En tant que SSP, nous avons une vue d’ensemble de l’open internet. Les pics de trafic digital reflètent les centres d’intérêt des consommateurs, des événements d’actualité internationaux aux grands rendez-vous culturels, comme les événements sportifs en direct et le divertissement.
Les Jeux olympiques nous en ont donné un exemple concret en début d’année. À certains moments, la couverture des Jeux représentait près de 20 % de l’ensemble du trafic sur notre ad exchange. Absorber un tel volume représente un défi et met à l’épreuve l’efficacité réelle de la publicité programmatique.
À mesure que les transactions programmatiques se multiplient pour les événements en direct, les pics de trafic et la demande simultanée ne feront que s’intensifier. Pourtant, chaque impression doit toujours être évaluée en quelques millisecondes, ce qui exerce une pression croissante sur le secteur de la publicité programmatique, qui doit évaluer davantage d’opportunités publicitaires à partir de signaux plus riches et d’analyses plus poussées, sans disposer de plus de temps ni augmenter les coûts.
Pour relever ce défi, il faut mieux exploiter à la fois le temps et les investissements disponibles, afin qu’une plus grande part du budget des marketeurs serve à financer les espaces publicitaires plutôt que l’infrastructure nécessaire à leur fonctionnement.
Réduire la distance entre l’opportunité et la prise de décision
Aujourd’hui, la majeure partie du trafic en publicité programmatique transite par des clouds publics. Lorsqu’un inventaire publicitaire devient disponible, une opportunité d’enchère se présente. Elle parcourt alors tout le circuit, du propriétaire de médias au SSP, puis au DSP et dans le sens inverse, avant que les appels liés au suivi, à la mesure et à l’attribution ne viennent clore le processus. C’est un parcours incroyablement long et coûteux pour ce qu’il rapporte généralement.
L’ampleur de l’open internet rend trop coûteuse l’évaluation de chaque opportunité par un DSP ou un partenaire d’optimisation. Jusqu’à présent, la solution consistait à plafonner le nombre de requêtes par seconde (QPS) reçues par un DSP, qui ne pouvait ainsi prendre une décision que sur une fraction des opportunités disponibles. Dans bien des cas, les DSP enchérissent sur moins de 5 % des opportunités qui leur parviennent, et la plupart de ces allers-retours n’aboutissent même pas à la diffusion d’une impression.
Et si nous adoptions une approche différente ?
Index Cloud fait passer le decisioning côté vendeur, en exécutant la logique des partenaires directement à la source des impressions, au cœur même de l’enchère, plutôt que sur une infrastructure de cloud public. Les partenaires déploient leurs propres modèles, données et applications dans des conteneurs signés cryptographiquement et exécutés dans un environnement strictement isolé, afin de prendre des décisions dès qu’une impression se présente. Les partenaires apportent leurs données et leurs capacités d’analyse et nous leur fournissons l’environnement nécessaire pour les exploiter.
Ce qu’Index Cloud apporte aux partenaires de la publicité programmatique
En réduisant la distance entre les données et l’impression, Index Cloud donne aux partenaires davantage de temps pour prendre de meilleures décisions pendant l’enchère. En déployant un conteneur sur Index Cloud, les partenaires peuvent consacrer chaque milliseconde disponible au decisioning plutôt qu’aux échanges entre systèmes. Ils peuvent ainsi exploiter des signaux plus riches, exécuter leurs modèles à grande échelle et disposer d’une vision plus complète des impressions avant leur transmission aux étapes suivantes de la chaîne d’approvisionnement.
Aujourd’hui, une douzaine de partenaires, des entreprises spécialisées dans le decisioning assisté par l’IA aux agences, en passant par les fournisseurs de solutions de vérification et de données, constatent directement les gains d’efficacité et l’amélioration des résultats que permet l’intégration de leurs propres données à l’ad exchange.
Lors d’une récente campagne pour une marque hôtelière internationale, dentsu a exécuté le système de decisioning personnalisé de Chalice AI au sein d’Index Cloud afin d’évaluer la qualité des médias avant chaque enchère. Au total, 500 millions de pages Web ont été évaluées à partir de plus de 35 signaux. Résultat : une baisse de 41 % du coût par réservation et une hausse de 14 % des réservations de chambres d’hôtel.
Les avantages d’Index Cloud pour les DSP
Index Cloud permet également aux DSP qui déploient un bidder conteneurisé de gagner considérablement en efficacité.
Selon le DSP, le bid response habituel via un cloud public peut atteindre 250 millisecondes. Lors d’un test en conditions réelles, le temps de réponse d’un bidder conteneurisé exécuté au sein d’Index Cloud est tombé à environ 4 millisecondes, soit une réduction de 98 % du bid response.
Ces gains de temps s’accumulent rapidement. Même en prenant l’estimation prudente d’un million d’enchères par jour, le gain atteint 246 millisecondes par enchère, soit 68 heures de temps de decisioning libérées. Le DSP peut consacrer ce temps précieux à un processus de décision plus avancés.
L’exécution d’un bidder au sein d’Index Cloud permet également d’augmenter considérablement les plafonds de QPS qui limitaient jusqu’ici les performances. Comme les bidders s’exécutent directement là où les impressions se présentent, les DSP hébergés sur la plateforme peuvent évaluer davantage d’opportunités d’enchères sans ressources de calcul supplémentaires, grâce à un decisioning plus rapide.
Bedrock Platform est le premier DSP conteneurisé à fonctionner au sein d’un ad exchange, et les avantages sont évidents.
« En réduisant considérablement la distance entre notre couche de decisioning et l’impression, Index Cloud nous permet de nous concentrer sur la meilleure décision à prendre pour obtenir les meilleures performances. Dans le même temps, nous conservons une totale indépendance dans la manière dont nous prenons nos décisions publicitaires, avec un code qui reste privé et entièrement sous notre contrôle. »
Shane Shevlin, Co-Founder and CEO
Bedrock Platform
Ce gain d’efficacité permet aux DSP de gagner du temps, de se différencier et, à terme, de mieux démontrer leur valeur aux acheteurs de médias.
Index Cloud, une solution conçue pour la publicité programmatique
À mesure que la publicité sur l’open internet se développe, l’infrastructure qui la soutient doit suivre le rythme. Index Cloud est conçu pour rendre l’écosystème de la publicité programmatique plus efficace, lui permettre de se développer et d’obtenir de meilleurs résultats.
Les partenaires peuvent ainsi bénéficier d’une meilleure visibilité sur l’activité de l’ad exchange, prendre de meilleures décisions grâce au temps gagné pendant l’enchère et réduire les coûts ainsi que le gaspillage liés à l’évaluation des impressions à distance.
En appliquant leurs données et capacités d’analyse au plus près de la source des impressions, les DSP, les marketeurs et les partenaires de la publicité programmatique peuvent tirer le meilleur parti de chaque milliseconde, réduire leurs coûts et améliorer leurs résultats.
Index Cloud est actuellement disponible en bêta fermée auprès d’un groupe restreint de partenaires. Si vos capacités d’analyse ont besoin de plus de marge de manœuvre pour fonctionner efficacement, nous aimerions en discuter avec vous.
