Por qué la curación programática es una necesidad para los propietarios de medios
La curación programática ya no es opcional en el mercado actual. Para los propietarios de medios, la clave del éxito es la transparencia: Necesitas tener visibilidad de los aspectos económicos y mantener el control sobre cómo se empaquetan y venden tu inventario, first-party data y activos únicos. Ahora más que nunca, un inventario de calidad y unos first-party data sólidos son muy valiosos, y los propietarios de medios merecen obtener el máximo valor a cambio.
Analicemos por qué es importante la curación y cómo formular las preguntas adecuadas para sacarle el máximo partido.
El estado actual de la curación y la sell-side decisioning
El concepto de curación no es nuevo, pero hoy en día está alcanzando un nivel mucho más avanzado. Con la sell-side decisioning, el control se está trasladando cada vez más cerca de la fuente de la impresión: el propietario de medios. Este cambio te permite comprender mejor el verdadero valor de tus audiencias y aprovechar nuevas oportunidades de deals y demanda, al tiempo que mantienes el control sobre tu inventario y cómo se monetiza.
Lo que comenzó como una simple curación, en la que la oferta se combinaba con datos, se ha convertido en un movimiento industrial a gran escala. Las empresas están creando supply-side algorithms personalizados basados en first-party data y modelos que impulsan el rendimiento real. La ampliación de la audiencia de los editores también ha cobrado importancia, ya que ahora es más fácil poner los datos a disposición de los compradores en todos los canales. Lo que antes era una idea minoritaria se ha convertido en una capacidad definitoria y ahora está presente en todas partes: en proveedores de datos, agencias, propietarios de medios y plataformas.
Cualquier cambio trae consigo preguntas e incertidumbres. Muchas de las preocupaciones actuales provienen de fases anteriores de la curación programática, ya sea el miedo a perder el control, la agrupación del inventario en paquetes amplios o la pérdida de ingresos debido a tarifas ocultas y repartos de ingresos poco claros. Son preocupaciones válidas y es fundamental abordarlas a medida que la curación sigue madurando.
Lo importante es lo siguiente: Los propietarios de medios no son participantes pasivos. Tú desempeñas un papel activo en la evolución de la curación, y cuanto más te involucres ahora, mejor posicionado estarás para beneficiarte a largo plazo.
Se trata de un movimiento que abarca todo el sector y que sigue creciendo, y consiste en encontrar una forma de participar que se adapte a tu negocio.
Los partners de confianza son fundamentales. La curación funciona mejor cuando beneficia a todas las partes implicadas. No debería ser una caja negra: necesitas partners fiables y plataformas transparentes que te permitan ver cómo se construyen los deals. Otro factor clave es cómo se gestionan la identidad y los datos, y cómo se fijan los precios y se empaqueta tu inventario.
La transparencia genera confianza entre los compradores, al tiempo que te proporciona total seguridad y control.
Preguntas para hacer a tus partners
Cuando se trata de la curación, el objetivo es sencillo: Haz que funcione para ti y tus partners. Aquí te dejamos cuatro preguntas que debes hacer a tus partners potenciales.
1. ¿Tu configuración se mantendrá intacta?
La curación debe mejorar tus decisiones, no anularlas. Los partners adecuados se basan en tus reglas: tus límites, tus estándares de seguridad de marca y tus restricciones creativas. Tú mantienes el control y tu inventario se muestra tal y como tú quieres. Asegúrate de preguntar a tus partners cómo evalúan el inventario, qué señales de audiencia requieren y cómo gestionan la seguridad del contenido, para que comprendas cómo se comercializará tu inventario.
2. ¿Cuáles son las estructuras de comisiones y reparto de ingresos?
No todos los curadores son iguales. Los partners adecuados aportan una nueva demanda neta, datos únicos o un valor realmente diferenciado, no solo márgenes de beneficio. Deberías poder controlar los precios a un nivel granular, ya sea por planta, partner o deal ID. Esto significa que no hay tarifas opacas, márgenes ocultos ni ganancias unilaterales, sino solo partnerships transparentes y basadas en principios, en las que los propietarios de medios están en igualdad de condiciones con todos los demás integrantes de la supply chain.
3. ¿Cómo protegéis los first-party data?
Unirse a un marketplace de curación no significa renunciar al control detallado de tus datos. Las plataformas de confianza garantizan la seguridad y hacen un uso responsable de los datos para ayudar a los compradores a encontrar tu inventario. De esta forma, tus first-party data se convierten en una ventaja, ya que impulsan una demanda más inteligente sin ponerlos en riesgo.
4. ¿Se pueden establecer precios personalizados?
Debes tener la flexibilidad necesaria para fijar precios que se ajusten a tu estrategia y valoren adecuadamente tu inventario y tus activos. Los partners sólidos te permiten personalizar cada deal para que tus audiencias premium y tu inventario de calidad se valoren según su verdadero valor.
La curación es el nuevo lenguaje del crecimiento.
Los compradores se inclinan por la oferta curada y hay una razón para ello. No solo porque se filtra en función de la calidad, sino también porque les ayuda a llegar al público adecuado en el momento oportuno, al tiempo que protege la seguridad y la adecuación de la marca.
Cuando tu inventario cumple con esos estándares, se vuelve más visible, genera ofertas más sólidas y alcanza precios más altos.
La transparencia genera confianza, lo que se traduce en relaciones duraderas y una demanda más estable. La eficiencia también es importante, ya que la reducción del fraude, el aumento de la visibilidad y la disminución de las impresiones desperdiciadas se traducen en un mayor retorno de la inversión para los compradores, lo que impulsa una inversión aún mayor en la oferta curada.
La curación programática ya no es solo otra herramienta más. Es el nuevo lenguaje del crecimiento. Es la forma de hacer que tu inventario sea visible, tus relaciones duraderas y tu negocio resistente.
Si quieres mantenerte a flote en un mercado basado en la confianza y la precisión, no basta con ofrecer productos de calidad, sino que también debes realizar una buena curación de productos.
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