Resumen
Durante años, la publicidad programática ha ayudado a los compradores de medios a optimizar audiencias, pujas y creatividades, pero siempre ha tratado la calidad de los medios como algo que se mide a posteriori, no como una variable en las decisiones de puja. Una cadena hotelera líder a nivel mundial y su agencia partner, dentsu decidieron cuestionar esa premisa.
Con miles de hoteles en más de 100 países, la marca invierte mucho en medios digitales para generar tráfico cualificado y reservas en los competitivos mercados turísticos de Europa. Tras construir con dentsu una operación programática sofisticada, conseguir mejoras adicionales era cada vez más difícil.
Las herramientas de optimización tradicionales ofrecían poca información sobre la calidad de cada página antes de pujar, lo que dejaba las campañas expuestas a entornos de baja atención, saturación de anuncios y malas experiencias para el consumidor. El equipo necesitaba una forma de distinguir el inventario técnicamente visible del inventario capaz de captar de verdad la atención de un viajero, y todo ello antes de pujar.
Con este reto en mente, la marca y dentsu se propusieron:
- Reducir el coste por reserva
- Aumentar las reservas de habitaciones
- Eliminar el desperdicio derivado del inventario de baja calidad
- Validar que la puntuación de la calidad de los medios basada en IA podía mejorar los resultados de negocio sin aumentar los costes de medios
En definitiva, el equipo quería demostrar que seleccionar oportunidades de impresión de mayor calidad en el lado de la oferta, antes de pujar, podía mejorar la eficiencia programática a gran escala. Para lograrlo, la calidad de los medios tenía que dejar de ser una métrica de reporting y convertirse en una señal en tiempo real para la toma de decisiones previa a la puja.
Solución
Para convertir la calidad de los medios en una señal de compra, dentsu activó la tecnología de toma de decisiones personalizada de Chalice a través de Index Marketplaces. En la plataforma Marketplaces, los deals se curan y se construyen en función de claves de targeting y, cuando una impresión coincide, Marketplaces crea el Deal ID que permite comprarla. Chalice aportó una de esas claves: una decisión en tiempo real y específica para cada campaña sobre si una impresión concreta superaba el nivel de calidad fijado por dentsu.
Chalice adaptó de forma dinámica las decisiones de puja en función de los objetivos de campaña de la marca y de la calidad de cada oportunidad. El modelo puntuó cada oportunidad publicitaria según más de 35 señales, como diseños saturados, altas tasas de refresco o una mala proporción de contenido, y fue reordenando las prioridades y ajustando el valor de las pujas en tiempo real durante toda la campaña.
Chalice ejecutó ese modelo dentro de Index Cloud, que permite a los partners ejecutar sus propios modelos, datos y aplicaciones dentro de la infraestructura de Index Exchange, justo donde se originan las impresiones, en lugar de alojarlos en una infraestructura externa y esperar a que lleguen los bid requests.
Esa diferencia determina lo que puede hacer un modelo. Un modelo que funciona fuera del exchange solo ve una parte de lo que hay disponible: menos impresiones y menos detalle sobre cada una. Y las señales más importantes para decidir sobre la calidad suelen ser las primeras que se pierden.
Index Cloud eliminó esas limitaciones. Chalice puntuó unos 500 millones de páginas web, no una muestra, y ejecutó cientos de millones de instrucciones de puja, lo suficiente para aplicar el modelo de calidad completo y no una versión reducida. En una campaña cuya clave era separar a gran escala las oportunidades de calidad real de las que apenas eran visibles, esa mayor cobertura fue lo que marcó la diferencia.
Al evaluar las oportunidades antes de la puja en lugar de medir la calidad después, dentsu, Chalice e Index Exchange convirtieron la calidad de los medios en una señal de optimización en tiempo real, y no en una métrica de reporting a posteriori.
«Creamos Index Cloud precisamente para lo que ha hecho Chalice aquí. Un partner aporta su propio modelo y sus datos, los ejecuta más cerca de donde se originan las impresiones y el comprador lo ve en los resultados. Este mismo enfoque puede abrir nuevas posibilidades en muchos otros casos de uso».
Michael Richardson, VP of Product
Index Exchange
Resultados
La campaña demostró que la calidad de los medios es una palanca de rendimiento medible, no solo una cuestión de seguridad de la marca.
Durante los dos meses de campaña en Europa, la marca consiguió:
- 41 % menos de coste por reserva
- 14 % más reservas de habitaciones de hotel
Eliminar las impresiones de poco valor antes de pujar permitió a la marca destinar más inversión a entornos de alta calidad pensados para el engagement y la conversión. Chalice evaluó y repriorizó cada oportunidad publicitaria en tiempo real, adaptándose a los cambios del inventario y de las condiciones en lugar de depender de reglas estáticas.
«Durante demasiado tiempo, el sector ha tratado la calidad de los medios como un ejercicio de reporting. Lo que hizo diferente a esta campaña fue ejecutar la toma de decisiones personalizada de Chalice directamente dentro de Index Cloud desde el primer día, puntuando cerca de 500 millones de páginas antes de la puja en lugar de medir la calidad después. Esa es la arquitectura que hizo posible reducir un 41 % el coste por reserva. Es lo que pasa cuando la IA tiene las señales adecuadas en el momento adecuado de la transacción».
Freddie Turner, Managing Director EMEA
Chalice AI
Los resultados demostraron que, cuando la calidad de los medios guía la sell-side decisioning, puede mejorar directamente el rendimiento y generar resultados de negocio. La estrategia de medios de dentsu, la curación basada en IA de Chalice y la infraestructura del lado de la oferta de Index Exchange demostraron juntas cómo aplicar inteligencia antes en la transacción ayuda a los compradores a tomar mejores decisiones antes de cada puja.
«Nuestro objetivo es siempre encontrar formas más inteligentes de convertir la inversión en medios en resultados de negocio relevantes para nuestros clientes. Esta campaña demostró que evaluar la calidad de los medios antes de la puja puede mejorar el rendimiento de forma notable, ayudándonos a reducir el gasto desperdiciado y a generar más reservas. Es un gran ejemplo de cómo la sell-side decisioning y una infraestructura programática más inteligente pueden crear valor medible para los profesionales del marketing».
John Thankamony, Managing Director, Total Addressable
dentsu
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