Übersicht
Seit Jahren unterstützt programmatische Werbung Media Buyers dabei, Zielgruppen, Bids und Werbemittel zu optimieren, wobei die „Medienqualität“ eher als nachträglich zu messender Faktor statt als Variable bei Bidding-Entscheidungen betrachtet wird. Eine weltweit führende Hotelmarke und ihr Agenturpartner dentsu haben beschlossen, diese Annahme in Frage zu stellen.
Die Marke, die Tausende von Hotels in mehr als 100 Ländern betreibt, investiert in großem Umfang in digitale Medien, um auf den wettbewerbsintensiven Reisemärkten in Europa qualifizierte Besucherzahlen und Buchungen zu generieren. Nachdem wir gemeinsam mit dentsu einen ausgefeilten programmatischen Werbeplan entwickelt hatten, wurde es immer schwieriger, weitere Zuwächse zu erzielen.
Herkömmliche Optimierungstools boten vor dem Bid nur begrenzte Einblicke in die Qualität auf Seitenebene, wodurch Kampagnen dem Risiko ausgesetzt waren, in Umgebungen mit geringer Aufmerksamkeit, übermäßiger Werbeflut und schlechter Nutzererfahrung zu erscheinen. Das Team benötigte eine Möglichkeit, bereits vor der Abgabe eines Bids zwischen Werbeflächen, die zwar technisch sichtbar waren, und solchen zu unterscheiden, die die Aufmerksamkeit eines Reisenden tatsächlich auf sich ziehen konnten.
Angesichts dieser Herausforderung haben sich die Marke und dentsu zum Ziel gesetzt:
- Kosten pro Buchung senken
- Steigerung der Hotelzimmerbuchungen
- Hochwertiges Inventar von minderwertigem Bestand trennen
- Validierung der Annahme, dass eine KI-gestützte Bewertung der Medienqualität die Geschäftsergebnisse verbessern könnte, ohne die Medienkosten zu erhöhen
Letztendlich wollte das Team nachweisen, dass die Auswahl hochwertigerer Möglichkeiten für Impressionen auf der Sell-Side vor dem Bid die Effizienz der programmatischen Werbung in großem Maßstab verbessern könnte. Dies würde voraussetzen, dass die Medienqualität zu einem Entscheidungsfaktor in Echtzeit vor der Abgabe des Bids wird und nicht nur eine Kennzahl für das Reporting bleibt.
Lösung
Um die Medienqualität in ein Kaufsignal umzuwandeln, setzte dentsu die maßgeschneiderte Entscheidungsfindung von Chalice über Index Marketplaces ein. Innerhalb der Marketplaces-Plattform erfolgt die Curation der Bids anhand von Targeting-Kriterien. Wenn eine Impression diesen Kriterien entspricht, generiert Marketplaces eine Deal-ID, wodurch diese zum Kauf freigegeben wird. Chalice lieferte einen dieser Schlüssel: eine kampagnenspezifische Echtzeitentscheidung darüber, ob eine einzelne Impression die von dentsu festgelegten Qualitätsanforderungen erfüllte.
Im Gegensatz zu einer statischen Regel-Engine passte Chalice die Bidding-Entscheidungen dynamisch an die Kampagnenziele der Marke sowie an die Qualität jeder einzelnen Werbemöglichkeit an.
Das Modell bewertete jede Anzeigenmöglichkeit anhand von mehr als 35 Indikatoren, darunter überladene Layouts, hohe Aktualisierungsraten und ein schlechtes Inhaltsverhältnis, und passte die Prioritäten der Möglichkeiten sowie die Bid-Werte während der Laufzeit der Kampagne kontinuierlich in Echtzeit an.
Chalice hat dieses Modell innerhalb von Index Cloud eingesetzt. Diese Lösung ermöglicht es Partnern, ihre eigenen Modelle, Daten und Anwendungen direkt innerhalb der Index-Infrastruktur an dem Ort auszuführen, an dem die Impressionen entstehen, anstatt sie in einer externen Infrastruktur zu hosten und auf den Eingang von Bid Requests zu warten.
Diese Unterscheidung bestimmt, wozu ein Modell in der Lage ist. Ein Modell, das außerhalb der Exchange betrieben wird, erfasst stets nur einen Bruchteil des verfügbaren Datenumfangs: weniger Impressionen und weniger Details zu jeder einzelnen Impression. Die Signale, die für eine fundierte Entscheidung am wichtigsten sind, gehen oft als Erste verloren.
