Das Streaming von TV-Inhalten hat einen Wendepunkt erreicht.
Da sich das Publikum immer weiter von linearen Medien entfernt, ziehen die Media Buyer nach und investieren massiv in Streaming-TV. Doch während die Nachfrage rasant steigt, hat sich die Infrastruktur, die für die Abwicklung von Deal-IDs in großem Maßstab erforderlich ist, nicht im gleichen Tempo weiterentwickelt. Das führt zu Fragmentierung und Ineffizienzen bei der Aktivierung und Verwaltung von Streaming-Kampagnen.
Bei unserem jüngsten Ad Break(fast)-Event in London kamen führende Agenturen, Media Owner und Technologiepartner zusammen, um zu besprechen, was nötig ist, um die wachsende Diskrepanz zwischen dem Ort, an dem Streaming-Medien konsumiert werden, und der Art und Weise, wie sie gekauft werden, zu beheben.
Das Wachstum des Streamings überholt die operativen Rahmenbedingungen
Streaming-TV hat sich längst von einem aufstrebenden Kanal zu einem zentralen Bestandteil von Medienplänen entwickelt. Allein die Investitionen in CTV im Vereinigten Königreich werden bis 2028 auf über 3 Milliarden Pfund steigen, und der Anteil der programmatischen Ausgaben, die über PMPs abgewickelt werden, ist innerhalb eines Jahres von 66 % auf 88 % gestiegen. Dennoch spiegelt die Art und Weise, wie Streaming-Inventar gehandelt wird, immer noch veraltete programmatische Arbeitsabläufe wider, die oft für eine andere Ära der digitalen Werbung entwickelt wurden.
Dies führt zu Reibungsverlusten entlang der gesamten Supply Chain, etwa durch fragmentierte Signale über verschiedene Plattformen hinweg, uneinheitliche Vertragsstrukturen und eingeschränkte Transparenz hinsichtlich der Performance-Faktoren.
Infolgedessen kann die Umsetzung von Streaming-Kampagnen in großem Maßstab komplexer erscheinen, als sie eigentlich sein müsste.
„Streaming wächst rasant, doch die Infrastruktur, die die Aktivierung von Deals unterstützt, hat nicht immer im gleichen Tempo mitgehalten. Die Vereinfachung der Aktivierung und Verwaltung von Deals durch die Buyer wird entscheidend sein, um die nächste Wachstumsphase einzuleiten.“
James Wilhite, VP of Product
Index Exchange
Die vor uns liegende Chance besteht nicht nur darin, das Streaming weiter auszubauen, sondern auch darin, seine praktische Umsetzung zu vereinfachen.
Transparenz ist heute unverzichtbar
Je komplexer die Dinge werden, desto größer wird der Bedarf an Klarheit.
Buyer stellen heute direktere Fragen dazu, wie ihre Kampagnen umgesetzt werden, darunter:
- Wo werden meine Medien geschaltet?
- Welche Signale beeinflussen die Optimierung?
- Wie werden Entscheidungen entlang der gesamten Supply Chain getroffen?
Das sind keine neuen Fragen, aber sie gewinnen in Streaming-Umgebungen zunehmend an Dringlichkeit, wo Fragmentierung die Transparenz einschränken kann.
„Mit dem Wachstum des Streaming-Marktes wird Transparenz immer wichtiger. Buyer wollen sicher sein, woher das Angebot stammt, wie die Verträge gestaltet sind und wie ihre Investition letztlich zu Ergebnissen führt.“
Helen Keelan, Head of Sales, General Market EMEA
LG Ads
Transparenz ist nicht mehr nur ein Grundsatz. Sie ist eine Voraussetzung für Vertrauen, Performance und langfristige Investitionen in das offene Internet.
Deals entwickeln sich vom reinen Zugang hin zur Strategie
Programmatische Deals spielen mittlerweile eine strategischere Rolle als bloßer Zugang zum Inventar. Im Bereich des Streamings gewinnen sie zunehmend an Bedeutung. Heutzutage werden solche Deals immer häufiger genutzt, um Supply Paths festzulegen, die Beziehung zwischen Buyer und Streaming-Publisher zu strukturieren, die Qualität und den Fluss der Signale zu steuern sowie die Vorhersagbarkeit der Ergebnisse zu verbessern. Dieser Wandel spiegelt eine umfassendere Veränderung in der Herangehensweise der Buyer an die Aktivierung wider – weg von der reinen Umsetzung hin zu einer strategischen Herangehensweise.
