Schützen Sie Ihre Kampagnen vor Ad Fraud
Meldungen über Ad Fraud mögen zwar Aufmerksamkeit erregen, lassen jedoch oft das Gesamtbild außer Acht. Markensicherheit und Ad Fraud sind echte Probleme, aber um sich im programmatischen Ökosystem sicher zu bewegen, ist es entscheidend, den Umfang und das Ausmaß des Problems zu verstehen.
Worum geht es eigentlich bei Markensicherheit und Ad Fraud? Warum sollte Sie das als Werbetreibender interessieren? Und welche Fragen sollten Sie Ihren Partnern stellen, um Ihre Kampagnen zu schützen?
Im Kern geht es bei der Markensicherheit darum, den Ruf Ihrer Marke zu schützen und sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen nicht neben unerwünschtem oder unangemessenem Content erscheinen – denken Sie dabei an Hassreden, Gewalt, nicht jugendfreie Inhalte oder illegale Inhalte.
Doch die Sache ist etwas komplizierter. Bei der Markeneignung geht es darum, Ihre Anzeigen auf die Art von Inhalten abzustimmen, die für Ihre einzigartige Marke sinnvoll sind. Beispielsweise kann ein Artikel über eine Naturkatastrophe zwar durchaus journalistisch korrekt sein, aber dennoch ungeeignet für die Werbung einer Marke für Familienreisen.
Wie man Markensicherheit und -eignung durchsetzt
Um Markensicherheit und -eignung zu gewährleisten, setzen Marken und ihre Partner auf eine Kombination aus automatisierten Tools und menschlicher Aufsicht. Die meisten Anbieter von Brand Safety nutzen heute Systeme wie Keyword-Ausschlusslisten, URL- und Domain-Analysen sowie kontextbezogene Targeting-Parameter, um die Umgebungen zu bewerten, in denen Anzeigen erscheinen könnten.
Diese Tools helfen dabei, Content, der nicht den Standards einer Marke entspricht, zu kennzeichnen oder herauszufiltern, bevor eine Anzeige geschaltet wird. Aber Automatisierung ist nicht unfehlbar. Aus diesem Grund investieren verantwortungsbewusste Plattformen auch in menschliche Überprüfung und redaktionelle Kontrolle – insbesondere bei Grenzfällen oder nuancierten Inhalten, die von der Automatisierung möglicherweise falsch interpretiert werden könnten.
Ebenso wichtig ist die Rolle des gesamten Ökosystems. Plattformen wie SSPs sollten über eigene Qualitätssicherungsprotokolle verfügen, die Media Owner überprüfen, Bestände kontrollieren und nur mit Quellen zusammenarbeiten, die strenge Standards in Bezug auf Content und Transparenz erfüllen.
Stellen Sie sich das als ein mehrschichtiges Abwehrsystem vor: automatisierte Tools für die Markensicherheit, die in Echtzeit filtern, Menschen, die beurteilen und eskalieren, und Plattformen, die festlegen, wer überhaupt zugelassen wird.
Ad Fraud und ungültiger Traffic definieren
Kommen wir nun zum Thema Ad Fraud, zu dem auch ungültiger Traffic (IVT) gehört. Im Allgemeinen beschreibt IVT Seitenaufrufe, die Impressionen oder Klicks, die nicht von echten Personen generiert werden.
Es gibt zwei Arten von IVT:
- Allgemeiner IVT (General IVT, GIVT) ist Traffic, der in der Regel nicht schädlich ist, wie beispielsweise Bots, die von Suchmaschinen zum Indizieren von Seiten verwendet werden. GIVT lässt sich leichter mit einfachen Bot-Erkennungsmethoden wie bekannten Crawler-Listen aufspüren.
- Bei „Sophisticated IVT“ (SIVT) handelt es sich um vorsätzliches, böswilliges Verhalten. SIVT wird von böswilligen Akteuren betrieben, die fortschrittliche Techniken einsetzen, um ungültigen Traffic oder unzulässiges Werbungsverhalten zu generieren. Mithilfe von Malware, Spoofing, Klickfarmen und zunehmend auch KI-Tools verschleiert SIVT den Traffic und umgeht so die Erkennung. Das bedeutet, dass SIVT eine komplexere Analyse und menschliches Eingreifen erfordert, um erkannt zu werden.
Wichtig ist, dass der allgemeine IVT zwar zur Ineffizienz beiträgt, SIVT jedoch absichtlich irreführend ist und finanziellen Schaden verursacht.
Bei beiden handelt es sich um problematische Aspekte, die jedoch unterschiedliche Schutzmaßnahmen erfordern.
