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Un écosystème CTV plus transparent grâce aux protocoles ads.txt et app-ads

Ces dernières années, l’industrie du programmatique a adopté les protocoles Authorized Digital Sellers (ads.txt et app-ads.txt) de l’IAB Tech Lab pour apporter plus de transparence à la chaîne de valeur, lutter contre l’usurpation des noms de domaine et éviter la revente non autorisée d’inventaires dans l’écosystème du Web et des applications mobiles. Ces spécifications techniques aident les marketeurs à sécuriser leurs transactions sur des canaux de distribution autorisés, et les médias à protéger la valeur de leur inventaire.

Le marché publicitaire de la télévision connectée (CTV) devrait atteindre 29,5 milliards de dollars d’ici à 2024. Il est donc temps d’unifier le niveau de transparence de l’offre CTV. La clarification de la chaîne de valeur CTV, qui est encore aujourd’hui complexe et fragmentée, permet aux acheteurs de sécuriser leurs transactions et accroît la confiance des différents acteurs sur un marché émergent.

Dans le cadre de notre engagement indéfectible en faveur d’un Ad Exchange de qualité, nous avons mis à jour nos politiques de conformité. À présent, les ventes d’inventaire pour le Web, les applications mobiles et la CTV nécessitent une autorisation préalable d’Index Exchange dans les fichiers ads.txt et app-ads.txt. En outre, les éditeurs et les plateformes CTV doivent adopter les directives de l’IAB Tech Lab sur les protocoles ads.txt et app-ads.txt pour la CTV, lesquelles imposent la déclaration des accords de partage d’inventaire, phénomène fréquent dans l’industrie de la CTV.

Ces mises à jour amélioreront la transparence de l’écosystème CTV et prépareront les médias à faire face aux DSP qui réclament de plus en plus la prise en charge de ces protocoles. Voici ce que vous devez savoir sur l’adoption et la mise en œuvre de la dernière version des protocoles ads.txt et app-ads.txt dans l’écosystème CTV.

Pourquoi les protocoles ads.txt et app-ads.txt sont-ils de plus en plus importants pour les plateformes et les éditeurs CTV ?

Les médias perdent des revenus à chaque fois qu’une entrée ads.txt est absente, qu’elle n’est pas correctement implémentée ou que le fichier n’est pas accessible, car les acheteurs sous-estiment la valeur des offres non autorisées et choisissent de ne pas envoyer de bid.

Ce constat n’est pas nouveau dans les environnements Web et mobiles, où les protocoles ads.txt et app-ads.txt sont déjà monnaie courante. Tandis que les DSP ont mis à jour leurs politiques dans le but de limiter les achats aux offres permettant l’autorisation du vendeur dans les fichiers ads.txt ou app-ads.txt, force est de constater que les offres autorisées se vendent six fois plus cher sur notre plateforme (si l’on compare les revenus pour mille impressions publicitaires) que les offres non autorisées dans les environnements Web, et cinq fois plus cher que dans les environnements mobiles.

Cette tendance s’empare progressivement de l’industrie de la CTV, à l’heure où les marketeurs augmentent leurs investissements et les DSP mettent en œuvre des politiques semblables à celles des environnements Web et mobiles. Il n’est pas rare que des offres CTV autorisées enregistrent des revenus pour mille impressions publicitaires deux fois supérieurs aux revenus d’offres similaires non autorisées.

Il est désormais préférable que les médias favorisent ces protocoles dans l’écosystème CTV pour maximiser la valeur de leur inventaire. Toutefois, les cadres commerciaux et technologiques CTV sous-jacents compliquent les chaînes de valeur pour la distribution des inventaires par les médias. L’adoption de ces protocoles était jusqu’ici à la traîne, car les spécifications initiales ne tenaient pas compte des liens de monétisation uniques de la CTV. Pour remédier à ce problème, l’IAB Tech Lab a publié une version des protocoles ads.txt et app-ads.txt spécialement conçue pour la CTV.

Comment les protocoles ads.txt et app-ads.txt fonctionnent-ils dans l’écosystème CTV ?

