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La possibilità di scegliere la tecnologia renderà il programmatic advertising più facile e più redditizio per chi crea contenuti

Questa settimana Google ha annunciato una nuova importante funzionalità, sviluppata per semplificare il workflow dell’header bidding: permetterà infatti agli editori di integrare più facilmente, in tempo reale e in condizioni paritarie i partner di header bidding con l’ad server di Google, utilizzato da migliaia di editori.

Questo strumento era atteso da molto tempo (cinque o dieci anni, è soggettivo) e dovrebbe portare a un aumento della concorrenza nonché a una redditività maggiore per gli editori, perché consentirà agli altri vendor di header bidding di offrire un’alternativa impeccabile all’ad exchange di Google.

Secondo noi, si tratta di un progresso da parte del gigante di Mountain View e ci auguriamo che il mercato e Google continuino, insieme, a premere per promuovere la concorrenza e permettere agli editori di utilizzare l’exchange o l’ad server che preferiscono.

Cosa sappiamo sulla funzionalità di header bidding

I pro e i contro dell’header bidding sono stati ampiamente documentati, quindi non ne parleremo qui. Ci concentreremo invece su due svantaggi, ossia la configurazione dei line item e il “bid bucketing” (fasce di prezzo per i bid), che gli editori riscontrano quando cercano di utilizzare un exchange indipendente e che questo nuovo strumento potrebbe affrontare.

Prima dell’avvento dell’header bidding, gli exchange dovevano rappresentare il prezzo che potevano offrire per l’inventory dell’editore con un prezzo statico stimato, ad esempio 0,34 USD. Questa situazione però era problematica e irrealistica a causa dell’eccessiva variabilità del valore delle impression e della domanda esistente, ragione per cui le medie non costituivano una modalità efficiente per lo svolgimento delle transazioni. Il prezzo di 0,34 USD poteva sottovalutare o sopravvalutare un’impression rispetto all’ad exchange di Google, che invece poteva sempre presentare un bid con un prezzo reale.

L’header bidding ha aggirato questo inconveniente configurando numerosi line item che rappresentavano prezzi di vendita per ogni centesimo, da attivare poi in forma dinamica in base all’offerta e alla domanda esistenti. L’ad exchange che si collegava all’ad server ora trovava una concorrenza con prezzi reali.

Le limitazioni sui line item tuttavia imponevano agli editori di creare fasce che rappresentassero le gamme di prezzi che venivano poi arrotondate nel processo di bid. Ad esempio, un exchange che presenta un’offerta per 5,24 USD si vedrebbe arrotondare per difetto la cifra per competere a 5,00 USD, mentre l’ad exchange di Google potrebbe vincere l’asta con un bid esatto.

Questa dinamica si traduce in perdita di ricavi per gli editori. Per Google rappresenta invece un vantaggio in termini di win rate più elevati, contribuendo al successo del suo exchange come scelta preferita dagli acquirenti.

La funzionalità di header bidding dovrebbe però colmare questo divario e permettere agli editori di far competere i propri partner di header bidding con un livello di granularità al centesimo, indipendentemente dalle fasce di prezzo o dalle limitazioni sui line item esistenti. Questa è una soluzione efficace per sbarazzarsi sia della configurazione onerosa dei line item sia del vantaggio (o dello svantaggio) dei bid bucket.

Noi nutriamo un cauto ottimismo: in passato, infatti, Google ha proposto dei cambiamenti che sembrava avrebbero contribuito a stabilire condizioni di parità, ma alla fine non hanno sortito quell’effetto (ad esempio, in merito alle regole per la determinazione del prezzo e all’eliminazione della pratica del “last look”). Tuttavia, ci congratuliamo con Google per questa innovazione e attendiamo con impazienza di vederne l’impatto.

Schierati a favore dell’ecosistema Prebid

L’ecosistema degli editori trarrà vantaggio dalla funzionalità di header bidding di Google, e lo strumento di wrapper ha contribuito massicciamente a favorire questo cambiamento. Negli anni sono state proposte numerose soluzioni di wrapper e Index Exchange ha svolto un ruolo considerevole nel diffonderne l’adozione.

Siamo stati tra i primi ad aver contribuito al code base dell’adattatore Prebid e in seguito siamo entrati a far parte del CdA di Prebid per sostenere e difendere il futuro di una collaborazione aperta nel settore. Nella sua prima versione, la funzionalità di header bidding di Google si applicherà al wrapper Prebid, offrendo l’opportunità di facilitare le integrazioni con gli editori e di favorire la cooperazione secondo gli standard del settore.

Index Exchange continuerà a investire di più in Prebid e nei prossimi mesi collaborerà con i suoi clienti per aiutarli ad aggiornarsi alle configurazioni gestite da Prebid.

Un’offerta ancora più ampia per gli editori

La possibilità di scegliere la tecnologia da utilizzare e la riduzione delle barriere nell’ad tech sono aspetti rilevanti. Dialogando con i nostri clienti, è emerso che gli editori vorrebbero poter chiamare l’ad exchange di Google tramite Prebid.js o Prebid Server. Questo offrirebbe più libertà di scelta, senza che gli editori perdano l’ad exchange di Google, che per loro costituisce un fonte di domanda significativa.

L’introduzione della funzionalità di header bidding rappresenta un’iniziativa importante per il nostro settore: conferisce infatti agli editori il potere di scegliere e dovrebbe portare un maggiore equilibrio e una concorrenza sana nell’ecosistema, favorendo in definitiva rendimenti più elevati per gli editori.

Per ulteriori domande sulla nuova funzionalità di header bidding di Google, contatta il tuo team Index Exchange di riferimento.

Mike McNeeley, Senior vice president, product

Mike McNeeley, Senior vice president, product

Mike è tra i maggiori leader tecnologici in ambito programmatic e vanta quasi 15 anni di esperienza nel settore della pubblicità online. In qualità di Senior Vice President of Product, Mike dirige la divisione prodotti di Index Exchange, sovrintendendo alla roadmap e alla direzione di prodotto, alle interfacce utente (UI), al reporting e al coinvolgimento dei gruppi tecnici del settore. In breve: apre nuove opportunità di acquisto indirizzabili per annunci destinati a tutti i tipi di schermo e in tutti i formati. Prima di entrare a far parte di Index Exchange, Mike ha lavorato presso numerose aziende tecnologiche, come AppNexus, Yahoo! Search Marketing e Right Media. In AppNexus, Mike era responsabile del team che ha creato Prebid e Prebid.org, e ha curato la strategia, la determinazione del prezzo, il go-to-market e la roadmap del prodotto per le relative SSP.

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