenz näher an die Impressionen heranzuführen.
Durch die Konvergenz von Daten, Modellen und Rechenleistung bietet das offene Internet die Möglichkeit, eine leistungsstarke Ergebnisorientierung zu erreichen, ohne die Kontrolle an geschlossene Plattformen abzugeben. Diese Veränderung stellt eine bedeutende Evolution der Entscheidungsfindung im programmatischen Ökosystem dar und schafft die Voraussetzungen für Agentic Sell-Side Decisioning.
Auf der jährlichen Führungskräftetagung (ALM) 2026 der IAB diskutierte Andrew Casale, President und CEO von Index Exchange, gemeinsam mit David Cohen, CEO der IAB, wie Agentic Sell-Side Decisioning schnellere und nachhaltigere Ergebnisse im offenen Internet ermöglicht.
Von Sell-Side Decisioning zu agentischen Systemen
Es ist gerade einmal ein Jahr her, dass Sell-Side Decisioning als Möglichkeit aufkam, Entscheidungen früher in der Supply Chain zu treffen – näher am Ort, an dem sich bereits Inventar, Kontext und supply-seitige Signale befinden.
Was mit Curation begann, entwickelte sich rasch zur Optimierung auf Impressionsebene. Das Ergebnis war eindeutig: Je näher sich die Intelligenz der Impression annäherte, desto effektiver wurde sie.
Agentic Decisioning baut darauf auf. Anstatt Intelligenz nach unten weiterzuleiten, ermöglicht es, Entscheidungen direkt an der Stelle zu treffen, an der Modelle, Daten und die Ausführung in Echtzeit zusammenwirken können.
„Die Impression selbst enthält so viele wertvolle Signale, die nicht immer auf der Buy-Seite ankommen. In Verbindung mit Decisioning entsteht dadurch ein äußerst spannendes Umfeld für Innovationen. Es gibt keine Grenzen hinsichtlich der Skalierbarkeit. Sie haben umfangreichen Zugriff auf Signale und können schnell Innovationen umsetzen.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Warum Proximität wichtig ist: Geschwindigkeit, Kosten und Nachhaltigkeit
In der Branche wird häufig über die Ad-Tech-Tax diskutiert. Es gibt jedoch noch weitere Kosten, die weniger offensichtlich, aber zunehmend bedeutend sind: die Cloud-Tax.
Herkömmliche Architekturen sind auf ausgehende Anrufe an externe Infrastrukturen angewiesen, darunter Cloud-Anbieter, Remote-Computing-Umgebungen und Dienste von Drittanbietern, um jede Impression zu bewerten. Jeder Hop verursacht zusätzliche Latenz, Kosten und Ineffizienz.
„[The cloud tax] [Die Cloud Tax] verursacht so hohe laufende Kosten, dass Innovationen behindert und die Performance beeinträchtigt werden. Das ändert sich nun, da wir zu einem Modell übergehen, in dem der Code durch Containerisierung am Rand der Impression sehr schnell ausgeführt wird.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Das Agentic Sell-Side Decisioning kehrt dieses Modell um. Containerisierte Modelle können direkt auf der Exchange ausgeführt werden und durch eine gemeinsame Infrastruktur unterstützt werden. Durch die Eliminierung unnötiger ausgehender Requests werden Entscheidungen schneller getroffen, die Rechenkosten sinken und das System selbst wird vom Design her einfacher.
Moderne, auf Marketingdaten trainierte Algorithmen gehören nicht automatisch zu einer bestimmten Plattform. Einmal trainiert, kann diese Intelligenz in verschiedenen Umgebungen eingesetzt werden, statt auf ein einziges Ökosystem beschränkt zu sein.
Agentic Sell-Side Decisioning bringt diese Portabilität näher an die Realität heran und ermöglicht eine ausgefeilte Optimierung unter Beibehaltung von Flexibilität, Transparenz und langfristiger Kontrolle.
Durch den Einsatz von Intelligenz bei der Entscheidungsfindung kann das Ökosystem in dem Bereich konkurrieren, auf den es am meisten ankommt: den Ergebnissen.
Gemeinsame Standards, gemeinsamer Fortschritt
Wesentliche Veränderungen in der Programmatic sind nur dann erfolgreich, wenn die Branche gemeinsam handelt. Agentic Decisioning bildet hier keine Ausnahme.
Isoliert entwickelte Frameworks behindern den Fortschritt. Die Zusammenarbeit innerhalb der Branche schafft Standards, die Geschwindigkeit, Interoperabilität und Skalierbarkeit im gesamten Ökosystem ermöglichen.
Gemeinsame Frameworks, containerisierte Modelle und interoperable Infrastrukturen sind unerlässlich, um das volle Potenzial von agentischen Systemen auszuschöpfen.
„Wir müssen als Branche zusammenarbeiten. Wir müssen uns auf einheitliche Standards einigen und diese einheitlich anwenden, sonst dauert das Ganze ewig. Wir machen alles zu kompliziert und verschwenden dadurch nur wertvolle Zeit.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Die Zukunft gestalten
Wenn das Ziel lediglich darin besteht, das heutige System geringfügig effizienter zu gestalten, läuft die Branche Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Die eigentliche Chance besteht darin, die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden, insgesamt zu überdenken.
Das Agentic Sell-Side Decisioning stellt eine Verlagerung von der nachgelagerten Optimierung hin zur vorgelagerten Intelligenz dar – eine Verlagerung, die das Potenzial hat, Performance, Effizienz und Kontrolle im gesamten offenen Internet neu zu gestalten.
„Ich hoffe sehr, dass das offene Internet in ein oder zwei Jahren aufhört, sich zu entschuldigen, und an Bedeutung gewinnt. Wenn wir uns als Ökosystem zusammenschließen und die Vorteile dieser beeindruckenden modernen Technologie nutzen, können wir das Wachstum erzielen, das wir benötigen, um herausragende Inhalte zu finanzieren.“
Andrew Casale, President und CEO
Index Exchange
Wenn diese nächste Phase erfolgreich umgesetzt wird, wird sie nicht nur das Programmatic Advertising verbessern. Es wird dazu beitragen, ein stärkeres, wettbewerbsfähigeres und nachhaltigeres offenes Internet zu gestalten.
Hier erfahren Sie, wie Sie Intelligenz auf der Sell-Seite aktivieren und mit Sell-Side-Decisioning- und Agentic-KI-Lösungen bessere Ergebnisse erzielen können.
