Transcription de la vidéo
Tyler Taylor : Comme vous l’avez entendu, l’IAB Tech Lab a récemment mis à jour les lignes directrices sur les formats de publicité vidéo, en définissant notamment les différents placements de publicité vidéo. Bonjour, je suis Tyler Taylor, Senior Director, Central Operations and Exchange Growth chez Index Exchange, et je suis accompagné aujourd’hui d’ Hillary Slattery, Director of Programmatic Product Management de l’IAB Tech Lab. Nous allons discuter aujourd’hui de ce qui a changé au sein des nouvelles lignes directrices et la manière dont nous pouvons améliorer la transparence et l’efficacité des inventaires vidéos sur internet.
Hillary, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la raison pour laquelle l’IAB Tech Lab a décidé qu’il était temps de les nouveaux placements ?
Hillary Slattery : Merci Tyler. Je suis heureuse d’être ici avec vous. Le marché des publicités vidéo a considérablement évolué au cours des dernières années, notamment si l’on considère la croissance exponentielle de la TV en streaming. En tant que consommateurs, nous avons tous été habitués aux expériences publicitaires sous forme de vidéo, et les marketeurs savent que les vidéos sont le média le plus accrocheur et le plus efficace. Aussi, alors que les vidéos convergent sur les écrans, nous voyons le besoin de cibler la publicité vidéo de manière plus efficace avec plus de granularité.
Par exemple, si un petit lecteur vidéo ne diffusait que des publicités sans aucun contenu, auparavant, cela était universellement considéré comme une vidéo en direct. Les marketeurs ont ensuite conclu que la catégorie restante, in-stream, était réservée au contenu vidéo grand format, avec une attention forte, de type OTT. Cependant, l’ancienne définition OpenRTB de l’in-stream laissait énormément de place à l’interprétation. Cela signifiait que la manière dont une opportunité vidéo était représentée pouvait différer considérablement d’un propriétaire de média à un autre, ce qui signifiait que les acheteurs ne savaient pas exactement sur quoi ils enchérissaient et comment leur marque se présenterait à aux personnes qui regardent le contenu.
En mettant à jour les catégories de placement vidéo pour mieux refléter l’état actuel du marché vidéo, l’IAB Tech Lab vise à améliorer la standardisation, à apporter plus de clarté aux propriétaires et aux acheteurs de médias, à préserver la valeur du contenu vidéo Web haut de gamme et à décrire plus clairement les autres publicités vidéo sur le Web.
TT : C’est captivant. S’il y a une constante dans la technologie publicitaire, c’est bien le changement. Surtout dans l’écosystème programmatique, j’ai l’impression que ça change chaque jour. Et il va sans dire que le paysage vidéo a radicalement changé depuis l’établissement des premiers signaux de placement vidéo il y a quelques années.
Jetons un coup d’œil aux nouvelles définitions vidéo.
Le premier est la vidéo in-stream. Sans doute la désignation de vidéo la plus convoitée, in-stream fera désormais exclusivement référence à une publicité affichée dans un lecteur vidéo qui a le son activé par défaut et qui indique explicitement l’intention claire du consommateur de regarder une vidéo, comme un grand lecteur vidéo, qui a une icône avec un lien “cliquez ici pour regarder maintenant”. Il s’agit du placement vidéo le plus immersif sur lequel un marketeur peut s’attendre à une enchère programmatique, car le son est activé par défaut et l’intention de l’utilisateur de regarder le contenu vidéo est claire.
La vidéo in-stream est utilisée en vidéo pure ou dans des expériences axées sur les jeux où la vidéo est le seul centre d’intérêt de l’écran. Bref, le consommateur est là avec l’intention de regarder la vidéo et rien d’autre.
