Bessere Ad Pods bauen: Pod Bidding

Die programmatische Technologie hinter Ad Pods und Pod Bidding

 Als Streaming TV an Bedeutung gewann, musste sich das programmatische Ökosystem schnell anpassen. Bestehende Standards wie OpenRTB 2.5 – ursprünglich für das Web entwickelt – wurden auf TV angewendet. Das führte zu Herausforderungen wie Duplizierung, fehlender Trennung von Wettbewerbern und eingeschränktem Frequency Capping. 

Heute sieht die Situation anders aus: Mit OpenRTB 2.6 stehen erstmals standardisierte Werkzeuge zur Verfügung, um Streaming TV in großem Maßstab handelbar zu machen – insbesondere durch die Weiterentwicklung von Ad Pods. 

Im Streaming TV bezeichnen wir Werbeunterbrechungen als Ad Pods. Pod Bidding beschreibt den programmatischen Prozess, mit dem diese Ad Slots gefüllt werden. 

Einführung von flexiblem Podding

OpenRTB 2.6 führt das Konzept des flexiblen Poddings ein. Damit können Media Owner die „Geometrie“ ihrer Ad Pods definieren. 

Media Owner haben unterschiedliche Monetarisierungsziele und Präferenzen in Bezug auf die Anzahl der Anzeigen pro Werbeunterbrechung. Flexibles Podding ermöglicht es ihnen, Ad Breaks dynamisch zusammenzustellen, um den Umsatz zu maximieren und gleichzeitig ein positives Zuschauererlebnis sicherzustellen. 

Es gibt drei Arten von Ad Pods: 

• Strukturierte Ad Pods: Diese enthalten eine feste Anzahl von Anzeigen mit vordefinierten Längen. Der Media Owner sendet einen Bid Request mit einer exakten Vorgabe, wie der Pod zurückgegeben werden soll. 
• Dynamische Ad Pods: Hier sind Anzahl und Länge der Ad Slots flexibel. Der Media Owner kommuniziert die Gesamtdauer des Pods – zum Beispiel 90 Sekunden. Buyer können daraufhin eine Kombination aus 10-, 15-, 30- oder 60-Sekunden-Spots oder auch einen einzelnen 90-Sekunden-Spot anbieten. Der Pod wird anschließend in Echtzeit auf Basis der Nachfrage zusammengestellt. 
• Hybride Ad Pods: Diese kombinieren strukturierte und dynamische Elemente. Beispielsweise können die ersten 60 Sekunden eines Pods flexibel sein, während der letzte 30-Sekunden-Slot fix definiert ist. So kann ein Media Owner für einen Slot eine programmatische Garantie anbieten und gleichzeitig Flexibilität im restlichen Pod ermöglichen.

Anfangs dominierte die Nutzung strukturierter Pods, inzwischen hat sich der Markt jedoch weitgehend in Richtung dynamischer Pods entwickelt. Für Media Owner ist dieser Wandel entscheidend, da er den Wettbewerb um Inventar erhöht, das Ertragspotenzial steigert und gleichzeitig Steuerungsmöglichkeiten für ein ausgewogenes Zuschauererlebnis bietet. 

Pod Bidding im Detail

Media Owner können im Bid Request nun eine klare Podding-Struktur definieren. Buyer sind dadurch in der Lage, gut informierte Gebote zurückzusenden – ohne Duplikate oder Wettbewerbskonflikte. 