Wie man Ad Fraud aufdeckt und verhindert
Schlagzeilen über Ad Fraud lösen oft Beunruhigung aus, aber eine differenzierte Betrachtung ist hilfreich. Programmatic funktioniert in großem Maßstab. Allein bei Index Exchange verarbeiten wir täglich über eine halbe Billion Opportunities. Echte betrügerische Aktivitäten sind im Vergleich dazu verschwindend gering.
Das ist in etwa so, als würde man von einem Kreditkartenbetrug hören und daraus schließen, dass das gesamte Online-Banking-System kaputt ist. Das bedeutet nicht, dass das Risiko nicht real ist – es bedeutet lediglich, dass Präzision und Kontext entscheidend sind, um es wirksam anzugehen.
Was tun wir also dagegen? Die Betrugserkennung erfordert einen mehrgleisigen Ansatz, der sowohl technische Lösungen als auch die Beziehungen zu Ihren Partnern umfasst.
Betrachten wir zunächst die technische Erkennung, die sowohl vor als auch nach einem Bid erfolgt:
- Die Pre-Bid-Erkennung nutzt Tools, um Bid Requests vor der Schaltung der Anzeige anhand bekannter Muster und Signale zu werten. Wenn etwas verdächtig aussieht, wird es herausgefiltert, bevor Ihre Anzeige geschaltet wird.
- Die Post-Bid-Erkennung verwendet Tools, um die Impressionen nach ihrer Auslieferung zu bewerten. Diese Tools können jede IVT erkennen, die durchgeschlüpft ist und geben diese Erkenntnis dann an das System zurück, um die Erkennungsmodelle weiter zu trainieren.
Dadurch entsteht ein Feedback-Kreislauf. Post-Bid-Erkenntnisse stärken Pre-bid-Filter. Es ist wichtig zu beachten, dass in vielen Fällen, wenn eine Anzeige nachträglich wegen IVT gemeldet wird, die Marken nicht dafür bezahlen. Diese Impression wird annulliert und je nach Vertrag werden die Ausgaben erstattet.
Und ja, KI macht diese Landschaft noch komplexer. Die Zunahme von KI-gesteuerten Crawlern trägt zum allgemeinen IVT bei. KI ermöglicht auch raffiniertere Betrugsmethoden. Andererseits ermöglicht KI eine intelligentere Erkennung. Deshalb ist es so wichtig, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die immer einen Schritt voraus sind, indem sie ihre Modelle ständig aktualisieren und sich an neue Bedrohungen anpassen.
Wichtige Fragen, die Sie Ihren Partnern stellen sollten
Denken Sie daran, dass an der Supply Chain mehrere Akteure beteiligt sind – jeder einzelne davon hat Einfluss darauf, wo Ihre Anzeige erscheint und wie sie performt.
Letztendlich läuft es auf ein altbekanntes Prinzip hinaus: Man muss wissen, mit wem man zusammenarbeitet.
Überprüfen Sie Ihre Partner. Verstehen Sie ihre Praktiken. Und haben Sie keine Scheu, sich intensiv mit den Daten auseinanderzusetzen. Denn wenn es um Markensicherheit und Qualität geht, muss Vertrauen verdient und überprüft werden.
Hier sind ein paar gute Fragen, die Sie Ihren Partnern stellen können:
- Wer sind Ihre Anbieter für Markensicherheit und Fraud Prevention und welche Schutzmaßnahmen bieten sie vor und nach der Gebotsabgabe?
- Wie lautet Ihre Richtlinie zu IVT?
- Wie überprüfen Sie Inventar und Partner?
- Welche Qualitätssicherungsmaßnahmen haben Sie getroffen?
- Welches Reporting ist verfügbar?
- Entspricht das gesamte Inventar den Transparenzstandards wie ads.txt, sellers.json und SupplyChain-Objekt?
Klare Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen dabei, sicherzustellen, dass Sie nicht einfach in Medien investieren, sondern in Medien, denen Sie vertrauen können.
Ein sicherer Ansatz für digitale Werbung
In einer Welt, in der digitale Kampagnen immer komplexer werden, können es sich Marken nicht mehr leisten, diese Details dem Zufall zu überlassen. Wenn Sie verstehen, was Markensicherheit und Fraud tatsächlich bedeuten, und die richtigen Fragen stellen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Werbeausgaben sinnvoll, sicher und integer eingesetzt werden.
Möchten Sie Ihre Kampagnen mit größerer Sicherheit schützen? Erfahren Sie mehr über den Ansatz von Index Exchange in Bezug auf Markensicherheit, Betrugsprävention und Qualität in großem Maßstab.
Wir danken Jeremy Grant, Senior Product Manager bei Index Exchange, der ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.