Outre le format in-stream, il existe trois autres types d’emplacements publicitaires vidéo dans lesquels la vidéo n’est pas le point central de l’écran et où elle est diffusée avec le son désactivé par défaut. Après de nombreux débats entre propriétaires et acheteurs de médias, les membres de l’IAB Tech Lab en sont arrivés à déterminer trois catégories distinctes :
- La première catégorie concerne le contenu d’accompagnement, qui représente les publicités vidéo pré-, mi- et post-roll diffusées dans le contenu vidéo. Ces publicités peuvent apparaître dans les pages d’articles, être lues automatiquement lorsque le lecteur vidéo est visible et également être lues avec le son désactivé par défaut. Pour cette catégorie de publicité vidéo, le consommateur peut être sur une page soit pour regarder une vidéo, mais il peut également être là simplement pour lire un article. Cela contraste fortement avec la définition de l’in-stream, qui exige explicitement que le seul objectif du consommateur soit de regarder la vidéo.
- La deuxième catégorie de vidéo est la catégorie autonome ou sans contenu, qui comprend les emplacements dans l’article, dans la bannière, dans le flux ou flottants qui n’ont aucun autre contenu vidéo associé à l’annonce et qui sont lus avec le son par défaut. Ces vidéos étaient en grande partie regroupées dans la catégorie outstream avant cette mise à jour.
- Et enfin, nous avons les interstitiels, qui sont des publicités vidéo plein écran ou de reprise qui sont diffusées sans être associé à un contenu vidéo . Ces vidéos doivent être au centre de la page et ne peuvent pas être affichées en défilement. Et quelques exemples incluent les emplacements de vidéos in-app ou de diaporamas.
Ces nouvelles définitions vidéo sont reflétées dans le nouveau champ video.plcmt dans la spécification OpenRTB et remplace l’ancien champ video.placement, désormais obsolète.
HS : C’est tout à fait vrai. En tenant compte de ces différentes permutations dans le format publicitaire et en regroupant le tout dans un seul signal, ces définitions mises à jour créent plus de cohérence et de standardisation dans la manière dont les éditeurs intègrent la vidéo sur leurs sites et reflètent plus précisément la valeur de ces différents formats publicitaires pour les acheteurs.
Une fois que l’industrie aura adopté ces nouvelles définitions, nous prévoyons que moins de 10 % des vidéos Web seront classées comme in-stream, ce qui recalibrera la valeur comprise des placements vidéo sur le marché.
TT : Certainement, et cela donnera aux éditeurs l’opportunité de correctement proposer une expérience centrée sur la vidéo et de concevoir une stratégie vidéo très claire. La rareté croissante du contenu vidéo in-stream premium entraînera naturellement une augmentation des CPM et des revenus pour ce type d’emplacement particulier. Dans le même temps, la clarification supplémentaire concernant les quelques 90 % restants du contenu vidéo Web offre des opportunités continues de proposer des options d’inventaire évolutives aux acheteurs médias. Et avec plus de transparence, les acheteurs médias peuvent trouver un équilibre entre échelle et rentabilité tout en exploitant des supports très attrayants.
Et en parlant d’adoption, Hillary, qu’est-ce que chacun devrait faire avec ces nouvelles définitions et lignes directrices ?
HS : Les DSP et SSP commencent déjà à adopter ces nouvelles directives afin que les éditeurs puissent travailler avec leurs lecteurs vidéo et leurs partenaires de rendu pour commencer à effectuer ces mises à jour nécessaires. À l’IAB Tech Lab, nous encourageons vivement tous les acteurs de la chaîne de valeur programmatique à parler avec leurs partenaires et à commencer cette intégration si ce n’est pas déjà fait. Mais comme pour toute norme de l’industrie, il existe toujours une opportunité de développer davantage les spécifications pour mieux répondre aux besoins du marché. Et nous encourageons tout le monde à se joindre à la conversation et à assister aux réunions du Tech Lab pour vous assurer que votre voix est entendue.
TT : La transparence dans la chaîne de valeur est essentielle pour garantir un écosystème de publicité vidéo programmatique florissant, mais la transparence ne dépend que des signaux qui la sous-tendent. L’adoption de ces nouvelles directives constitue une étape importante pour garantir que nous disposons de signaux qui reflètent fidèlement l’état actuel de la vidéo.
Hillary, merci de nous avoir rejoint.
Si vous avez besoin d’une aide supplémentaire concernant les nouvelles directives d’emplacement vidéo, visitez notre Knowledge Base ou contactez notre équipe.
Merci à Sarah Botherway, qui a également contribué à cette vidéo.
