El paso a las subastas de primer precio (first-price auctions) nació con la intención de simplificar las subastas de publicidad programática y aumentar la transparencia. En teoría, esto debía haber creado un ecosistema más abierto y eficiente, donde la puja más alta gana y los propietarios de medios capturan el valor completo de su inventario.
En la práctica, introdujo nuevas ineficiencias. Los precios de puja se volvieron más volátiles, la brecha entre las pujas más altas y más bajas para una misma impresión se amplió y la previsibilidad de precios se redujo. Algunas plataformas aprovecharon esta volatilidad ajustando sus tasas para capturar la diferencia entre lo que los compradores pagaban y lo que los propietarios de medios recibían.
Este enfoque difuminó la línea entre rendimiento y beneficio, favoreciendo con frecuencia a la plataforma a costa de los propietarios de medios.
Y planteó una pregunta clave en nuestra industria: Si las subastas de primer precio se crearon para ofrecerte transparencia, ¿por qué sigue siendo tan difícil ver cómo se distribuye el valor?
Reimaginando la economía del exchange
En Index Exchange, creemos que un ecosistema sostenible depende de incentivos alineados. Solo crecemos si tú creces—punto. Este principio guió el desarrollo de Transparent Dynamic Take Rates, una funcionalidad diseñada para hacer las subastas más eficientes y mantener una visibilidad total sobre cómo se comparte el valor.
Nuestro modelo prioriza primero los ingresos y el fill rate de los propietarios de medios. Fue diseñado para ser neutral en ingresos—y en algunos casos incluso negativo—para Index. Cuando el sistema reduce nuestra tasa, lo hace para ayudarte a ganar más subastas. Cuando la aumenta, es únicamente para equilibrar la economía general con el tiempo. No se trata de exprimir más ingresos de los propietarios de medios, sino de devolverte el valor que se ha estado perdiendo en las subastas programáticas.
Así es como funciona:
- Si la puja de un comprador está por debajo de su valor real, reducimos temporalmente nuestra tasa para ajustarla a un precio competitivo y ayudar a que esa puja se adjudique.
- En subastas con pujas más competitivas, donde el propietario de medios tiene mayor seguridad de adjudicación, podemos aumentar ligeramente la tasa para equilibrar la economía global.
- Los floor price de los editores siempre se respetan, y la puja más alta siempre gana, garantizando que cada impresión represente el precio más alto disponible entre toda la demanda en esa subasta.
- Index respeta la tasa acordada a lo largo del período de facturación. Gracias a cómo está construida esta funcionalidad, esto significa que los propietarios de medios reciben su tasa contratada, o incluso ligeramente superior, dentro de un mismo ciclo de facturación.
Y, como siempre, cada impresión es totalmente auditable mediante nuestros Client Audit Logs y los informes disponibles, garantizando transparencia en cada paso.
Prueba en la práctica: The Guardian
The Guardian, un editor global con un fuerte compromiso con la transparencia y la eficiencia en su negocio programático, quería explorar si un modelo de precios más flexible y auditable podía mejorar los win rates y el yield sin alterar su configuración ni su estrategia de floors.
El editor se unió a un grupo selecto de propietarios de medios que probaron esta funcionalidad. The Guardian obtuvo resultados inmediatos tras implementar Transparent Dynamic Take Rates, demostrando que transparencia y rendimiento no tienen por qué estar reñidos:
- +4 % de incremento en ingresos
- +45 % de impresiones servidas
- Logrado sin reducir floors ni modificar su configuración de editor.
«El modelo de tasa dinámica facilitó comprender cómo se intercambiaba el valor. Ha supuesto un cambio real en cómo pensamos la monetización y la colaboración con los partners,» comentó Dave Strauss, Vice President of Revenue Operations and Strategy at the Guardian.
Tras los buenos resultados del grupo piloto, comenzamos a extender Transparent Dynamic Take Rates a todos los propietarios de medios.
Por qué esto importa ahora
La pérdida de señales, la demanda fluctuante y el dominio de los Walled Gardens hacen que cada punto porcentual de eficiencia cuente. Las tasas estáticas pueden limitar la eficiencia, bloquear pujas valiosas y generar oportunidades de ingresos perdidas.
Un modelo dinámico puede optimizar el yield y desbloquear valor incremental mediante una tarificación inteligente. La clave está en asegurar que el modelo esté diseñado para generar mayores ingresos para ti—no para extraer margen—y al mismo tiempo ofrecerte total transparencia y control.
Transparent Dynamic Take Rates hacen exactamente eso. Para los compradores, esto significa más oportunidades de ganar impresiones relevantes. Para los propietarios de medios, significa un yield más alto y una mayor previsibilidad en sus ingresos. Representa un paso hacia un ecosistema más responsable y sostenible.
En Index, Transparent Dynamic Take Rates reflejan un compromiso con la transparencia que crece con el rendimiento, no con el beneficio. Cuando los propietarios de medios ganan, gana el internet abierto.
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