„Ein gut strukturierter TV-Deal bietet konsistenten Zugang zu hochwertigem, markensicherem Inventar mit transparenter Preisgestaltung, hochwertigen Zielgruppendaten sowie effektiven Kontrollen hinsichtlich Frequenz und Messung, um eine effiziente und skalierbare Kampagnenleistung zu erzielen.“
Tim Cady, Managing Partner, PMX Lift
Publicis Groupe
Mit der zunehmenden Reife des Streaming-Marktes wird die Bedeutung von Deals weiter zunehmen und zu einem zentralen Instrument werden, das sowohl Effizienz als auch Performance steigert.
So sieht eine optimale Deal-Aktivierung in der Praxis aus
Da Deals immer strategischer werden, geht es nicht nur darum, sie häufiger einzusetzen, sondern auch darum, sie effektiver zu nutzen.
In Streaming-Umgebungen umfasst eine erfolgreichere Deal-Aktivierung in der Regel:
- Sorgfältig ausgewählte Supply Paths: Die Priorisierung eines hochwertigen Streaming-Inventars über kuratierte Marketplaces statt eines breiten, offenen Zugangs.
- Verbesserte Signalintegration: Nutzung von kontext- und inhaltsbezogenen sowie Supply-seitigen Signalen, um Targeting- und Optimierungsentscheidungen fundierter zu treffen.
- Engere Abstimmung zwischen Buyern und Publishern: Gestaltung von Deals, die gemeinsame Ziele hinsichtlich der Ergebnisse widerspiegeln, nicht nur auf Zugang oder Preisgestaltung.
- Einheitlichere Deal-Frameworks: Verringerung der Fragmentierung durch die Standardisierung der Art und Weise, wie Deals zwischen den Partnern gestaltet, gemessen und optimiert werden.
- Decisioing näher an der Impression: Einsatz von Intelligence auf der Sell-Side, um die Effizienz zu steigern und Doppelarbeit in der gesamten Supply Chain zu reduzieren.
Zusammen tragen diese Ansätze dazu bei, die Aktivierung zu vereinfachen, die Transparenz zu verbessern und eine konsistentere Performance in Streaming-Kampagnen zu erzielen.
Einführung von Decisioning auf der Sell-Side
In der Vergangenheit fand die Optimierung größtenteils nachgelagert in DSPs und auf Buying-Plattformen statt. Doch mit zunehmender Fragmentierung der Signale verliert dieses Modell an Wirksamkeit.
Die Branche bewegt sich zunehmend in Richtung Sell-Side Decisioning, bei der intelligente Datenanalyse und Signalanreicherung näher an der Impression stattfinden, wodurch reichhaltigere Signale auf der Supply-Side für Media Buyer erschlossen werden. Diese Nähe ermöglicht eine schnellere Entscheidungsfindung, was wiederum die operative Komplexität verringert und eine bessere Abstimmung zwischen Buyern und Streaming-Publishern fördert.
Durch die Verlagerung der Entscheidungsfindung in den vorgelagerten Bereich kann das Ökosystem effizienter, transparenter und kontrollierter arbeiten und gleichzeitig einen skalierbareren Zugang zu hochwertigem Streaming-TV-Inventar ermöglichen.
Fortschritt hängt von Zusammenarbeit ab
Kein einzelner Akteur kann die Komplexität des Streamings alleine bewältigen.
Da sich das Ökosystem ständig weiterentwickelt, hängt der Fortschritt von der Zusammenarbeit zwischen Buyern, Streaming-Publishern und Technologiepartnern ab.
„Streaming bietet der Branche enorme Chancen, erfordert aber eine Zusammenarbeit im gesamten Ökosystem. Buyer, Publisher und Technologiepartner müssen alle ihren Teil dazu beitragen, die Umsetzung einfacher und effektiver zu gestalten.“
Alys Donnelly, Head of Media Operations
WPP
Gemeinsame Frameworks, klarere Standards und eine engere Abstimmung entlang der gesamten Supply Chain sind entscheidend dafür, dass Streaming in großem Maßstab funktioniert.
Wie geht es weiter?
Streaming-TV wächst nicht nur, sondern verändert auch die Art und Weise, wie Programmatic funktioniert.
Die nächste Phase wird nicht durch mehr Tools oder mehr Komplexität geprägt sein, sondern durch einfachere, transparentere und effizientere Wege, um Medien zu schalten.
Das bedeutet:
- Übersichtlichere Supply Paths
- Bessere Signalintegrität
- Decisioning näher an der Impression
- Und mehr Kontrolle für die Werbetreibenden
Richtig umgesetzt hat dieser Wandel das Potenzial, im gesamten offenen Internet nachhaltigere Ergebnisse zu erzielen.
Möchten Sie Streaming-Deals effektiver umsetzen? Unser Team hilft Ihnen, die Einrichtung zu vereinfachen und bessere Ergebnisse zu erzielen.
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