Pourquoi la durabilité en publicité est une exigence commerciale
La durabilité en publicité peut sembler plus conceptuelle qu’une stratégie concrète. Mais à quoi ressemble-t-elle réellement dans la pratique ? Et pourquoi est-elle si importante en ce moment ? Alors que les préoccupations climatiques continuent d’affecter notre vie quotidienne et, par extension, l’écosystème publicitaire, l’urgence pour les entreprises de faire des progrès tangibles vers leurs objectifs de durabilité ne fait qu’augmenter. Aujourd’hui, la durabilité n’est pas seulement un mot à la mode—c’est une nécessité pour préparer l’avenir de votre entreprise.
Parlons de la durabilité, de ce qu’elle signifie pour l’écosystème publicitaire dans son ensemble, et de la façon dont nous pouvons transformer ce concept ambitieux en étapes concrètes vers le progrès.
Pourquoi la durabilité est-elle clé pour préparer l’avenir de votre entreprise ?
Les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus conscients des grandes questions sociétales et environnementales, ce qui se reflète dans leurs habitudes d’achat. Un sondage a révélé que 78% des consommateurs américains déclarent que les préoccupations en matière de durabilité sont importantes pour eux et influencent leurs choix en matière d’achats. Les consommateurs ne sont pas les seuls à avoir de grandes attentes. D’après une étude d’Edelman sur la confiance, 71 % des salariés estiment que l’impact sociétal d’une entreprise est un facteur décisif, voire un élément éliminatoire, lorsqu’ils recherchent un emploi. Les marques et les entreprises doivent répondre aux attentes des clients et des employés tout en respectant les réglementations gouvernementales. Ces pressions combinées signifient que progresser sur les objectifs de durabilité ne consiste pas seulement à bien faire. C’est une nécessité commerciale.
Les actions que prennent les marques impactent l’ensemble de l’écosystème publicitaire, et inspirent des actions durables encore plus largement. Non seulement leurs partenaires et fournisseurs subissent les mêmes pressions de la part de leurs clients et de leurs employés, mais ils doivent également faire face aux mêmes pressions de la part des marques avec lesquelles ils travaillent. Avec cela, nous assistons à un changement fondamental dans la manière dont les entreprises prennent des décisions plus écologiques pour pérenniser leurs activités. L’enjeu est de taille. Les entreprises qui ne s’adaptent pas risquent d’éroder la confiance des clients, d’être confrontées à des problèmes de réglementation et de ne pas pouvoir recruter et retenir les talents. Celles qui adoptent la durabilité peuvent établir des relations plus solides et gagner un avantage concurrentiel, tout en promouvant des valeurs qui donnent le ton pour l’industrie dans son ensemble et assurent une planète vivable pour les générations futures.
Étapes pratiques vers une publicité plus verte
Jetons un coup d’œil à quelques-unes des façons pratiques d’améliorer votre durabilité au sein de votre organisation :
1. Faites confiance aux experts
La durabilité est un domaine où les conseils d’experts peuvent avoir un impact énorme. N’hésitez pas à aller au-delà de votre propre organisation pour trouver le soutien dont vous avez besoin pour apporter des changements. Par exemple, en rejoignant des associations professionnelles ou des groupes de travail, comme Ad Net Zero, l’ANA, les 4As, l’IAB et l’IAB Tech Lab. Élargir votre réseau peut être inestimable pour comprendre les bonnes pratiques et suivre l’évolution des directives. Construire un soutien dédié au sein de votre organisation est également important car la mise en œuvre d’un changement durable nécessitera une collaboration à travers l’entreprise. Par exemple, votre entreprise doit comprendre et adhérer aux réglementations gouvernementales qui peuvent changer fréquemment, que ce soit au niveau local, national ou mondial. Vous pouvez charger votre équipe juridique ou d’autres employés dédiés de surveiller les changements et les mises à jour au fur et à mesure qu’elles sont émises par les organismes gouvernementaux, ainsi que de rester au courant des normes industrielles en évolution et des directives basées sur des objectifs scientifiques. Cela vous permettra d’éviter les cafouillages de dernière minute et de planifier des systèmes et des processus pour garantir que les opérations restent conformes, éthiques et alignées sur les dernières orientations.
2. Comprenez votre empreinte carbone actuelle
Comme le dit l’adage, « Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas mesurer. » Avant de pouvoir fixer des objectifs de durabilité, vous devez auditer votre situation actuelle et comprendre votre empreinte carbone d’entreprise. Cela vous donnera une base à partir de laquelle mesurer les progrès. Même si vous n’avez pas encore de moyen de mesurer les émissions exactes de votre entreprise, vous pouvez commencer par identifier les domaines qui ont tendance à générer des émissions élevées. Pensez aux déplacements, aux médias, aux événements, à l’infrastructure technologique, et aux activités de vos bureaux. Les marques et les agences devraient également prendre en compte la production créative et l’achat de médias. Vous voudrez évaluer vos émissions de scope 1, 2 et 3. Les émissions de scope 1 proviennent de sources que votre entreprise possède. Pensez aux émissions de carburant d’une flotte de véhicules. Les émissions de scope 2 sont celles qu’une entreprise cause indirectement, comme l’électricité utilisée dans vos bureaux. Les émissions de scope 3 ont tendance à être le plus grand contributeur dans la publicité. Ce sont des émissions indirectes provenant de sources tout au long de la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise.
