Vue d’ensemble
Depuis des années, la publicité programmatique aide les acheteurs de médias à optimiser les audiences, les enchères et les créations, tout en considérant la qualité des médias comme un élément à mesurer a posteriori plutôt que comme un facteur à prendre en compte dans les décisions d’enchère. Une grande marque hôtelière internationale et son agence partenaire dentsu ont décidé de remettre cette approche en question.
Présente dans plus de 100 pays avec des milliers d’hôtels, la marque investit massivement dans les médias digitaux pour générer du trafic qualifié et des réservations sur les marchés européens très concurrentiels du tourisme. Après avoir mis en place une stratégie programmatique sophistiquée avec dentsu, il devenait de plus en plus difficile d’identifier de nouveaux leviers de performance.
Les outils d’optimisation traditionnels offraient une visibilité limitée sur la qualité au niveau de la page avant l’enchère, exposant les campagnes à des environnements générant peu d’attention, à une surcharge publicitaire excessive et à une expérience utilisateur dégradée. L’équipe devait trouver un moyen de distinguer, avant chaque enchère, les inventaires techniquement visibles des inventaires réellement capables de capter l’attention des voyageurs.
Face à cet enjeu, la marque et dentsu se sont fixé les objectifs suivants :
- Réduire le coût par réservation
- Augmenter le nombre de réservations de chambres d’hôtel
- Éliminer le gaspillage lié aux inventaires de faible qualité
- Vérifier qu’un système de scoring de la qualité des médias alimenté par l’IA pouvait améliorer les performances commerciales sans augmenter les coûts médias
À terme, l’équipe voulait démontrer que sélectionner, côté vendeur et avant l’enchère, les opportunités d’impression de meilleure qualité pouvait améliorer l’efficacité de la publicité programmatique à grande échelle. Pour y parvenir, la qualité des médias devait devenir un signal de decisioning en temps réel avant l’enchère, plutôt qu’un indicateur utilisé uniquement dans les rapports.
Solution
Pour transformer la qualité des médias en signal d’achat, dentsu a activé le decisioning personnalisé de Chalice via Index Marketplaces. Au sein de la plateforme Marketplaces, les deals sont sélectionnés et construits à partir de clés de ciblage. Lorsqu’une impression correspond à ces critères, Marketplaces crée le Deal ID qui permet de l’acheter. Chalice a fourni l’une de ces clés : une décision en temps réel, spécifique à la campagne, indiquant si une impression donnée répondait aux critères de qualité définis par dentsu. Chalice adaptait dynamiquement les décisions d’enchère en fonction des objectifs de la campagne de la marque et de la qualité de chaque opportunité.
Le modèle évaluait chaque opportunité publicitaire à partir de plus de 35 signaux, notamment la surcharge des pages, les taux de rafraîchissement élevés et les faibles ratios de contenu. Il reclassait en continu les opportunités et ajustait les valeurs d’enchère en temps réel au fil de la campagne.
Chalice exécutait ce modèle au sein d’Index Cloud, qui permet aux partenaires d’exécuter leurs propres modèles, données et applications au sein de l’infrastructure d’Index Exchange, au point où les impressions sont générées, plutôt que de les héberger sur une infrastructure externe et d’attendre l’arrivée des bid requests.
Cette différence détermine ce qu’un modèle peut réellement faire. Un modèle exécuté en dehors de l’ad exchange ne voit qu’une partie des opportunités disponibles : moins d’impressions et moins de détails sur chacune d’elles. Les signaux les plus importants pour évaluer la qualité sont souvent les premiers à disparaître.
L’exécution au sein d’Index Cloud a supprimé ces contraintes. Chalice a évalué environ 500 millions de pages web, plutôt qu’un échantillon, et exécuté des centaines de millions d’instructions d’enchère, avec une capacité suffisante pour appliquer l’intégralité de son modèle de qualité plutôt qu’une version simplifiée. Pour une campagne qui consistait à distinguer, à grande échelle, les opportunités réellement qualitatives de celles qui étaient seulement visibles, cette couverture élargie a fait toute la différence.
En évaluant les opportunités avant l’enchère plutôt qu’en mesurant la qualité a posteriori, dentsu, Chalice et Index Exchange ont transformé la qualité des médias en signal d’optimisation en temps réel, plutôt qu’en indicateur de reporting rétrospectif.
« C’est précisément pour ce type d’usage que nous avons conçu Index Cloud. Un partenaire apporte son propre modèle et ses propres données, les exécute au plus près du point où les impressions sont générées, et l’acheteur en voit les résultats. Cette même approche peut ouvrir de nouvelles possibilités pour de nombreux cas d’usage. »
Michael Richardson, VP of Product
Index Exchange
Résultats
La campagne a démontré que la qualité des médias constitue un véritable levier de performance mesurable, et pas uniquement un enjeu de brand safety.
Au cours des deux mois de la campagne en Europe, la marque a obtenu les résultats suivants :
- 41 % de réduction du coût par réservation
- 14 % de réservations de chambres d’hôtel en plus
En éliminant les impressions à faible valeur avant l’enchère, la marque a pu consacrer davantage de budget à des environnements de qualité, conçus pour favoriser l’engagement et la conversion. Chalice évaluait et reclassait en continu chaque opportunité publicitaire en temps réel, en s’adaptant à l’évolution de l’inventaire et des conditions plutôt qu’en s’appuyant sur des règles statiques.
« Pendant trop longtemps, le secteur a considéré la qualité des médias comme un simple exercice de reporting. Ce qui a rendu cette campagne différente, c’est l’exécution du decisioning personnalisé de Chalice directement au sein d’Index Cloud dès le premier jour, avec l’évaluation de près de 500 millions de pages avant l’enchère plutôt que la mesure de la qualité a posteriori. C’est cette architecture qui a rendu possible la réduction de 41 % du coût par réservation. C’est ce qui se produit lorsque l’IA dispose des bons signaux au bon moment dans la transaction. »
Freddie Turner, Managing Director EMEA
Chalice AI
Les résultats ont démontré que lorsque la qualité des médias alimente le sell-side decisioning, elle peut améliorer directement les performances et contribuer aux résultats commerciaux. Ensemble, la stratégie média de dentsu, la curation alimentée par l’IA de Chalice et l’infrastructure sell-side d’Index Exchange ont montré qu’intégrer l’intelligence plus tôt dans la transaction aide les acheteurs à prendre de meilleures décisions avant chaque enchère.
« Notre objectif est toujours de trouver des moyens plus intelligents de transformer les investissements médias de nos clients en résultats commerciaux concrets. Cette campagne a montré qu’évaluer la qualité des médias avant l’enchère peut améliorer significativement les performances, nous aidant à réduire les dépenses inutiles tout en générant davantage de réservations. C’est un excellent exemple de la façon dont le sell-side decisioning et une infrastructure de publicité programmatique plus intelligente peuvent créer une valeur mesurable pour les marketeurs. »
John Thankamony, Managing Director, Total Addressable
dentsu
Découvrez comment intégrer directement votre intelligence à l’ad exchange grâce à Index Cloud, pour bénéficier de signaux plus riches, d’une plus grande échelle et d’un decisioning plus rapide.
