Übersicht
Dos Equis, bekannt für seine Langzeitkampagne „Most Interesting Man in the World“, hat eine neue Omnichannel-Initiative rund um den College-Football namens „Go for Dos“ gestartet. Die Kampagne umfasste Gewinnspiele, Veranstaltungen auf dem Campus, Fanartikel sowie speziell auf den College-Football zugeschnittene Werbevideos.
Um die Kampagne auf das Programmatic Streaming TV auszuweiten, wollte Dos Equis in den Spielen der College Football Playoffs (CFP) und im Rahmenprogramm zum College Football erscheinen – ohne jegliche NFL-Inhalte –, wobei strenge Vorgaben hinsichtlich der CPM-Effizienz und der geografischen Ausrichtung eingehalten werden mussten.
Es ist eine Herausforderung, diese Präzision programmgesteuert zu erreichen, besonders bei Live-Sportübertragungen, wo das Angebot begrenzt und die Nachfrage hoch ist. Angesichts zusätzlicher Vorschriften für Alkoholwerbung benötigte Dos Equis eine Lösung, die in Premium-Streaming-TV-Umgebungen lineare Präzision gewährleistet, ohne dabei an Reichweite oder Leistung einzubüßen.
Lösung
Dentsu X hat gemeinsam mit Index Exchange daran gearbeitet, die branchenweit ersten Metadaten auf Inhaltsebene von Gracenote über die Index Marketplaces in das Premium-Streaming-Angebot zu integrieren.
Dank der direkten Anbindung von Index Exchange an führende Medienanbieter wie DIRECTV und dentsu X wurden programmatische Angebote zusammengestellt, die speziell auf CFP-Spiele und begleitende Inhalte zum College-Football zugeschnitten sind. Die Metadaten von Gracenote, die direkt in den Marketplaces genutzt wurden, ermöglichten eine „Content-First“-Aktivierungsstrategie, die speziell auf Live-Sport zugeschnitten war.
Dieser Ansatz schuf einen geschlossenen Workflow von der Aktivierung bis hin zum Reporting nach der Kampagne. Dos Equis erhielt transparente Reports auf Programmebene, die genau bestätigten, wo die Impressionen geschaltet wurden. Die Kampagne vereinte die Präzision einer linearen Anzeigenbuchung mit der Flexibilität, Effizienz und Reichweite von Programmatic.
„Wir brauchten eine programmatische Umsetzung, die mit der Präzision eines Direktkaufs mithalten konnte, besonders bei Live-Sportübertragungen. Durch die Nutzung von Gracenote-Metadaten über Index Exchange konnten wir genau in den gewünschten Momenten der College-Football-Spiele präsent sein und dabei gleichzeitig Effizienz und Reichweite gewährleisten.“
Rob Walker, Chief Strategy Officer
dentsu X
Ergebnisse
Die Kampagne erzielte in allen Premium-Streaming-TV-Umgebungen starke Ergebnisse, darunter auch bei Live-Sportübertragungen auf DIRECTV:
- 84 % der Impressionen wurden während der Live-Übertragungen der College Football Playoffs ausgestrahlt (im Vergleich zu Begleitinhalten)
- 7 % niedrigere TKPs als der Benchmark
- 0 % der Impressionen wurden außerhalb von College-Football-Inhalten ausgestrahlt
Die Auswertung nach der Kampagne bestätigte, dass Dos Equis die angestrebten, besonders wirkungsvollen College-Football-Umfelder erreicht hat, ohne dass es zu einem Übergreifen auf andere Sportprogramme, einschließlich der NFL, kam. Die Ergebnisse zeigten, wie die Nutzung der Gracenote-Metadaten im gesamten Premium-Angebot von Index Exchange, einschließlich DIRECTV, kontextbezogene Präzision in großem Maßstab ermöglichen kann.
„Live-Sport erfordert eine Präzision bei den Inhalten, die sich in der Vergangenheit nur schwer in großem Maßstab umsetzen ließ. Dank der Möglichkeit einer detaillierteren, inhaltsbezogenen Ausrichtung über Index Exchange können wir die Anforderungen von Marken im Zusammenhang mit Live-Events erfüllen und gleichzeitig den manuellen Arbeitsaufwand intern reduzieren – was sowohl für die Buyer als auch für unsere Teams zu einem effizienteren Erlebnis führt. So konnte Dos Equis genau bei den Spielen präsent sein, auf die es ankam – und die Wirkung von Live-Sport mit der Flexibilität und Effizienz von Programmatic verbinden.“
Edmund Jules, Senior Director of Ad Sales Partnerships
DIRECTV Advertising
Erfahren Sie, wie Sie mit Index Exchange das Potenzial von Programmatic im Bereich Streaming-TV optimal nutzen können.