Une fois que vous avez identifié ces domaines, identifiez les parties prenantes pertinentes, et créez des flux de travail dédiés, axés sur l’évaluation de l’impact carbone et l’identification des améliorations durables. Ces premières étapes peuvent révéler des gains rapides et être un point de départ pour mettre votre entreprise sur une voie plus durable. Cependant, une action pratique réelle nécessitera un plan solide basé sur un audit formel des émissions de votre entreprise. Si vous avez besoin d’aide, il existe des entreprises spécialisées dans ce domaine, comme 51 to Carbon Zero, qui peuvent être une excellente ressource.
3. Définir des objectifs de durabilité clairs
Une fois que vous comprenez votre empreinte actuelle, vous pouvez définir des objectifs de durabilité clairs pour réduire les émissions de carbone à un certain niveau, d’ici un certain temps. Bien que cela puisse sembler accablant ou intimidant à aborder, nous devons tous commencer quelque part. En plus de garder à l’esprit les directives industrielles et réglementaires, fixer de manière proactive des objectifs auto-régulés et adhérer à vos propres normes de durabilité signifie que vous pouvez non seulement rester en avance sur les exigences réglementaires minimales, mais vous pouvez également montrer l’exemple. Créez des calendriers réalistes pour vos objectifs, en tenant compte à la fois du court terme et du long terme. Cela sera différent pour chaque entreprise. Certaines peuvent choisir de fixer un objectif auto-régulé ou un engagement net zéro, et certaines peuvent officiellement ou publiquement s’engager à un objectif basé sur la science. L’important est de faire des progrès.
4. Mettre en place des initiatives durables
Ensuite, une fois vos objectifs définis, collaborez avec l’ensemble de votre entreprise et les équipes dédiées pour identifier les axes prioritaires et mettre en place des initiatives qui vous aideront à atteindre ces objectifs. Comme mentionné précédemment, il y a de nombreux leviers à actionner au sein de votre entreprise , voici quelques-uns des facteurs les plus importants à considérer :
L’un de ces facteurs est celui des activités de l’entreprise : Réfléchissez à la manière dont vous pouvez réduire l’empreinte de vos bureaux et votre consommation d’énergie, mettre en œuvre de nouvelles politiques durables autour des voyages d’affaires ou même soutenir des initiatives au bureau, comme le recyclage ou des options de transport respectueuses de l’environnement. Même si vos employés travaillent à distance, il existe des moyens de mesurer et de mettre en œuvre des stratégies de réduction liées au travail à domicile.
La production créative : c’est un autre facteur important d’émissions carbone dans l’industrie. Il y a de nombreux facteurs à considérer. Une étude d’AdGreen a révélé que les voyages et les transports constituaient le pourcentage le plus élevé des émissions pour les projets, suivis par les studios de film et l’hébergement.
Les marques, agences et sociétés de production devraient tous travailler en étroite collaboration pour développer des alternatives plus durables au processus de production. Par exemple, y a-t-il des moyens de réduire le nombre de membres de l’équipe qui voyagent ? Existe-t-il des options plus durables pour les matériaux de décor ou la restauration, ou pouvez-vous opter pour des studios locaux, certifiés LEED, ou utilisant de l’énergie verte ?
L’achat de médias et les chaînes d’approvisionnement associée : considérez l’achat de médias et les chaînes d’approvisionnement associées qui font partie de vos émissions de scope 3. Dans le domaine de la publicité digitale en particulier, les chaînes d’approvisionnement complexes sont l’un des principaux facteurs d’émissions. Il est crucial d’auditer les chemins d’approvisionnement, et de s’engager à investir dans les médias verts.
Réduire les émissions de carbone des campagnes digitales commence par l’amélioration de l’efficacité, et l’élimination des étapes inutiles dans la chaîne d’approvisionnement, réduisant ainsi le nombre de requêtes et de données traitées. Acheter des médias auprès de vendeurs directs, éliminer les sites créés pour la publicité, ou MFA, de vos achats de médias, et acheter des médias verts ne sont que quelques exemples de pratiques d’achat plus durables, mais il existe de nombreux autres outils et normes disponibles pour améliorer la durabilité de la publicité digitale en général, mais aussi spécifiquement pour le programmatique. L’IAB Tech Lab a publié un guide de la durabilité, qui est une excellente ressource sur les bonnes pratiques pour utiliser ces outils.
Il est également crucial de travailler avec des partenaires qui partagent vos engagements. Les marques en particulier ont une grande influence ici, et peuvent faire pression sur les fournisseurs et partenaires tout au long de la chaîne d’approvisionnement, des agences aux plateformes technologiques, comme les SSP et DSP, pour s’assurer qu’ils sont responsables de leurs émissions. Déjà aujourd’hui, nous voyons des questions concernant les engagements en matière de durabilité inclus dans les RFP, soulignant que la durabilité est impérative pour la croissance des entreprises.
S’adapter à un paysage de durabilité en évolution
Soyons clairs, c’est un domaine en évolution. À mesure que la science progresse et que les gouvernements s’adaptent aux défis environnementaux, les directives en matière de durabilité continueront de changer. Rester agile, informé et proactif, en se concentrant sur les progrès à réaliser, est la seule façon d’aller de l’avant. Cela signifie évaluer régulièrement vos stratégies, collaborer avec des partenaires et des groupes industriels pour partager des connaissances et apprendre les uns des autres, et rester ouvert à l’innovation. Les entreprises qui prospèrent dans cet environnement seront celles qui embrassent le changement, privilégient l’autorégulation, et considèrent la durabilité comme une responsabilité partagée, pas seulement une case à cocher.
Découvrez comment vous pouvez agir dès aujourd’hui et faire de la durabilité un élément central de votre stratégie publicitaire.