Durch den Einsatz innerhalb von Index Cloud wurden diese Einschränkungen beseitigt. Chalice bewertete rund eine halbe Milliarde Webseiten statt nur einer Stichprobe und führte Hunderte Millionen Bidding-Anweisungen durch – genug, um das vollständige Qualitätsmodell anstelle einer komprimierten Version darzustellen. Bei einer Kampagne, bei der es darauf ankam, wirklich hochwertige Werbemöglichkeiten von solchen mit nur geringer Sichtbarkeit in großem Maßstab zu unterscheiden, war es gerade diese erweiterte Reichweite, die den Ausschlag gab.
Indem sie die Möglichkeiten bereits vor der Bid-Abgabe bewerteten, anstatt die Qualität erst im Nachhinein zu messen, haben dentsu, Chalice und Index Exchange die Medienqualität von einer retrospektiven Reportinggröße in ein Signal zur Echtzeitoptimierung verwandelt.
„Was Chalice hier umgesetzt hat, ist genau der Grund, warum wir Index Cloud entwickelt haben. Ein Partner bringt sein eigenes Modell und seine eigenen Daten ein, arbeitet näher an der Quelle der Impressionen, und der Buyer sieht das in den Ergebnissen. Derselbe Ansatz kann in einer Vielzahl von Anwendungsfällen neue Möglichkeiten eröffnen.“
Michael Richardson, VP of Product
Index Exchange
Ergebnisse
Die Kampagne hat gezeigt, dass die Medienqualität ein messbarer Leistungsfaktor ist und nicht nur ein Aspekt der Markensicherheit.
Im Rahmen der zweimonatigen Kampagne in Europa erzielte die Marke Folgendes:
- 41 % geringere Kosten pro Buchung
- 14 % mehr Hotelzimmerbuchungen
Durch den Ausschluss von Impressionen mit geringem Wert vor der Bid-Abgabe konnte die Marke einen größeren Teil ihrer Ausgaben auf hochwertige Umgebungen umleiten, die speziell auf Interaktion und Konversion ausgerichtet sind. Chalice bewertete jede Anzeigenmöglichkeit kontinuierlich in Echtzeit und ordnete ihre Prioritäten entsprechend an, wobei es sich an veränderte Inventare und Bedingungen anpasste, anstatt sich auf statische Regeln zu stützen.
„Die Branche hat die Medienqualität viel zu lange lediglich als eine Art Reportingaufgabe betrachtet. Das Besondere an dieser Kampagne war, dass das maßgeschneiderte Decisioning von Chalice vom ersten Tag an direkt in Index Cloud eingesetzt wurde, wodurch fast eine halbe Milliarde Seiten bereits vor der Bid-Abgabe bewertet wurden, statt die Qualität erst im Nachhinein zu messen. Genau diese Architektur hat die Senkung der Kosten pro Buchung um 41 % ermöglicht. Das ist das Ergebnis, wenn KI im richtigen Moment der Transaktion über die richtigen Signale verfügt.“
Freddie Turner, Managing Director EMEA
Chalice AI
Die Ergebnisse belegten, dass die Berücksichtigung der Medienqualität im Sell-Side Decisioning die Leistung direkt verbessern und zu geschäftlichen Erfolgen führen kann. Gemeinsam zeigten die Medienstrategie von dentsu, die KI-gestützte Curation von Chalice und die Sell-Side-Infrastruktur von Index Exchange, wie der frühzeitige Einsatz intelligenter Lösungen im Transaktionsprozess Buyern dabei hilft, vor jedem Bid fundiertere Entscheidungen zu treffen.
„Unser Ziel ist es stets, intelligentere Wege zu finden, um Medieninvestitionen in aussagekräftige Geschäftsergebnisse für unsere Kunden umzuwandeln. Diese Kampagne hat gezeigt, dass die Bewertung der Medienqualität vor der Bid-Abgabe die Leistung erheblich verbessern kann, wodurch wir unnötige Ausgaben reduzieren und gleichzeitig mehr Buchungen generieren. Dies ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie Sell-Side Decisioning und eine intelligentere programmatische Infrastruktur messbaren Mehrwert für Werbetreibende schaffen können.“
John Thankamony, Managing Director, Total Addressable
dentsu
Binden Sie Ihre Daten über Index Cloud direkt in die Exchange ein, um umfassendere Signale, eine größere Reichweite und schnellere Entscheidungen zu ermöglichen.
