La TV connectée (CTV) associe l’expérience immersive de la télévision à la précision de la diffusion numérique et aux informations en temps réel, une combinaison puissante qui a suscité l’intérêt des marketeurs. Cette année, le streaming financé par la publicité générera 19,1 milliards de dollars, selon eMarketer (disponible en anglais seulement). D’ici 2024, les marketeurs dépenseront 29,5 milliards de dollars pour la publicité sur la CTV.
La CTV a connu une croissance plus rapide que prévu pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les consommateurs ont augmenté le temps passé à la maison et ont massivement débranché le câble. Alors que les fournisseurs de streaming ont élargi leurs bibliothèques de contenus pour répondre à la demande des téléspectateurs, les prix des abonnements ont également augmenté.
L’inflation croissante nous a amené à un point d’inflexion inévitable où les consommateurs ont atteint le nombre d’abonnements qu’ils sont prêts à payer.
Aujourd’hui, le contenu en streaming financé par la publicité — qui comprend la TV en streaming gratuite financée par la publicité (FAST), la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) et les applications détenues et exploitées par les consommateurs — est devenu une opportunité nécessaire et massive. Nous l’avons vu récemment avec Netflix et Disney+ qui ont annoncé des abonnements pour des options de streaming financées par la publicité.
Le streaming financé par la publicité profite à l’ensemble de l’écosystème CTV
Les modèles de streaming avec publicité alimenteront la croissance future de l’ensemble de l’écosystème de la CTV. Tout d’abord, ils rendent le contenu plus accessible aux consommateurs, ce qui stimule l’audience en offrant des options de streaming abordables et flexibles. Plus il y a de contenu et donc d’inventaires publicitaires disponibles sur la marketplace, plus il y a d’opportunités pour les marketeurs d’atteindre des audiences de plus en plus difficiles à trouver.
La personnalisation rendue possible par la publicité numérique permet aussi aux téléspectateurs de voir des publicités plus pertinentes. Les publicités pertinentes sont plus efficaces pour les marketeurs, car elles peuvent susciter une réponse émotionnelle plus forte et les téléspectateurs sont moins susceptibles de percevoir les publicités qui les intéressent comme dérangeantes.
« La demande des annonceurs pour un inventaire CTV premium suit le rythme des nouveaux entrants de l’offre au fur et à mesure de leur arrivée », a déclaré Chris Flatley, VP of advertising chez FuboTV, alors qu’il s’exprimait dans le cadre d’une table ronde lors du récent VideoNuze CTV Ad Summit (disponible en anglais seulement).
Pour les éditeurs et les plateformes de CTV, investir dans des modèles soutenus par la publicité peut contribuer à assurer la longévité, car cela encourage simultanément la croissance de l’audience et introduit un nouveau flux de revenus. Les services de streaming réagissent en introduisant des niveaux financés par la publicité pour leurs abonnements à la vidéo à la demande et aux applications. Et les propriétaires de contenu suivent le nombre de téléspectateurs et recherchent les services FAST comme moyen de distribution.
« Les services FAST vont s’accélérer et donner une opportunité à de nombreux producteurs et distributeurs de contenu de niche, du moins d’après ce que nous voyons avec notre service FAST Samsung TV Plus », a déclaré Matt Agosto, director of sales, media and entertainment, chez Samsung Ads.
La puissance du numérique à la télévision est essentielle pour faire évoluer la CTV
La promesse de la CTV a toujours été de marier l’expérience attrayante de la télévision avec l’efficacité du numérique. Les consommateurs attendent des propriétaires de médias qu’ils leur offrent une expérience visuelle cohérente, qu’ils regardent la TV en streaming ou la TV linéaire traditionnelle.
Alors que les consommateurs passent de la CTV à la télévision linéaire et à d’autres types de vidéo numérique, les marketeurs veulent des plans médias efficaces et flexibles qui leur permettent de se connecter avec les consommateurs quel que soit l’endroit où ils regardent le contenu.
Ashley Arena, head of advanced video activation chez PHD, a expliqué que, du point de vue des achats, PHD ne fait pas de distinction entre la CTV et l’over-the-top (OTT), la vidéo sociale ou la télévision linéaire et qu’elle envisage plutôt la vidéo de manière globale. « L’approche de la mesure et de la monnaie est évidemment cruciale et je pense que nous atteignons enfin un stade dans lequel cela est réel et tangible », a-t-elle déclaré.
Tout cela est possible grâce à une marketplace CTV dynamique : les propriétaires de médias peuvent maximiser leur rendement sur chaque impression, les marketeurs peuvent optimiser la portée, la fréquence et l’adressabilité sur les différentes plateformes et les téléspectateurs peuvent profiter d’une meilleure expérience.
Mais nous n’en sommes pas encore là.
C’est parce que l’écosystème programmatique n’a pas été conçu pour la CTV. Les outils et les systèmes en place n’ont pas été en mesure de répondre au volume d’inventaire des propriétaires de médias ni à la demande des marketeurs. Les marketeurs ont été frustrés par les faibles win rates du programmatique et ont donc alloué une part moins importante de leur budget au programmatique. Et les propriétaires de médias ont été frustrés par des inventaires qui n’ont pas été remplis, ce qui s’est traduit par des rendements inférieurs à l’optimum.
Il est temps que l’ad tech fournisse de meilleurs outils programmatiques
Alors que la bataille pour les parts d’audience et de publicité s’intensifie entre les propriétaires de médias, les distributeurs de contenu et les fabricants d’appareils, l’opportunité CTV pour l’ad tech est énorme. Nous avons assisté à une croissance sans précédent des performances de la CTV au cours des dernières années, mais la réalité est que nous n’avons pas encore exploité tout son potentiel.
Afin de maximiser l’efficacité du programmatique, l’ad tech doit combler le fossé entre les outils existants et les besoins des acheteurs et vendeurs de télévision.
Nous sommes très concentrés sur ce point chez Index Exchange. Nous nous efforçons de créer des communications plus intelligentes et plus sûres entre acheteurs et vendeurs, et de construire une marketplace CTV dynamique qui apportera à cet espace encore émergent la transparence, la sécurité et le contrôle dont il a tant besoin.
OpenRTB 2.6, publié par le IAB Tech Lab en début d’année, est un grand pas en avant pour l’industrie en ce qui concerne ces efforts. Il apporte une foule de possibilités à la CTV et à la programmatique, rapprochant ainsi la CTV de la parité d’achat avec la télévision. Nous encourageons tous les acteurs de l’écosystème à supporter OpenRTB 2.6 dès que possible.
Cela permettra d’établir une normalisation dans l’ensemble du secteur et de jeter les bases de l’avenir de la publicité en CTV. Nous serons bientôt en mesure de fournir les outils et les normes programmatiques nécessaires pour que la CTV atteigne son plein potentiel.