Wichtige OpenRTB-Felder für Pod Bidding sind unter anderem: 

• poddur: definiert die gesamte Dauer in Sekunden, die Buyer für den dynamischen Teil eines Ad Pods füllen dürfen. 
• minduration und maxduration: legen die zulässige Mindest- und Höchstdauer für Gebote auf einen bestimmten Ad Slot fest. 
• rqddurs: ermöglicht es Sellern, exakte zulässige Dauern pro Slot anzugeben – besonders relevant für Live-TV-Szenarien, in denen ungenaue Spotlängen zu Leerlauf oder abgeschnittenen Ads führen. 
• maxseq: gibt die maximale Anzahl von Anzeigen innerhalb eines dynamischen Ad Pods an. 
• Dynamisches Podding erfordert zudem dynamische Preisgestaltung: mincpmpersec erlaubt die Festlegung dynamischer Gebotsuntergrenzen auf Basis eines TKP pro Sekunde, der linear mit der Länge des Werbemittels skaliert. Alternativ ermöglicht durfloor eine Staffelung der Preise nach Dauerbereichen statt einer linearen Skalierung. 

Positionale Transparenz

OpenRTB 2.6 führt außerdem positionale Transparenz ein. In der linearen TV-Welt gelten bestimmte Positionen – etwa der erste oder letzte Spot in einer Werbeunterbrechung – als besonders wertvoll.

Bis vor Kurzem konnten Buyer diese Positionen programmatisch nicht gezielt ansprechen, und Media Owner konnten sie nicht differenziert monetarisieren. OpenRTB 2.6 ändert das durch zusätzliche optionale Felder:

• podid: weist jedem Pod eine ID zu, sodass mehrere Pods mit einem einzigen Bid Request verkauft werden können. 

• podseq: kennzeichnet, ob ein Pod am Anfang, in der Mitte oder am Ende eines Programms liegt. 

• slotinpod: definiert die Position eines Ad Slots innerhalb eines Pods. 

Buyer können dadurch gezielt entscheiden, auf welche Pods sie bieten, und in ihren Bid Responses bestimmte Slot-Positionen ansprechen. 

Pod Bidding ermöglicht es Media Ownern, Ad Pods dynamisch und in Echtzeit zusammenzustellen – basierend auf Nachfrage, Monetarisierungszielen und Ad-Load-Präferenzen. Das schafft mehr Kontrolle über Yield-Optimierung und hilft, Werbeumsatz, Anzeigenvolumen und Zuschauererlebnis besser auszubalancieren. 

Beispielsweise kann ein Media Owner, der sein Umsatzziel bereits in den ersten Pods eines Streams erreicht, entscheiden, nachfolgende Werbeunterbrechungen zu verkürzen oder ganz wegzulassen. 

Wie Ad Podding die Nachhaltigkeit verbessert 

Darüber hinaus macht Ad Podding Programmatic Advertising effizienter und nachhaltiger. Eine Studie von Index Exchange gemeinsam mit Publica und The Trade Desk zeigt, dass sich die CO₂-Emissionen bei der Ad-Auswahl um 84 % reduzieren lassen. 

Vor der Einführung von Pod Bidding konnte ein Ad Server für eine einzige Werbeunterbrechung acht Bid Requests an drei SSPs senden – insgesamt 24 Requests. Mit Pod Bidding reduziert sich dies auf nur drei Requests. Das steigert nicht nur Effizienz und Umsatzpotenzial, sondern reduziert auch unnötigen Ressourcenverbrauch und unterstützt nachhaltiges Streaming TV in großem Maßstab. 

Industriestandards für eine skalierbare Zukunft

Standards wie OpenRTB 2.6 sind entscheidend, damit Streaming TV das volle Potenzial von Programmatic Advertising ausschöpfen kann. Media Owner maximieren ihren Yield, Buyer nutzen ihre Mediabudgets effizienter, und Zuschauer*innen profitieren von einem besseren Erlebnis. 

Standards und Protokolle entwickeln sich kontinuierlich weiter. Aktuell arbeitet die Branche gemeinsam an zusätzlichen Standards für Live-Events im Streaming-Umfeld. 

Um Programmatic Streaming TV weiter zu skalieren, ist es wichtig, dass alle Marktteilnehmer die neuesten Funktionen und Richtlinien übernehmen. 

Erfahren Sie, wie Sie das Potenzial von Streaming TV optimal ausschöpfen können.