Dans les cas les plus simples, un média héberge un fichier ads.txt ou app-ads.txt qui répertorie les parties autorisées à vendre son inventaire. Une fois l’inventaire mis aux enchères, chaque acteur de la chaîne d’enchère peut vérifier que le vendeur est bien autorisé dans la bid request grâce aux informations spécifiées dans le fichier ads.txt ou app-ads.txt, comme illustré ci-après.


Cependant, les cas impliquant la CTV sont généralement plus complexes en raison de la prévalence des accords de partage d’inventaire dans l’écosystème, qui autorisent les droits de publicité pour plusieurs parties. Un propriétaire de contenu autorisé à vendre des annonces publicitaires sur son contenu peut ainsi allouer une portion de l’offre publicitaire à un propriétaire d’application CTV en échange de la diffusion de son contenu. Les annonces seront diffusées par le biais de l’application du distributeur indiquée dans la bid request.

Selon ces accords, le propriétaire du contenu et le propriétaire de l’application (ou le distributeur) sont des vendeurs directs (et les bénéficiaires finals) de la portion de l’offre sur laquelle ils ont des droits. Auparavant, les acheteurs ne pouvaient pas se contenter de consulter le bundle d’applications stipulé dans la bid request pour vérifier le fichier ads.txt du propriétaire de contenu ou la liste des vendeurs autorisés. Incapables de définir les propriétaires de contenu en tant que chaînes de valeur directes, les acheteurs ne pouvaient pas vérifier si les opportunités étaient autorisées.

Pour plus de transparence, l’IAB Tech Lab a introduit la variable inventorypartnerdomain (nom de domaine du partenaire d’inventaire) dans les fichiers ads.txt et app-ads.txt, ainsi que dans les bid requests OpenRTB en tant qu’extension.

Grâce à cette nouvelle variable, les propriétaires de contenu et les applications des distributeurs CTV peuvent déclarer les vendeurs autorisés. Lorsque les distributeurs vendent leur inventaire par le biais de leurs applications respectives, il leur suffit de se conformer au protocole app-ads.txt. En cas d’accord de partage d’inventaire entre les distributeurs et les propriétaires de contenu, les distributeurs devront désigner le propriétaire de contenu en tant que partenaire d’inventaire dans leur fichier app-ads.txt, comme illustré ci-après. Ils devront également déclarer le propriétaire de contenu en tant que inventorypartnerdomain dans la bid request.

L’avenir de la transparence programmatique

Tant que les canaux d’inventaire émergents, comme celui de la CTV, draineront les investissements et enregistreront des CPM toujours plus élevés, les attentes en matière de transparence s’intensifieront. Les marketeurs continueront à concentrer leurs investissements sur des chaînes de valeur transparentes et sûres, qui garantiront la fiabilité de l’application dont proviendra l’offre, ainsi que la qualité du contenu avec lequel apparaîtra l’annonce, tout en permettant de vérifier les parties prenantes de la transaction.

Pour réussir, les acteurs du marché CTV programmatique doivent désormais s’assurer que l’offre est conforme aux attentes de l’industrie en ce qui concerne la mise en œuvre des protocoles ads.txt, app-ads.txt et sellers.json. Les futures itérations des protocoles actuels, parmi lesquels ads.txt 1.1 et OpenRTB 2.6, permettront de s’adapter à l’évolution de l’industrie et de garantir la sécurité, la transparence et la valeur de l’offre. Index Exchange vous accompagne à chaque étape de votre parcours.

Consultez notre Knowledge Base pour prendre connaissance des exigences relatives à la mise en œuvre des protocoles ads.txt et app-ads.txt, ou contactez notre équipe pour obtenir des conseils supplémentaires.

Jeremy Grant, Senior Product Manager

Jeremy Grant, Senior Product Manager

En tant que Senior Product Manager au sein de l’équipe qualité, Jeremy Grant supervise les performances des produits Index Exchange dans une marketplace destinée aux médias et aux marketeurs. Recruté par Index Exchange il y a huit ans, Jeremy Grant a exercé des fonctions de direction au sein du département d’analyse et du personnel de service. Il travaille actuellement sur les protocoles ads.txt, app-ads.txt et sellers.json au sein du groupe de travail affecté à la chaîne de valeur programmatique de l’IAB Tech Lab. Avant de rejoindre Index Exchange, Jeremy Grant travaillait dans la finance : il a notamment occupé le poste d’analyste pour un fonds d’investissement privé.

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