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Lauren Wetzel explique pourquoi le sell-side decisioning devient un nouvel avantage concurrentiel pour les marques
Bienvenue dans Innovators Unscripted, une série qui donne la parole, sans filtre, à certaines des voix les plus percutantes de l’écosystème publicitaire actuel. Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions chez WPP, nous rejoint pour une conversation sur la manière dont l’intelligence devient le prochain facteur de différenciation pour les marques, sur la façon dont le sell-side decisioning permet d’exploiter cette intelligence au moment de l’impression publicitaire, et sur les conditions nécessaires pour le déployer de manière responsable.
Voici les principaux enseignements que nous retenons.
Le sell-side decisioning révèle une information jusqu’alors inaccessible
La valeur de l’IA dépend avant tout de l’intelligence qui l’alimente. Lauren compare ce principe à l’utilisation d’un grand modèle de langage (LLM) dans sa vie personnelle ou professionnelle : Les résultats sont toujours meilleurs lorsque le modèle dispose d’un contexte plus riche. Appliquer ce même principe à la publicité programmatique permet de transformer le decisioning piloté par l’IA en véritable avantage concurrentiel.
L’activation de modèles et le sell-side decisioning permettent de tirer parti de signaux plus riches et d’un contexte supplémentaire disponibles au plus près de l’impression. Cela favorise de meilleures transactions, davantage de transparence, des taux plus performants et, au final, un meilleur ROI pour les acheteurs de médias.
« L’idée selon laquelle l’IA se résume à la rapidité et à l’efficacité ne représente qu’un chapitre de son histoire. L’objectif final reste une prise de décision efficace, qui ne peut reposer que sur une meilleure intelligence. »
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
C’est cette nouvelle approche que WPP cherche désormais à développer. La rapidité était l’avantage concurrentiel de la dernière décennie. L’intelligence est celui de cette décennie.
Open Intelligence transforme les données protégées en avantage concurrentiel
Pendant des années, le secteur s’est appuyé sur les mêmes données statiques et facilement accessibles. Open Intelligence, la solution de données présentée par WPP en juin dernier, change cette approche.
« Open Intelligence consiste à réunir des signaux riches auxquels vous n’aviez pas accès auparavant. Vous pouvez les regrouper grâce à la technologie développée, tout en protégeant les données véritablement sensibles sur le plan commercial que personne ne souhaitait partager. J’y vois une prise de décision particulièrement efficace et des insights très intéressants. »
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Pour Lauren, dont les responsabilités couvrent les données et la technologie dans les domaines de la création, de la production, des médias, du commerce et des expériences, cette intelligence connectée génère de la valeur à chaque étape du parcours marketing. Faire comprendre au marché ce qui différencie réellement Open Intelligence a demandé du temps et un travail de pédagogie, mais cette approche se traduit déjà par de meilleures performances et une croissance plus importante.
Les agents participent au processus, mais les humains gardent le dernier mot
Alors que l’IA prend en charge une part croissante du processus d’achat média, le fait qu’une tâche puisse être automatisée ne signifie pas nécessairement qu’elle doive l’être. C’est précisément là que le jugement humain continue de faire la différence face à l’IA.
Lauren considère ce jugement comme un élément essentiel de la gouvernance et de la responsabilité liées à la gestion des investissements médias d’une marque.
« Nous disons toujours : les humains aux commandes, les agents dans la boucle. »
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
C’est également le principe qu’elle applique à l’automatisation : Les humains effectuent les contrôles nécessaires et restent responsables des décisions, puis déterminent progressivement les processus qui peuvent être automatisés. Cet équilibre entre la rapidité des machines et le jugement humain est au cœur de l’évolution du secteur vers l’IA agentique, où les systèmes prennent en charge une plus grande partie du decisioning tout en restant supervisés par des humains pour les décisions les plus importantes.
Le sell-side decisioning exploite cette intelligence directement à la source de l’offre
WPP dispose d’une présence considérable sur de nombreux marchés et sources, mais cette envergure ne devient un véritable avantage que lorsque chaque équipe peut agir avec transparence, cohérence et rapidité.
Le sell-side decisioning comble cet écart en appliquant une prise de décision pilotée par l’IA directement au niveau de l’offre, au plus près de l’impression, plutôt qu’en aval, au niveau du DSP. Index Marketplaces offre aux équipes de WPP un moyen transparent et évolutif de prendre les bonnes décisions concernant l’offre, sur différents marchés et plateformes.
« Index Exchange élimine une grande partie des difficultés et rend cela possible. »
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Cette évolution fait passer la « supply path optimization » (SPO) au-delà de son rôle traditionnel de réduction des coûts. Pour Lauren, analyser en profondeur la chaîne de valeur est désormais un levier direct pour influencer le ROI et les objectifs de croissance que les CMO doivent atteindre.
La prochaine étape consiste à rendre davantage d’inventaires ciblables. Les modules de curation d’Open Intelligence, associés une vectorisation sémantique générée par l’IA, permettent à WPP d’analyser davantage de signaux et d’affiner le ciblage des campagnes, même sans disposer d’une audience authentifiée. Lauren attribue aux équipes produit d’Index Exchange le mérite d’avoir contribué à concrétiser cette capacité, démontrant ainsi ce que des collaborations efficaces entre entreprises peuvent permettre de construire.
Mesurer le ROI devient plus complexe, mais aussi plus stratégique
Si vous demandez à Lauren quel acronyme de l’ad tech elle conserverait si tous les autres venaient à disparaître, sa réponse est immédiate : le ROI. C’est une pression que les agences et les acheteurs de médias connaissent bien et c’est précisément pourquoi l’intelligence connectée est essentielle. Elle permet la différenciation, un élément indispensable pour soutenir la croissance.
C’est cette vision qui guide la mission de WPP : devenir le partenaire de croissance de confiance des marques à l’ère de l’IA, en aidant les CMO à démontrer la croissance des ventes générée par leurs investissements.
« Il n’a jamais été aussi difficile d’être CMO, à cause de cette nécessité de différentiation, de cette volonté de croissance et de la pression constante sur les coûts. »
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Un nouvel élément entre également en jeu dans la manière dont les CMO démontrent le ROI à l’ère de l’IA : la gestion des coûts liés aux tokens. À mesure que l’IA s’intègre davantage aux processus d’achat média, les marques commencent seulement à apprendre à prévoir et à maîtriser ces dépenses. Avec l’augmentation des attentes autour de la démonstration du ROI des investissements en IA, cette compétence deviendra encore plus importante.
De meilleures décisions reposent sur une collaboration sectorielle
L’optimisme de Lauren concernant l’avenir de la publicité programmatique et de l’open internet repose sur une prise de décision plus intelligente, soutenue par davantage de transparence et de collaboration au sein du secteur. Elle considère qu’il est de la responsabilité de WPP d’innover aux côtés des propriétaires de médias, de plateformes comme Index Exchange et des organismes de normalisation.
« De meilleures prises de décision seront possibles parce que nous avons travaillé dur pour développer cette intelligence connectée. Nous avons également d’excellents partenaires qui s’engagent dans cette voie et nous démontrons les résultats obtenus pour les marques. »
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Rien de tout cela ne serait possible sans collaboration. Acquérir de nouvelles compétences et adopter de nouvelles méthodes de travail est difficile à accomplir seul. Le secteur ne pourra réussir cette transformation qu’en avançant ensemble.
Découvrez comment le sell-side decisioning transforme l’intelligence connectée en ROI mesurable pour les acheteurs de médias.
