Con l’approssimarsi della fine dell’anno, il settore pubblicitario attraversa senza dubbio un periodo di forte difficoltà. La spesa dei consumatori si è ridotta, l’inflazione è in crescita e la recessione incombe.
Date queste difficoltà, i marketer dovranno restare agili: secondo uno studio di eMarketer, nei prossimi sei mesi il 50% dei direttori marketing negli USA ha in previsione di modificare gli investimenti nei canali di marketing proprio a ragione di queste prospettive economiche. La pubblicità digitale, che attualmente vanta dimensioni considerevoli, non ha mai registrato un tale livello di agilità.
Ma difficoltà fa rima con opportunità. Benché MAGNA abbia ridimensionato le previsioni generali 2023 per il settore pubblicitario, prevede comunque un aumento del 10,5% delle vendite nell’ambito del digital advertising. Questa crescita si deve in larga parte alla connected TV (CTV), per la quale nel 2023 è prevista una crescita del 33% grazie all’ingresso di nuovi soggetti e al mercato in forte espansione dei servizi di streaming finanziati con la pubblicità.
Per aiutarti nei tuoi programmi, il nostro team ha deciso di pubblicare le principali tendenze e previsioni per il programmatic advertising nel 2023
In un’economia incerta, puntare sull’efficienza
La tendenza più generale nell’ambito del programmatic advertising per l’anno a venire è la ricerca di modi nuovi e creativi, da parte dei marketer, di massimizzare le risorse a disposizione. Data la pressione sui budget, i marketer si concentreranno sull’efficienza, dando priorità a investimenti nei media misurabili e basati sulla performance.
Per l’anno prossimo, la tendenza sarà ottenere di più con meno. Protagonista sarà la creatività, in quanto gli acquirenti di media si concentreranno maggiormente sulla performance e perfezioneranno le loro strategie in tutti i canali per individuare il modo migliore di comunicare con i consumatori cercando, allo stesso tempo, di ottenere il massimo dal budget a disposizione. I marketer continueranno a dirottare la spesa su video e CTV, specialmente in ambito programmatic, ma facendo sempre attenzione ad accrescere l’efficienza dei loro investimenti.
EVAN KRAUSS, SVP, BUYER DEVELOPMENT
INDEX EXCHANGE
Il vero valore dell’automazione nella CTV
L’audience della CTV è cresciuta esponenzialmente presso tutti i segmenti di popolazione: la CTV è utilizzata da quasi l’84% di tutte le famiglie negli USA. Ma è importante ricordare che la CTV è ancora agli inizi, e che gli investimenti pubblicitari sono indietro rispetto all’audience.
Certo, il settore deve continuare a innovarsi per offrire la migliore esperienza possibile ad acquirenti e spettatori. Ma nel 2023 assisteremo alla realizzazione di tutti i miglioramenti in atto in ambito ad pod, della segnalazione e della standardizzazione, con conseguente accelerazione dei cambiamenti relativi agli investimenti delle media agency.
Negli ultimi due anni l’attenzione era focalizzata soprattutto sull’incremento dell’audience della CTV. Nei prossimi due, sarà incentrata soprattutto sulla crescita del mercato pubblicitario. Il modello economico del business televisivo è in continuo mutamento, il che spinge le emittenti a investire maggiormente nelle attività di streaming e i marketer a dirottare gli investimenti pubblicitari dalla TV lineare a quella in streaming. Ora sta al settore dell’ad tech implementare la tecnologia e gli standard in grado di accrescere dimensioni e valore su entrambi i lati del mercato e di consentire agli investimenti pubblicitari nella CTV di allinearsi al comportamento degli spettatori.
Jason DeMarco, VP CTV,
Index Exchange
Gli spettatori non fanno differenza tra TV lineare e in streaming: si limitano a sintonizzarsi. Analogamente, quando gli acquirenti di media tengono conto dell’esperienza dei consumatori, ricorrendo a tecnologia e automazione si favorirà l’acquisto di spazi pubblicitari televisivi in modo più olistico e addressable.
La monetizzazione nella pubblicità televisiva è sempre più automatizzata. Due sono i fattori convergenti: il comportamento degli spettatori, che alla programmazione pianificata preferiscono sempre di più i contenuti on-demand, e la capacità delle smart TV di inserire gli annunci di origine programmatica in qualsiasi contenuto in visione. Il risultato netto è un flusso di contenuti più addressable per ogni telespettatore, con annunci provenienti sia da fonti tradizionali, sia da fonti programmatic, senza soluzione di continuità.
Rob Hazan, Senior Director of Product,
Index Exchange
Migliorare trasparenza e misurazione nei canali più nuovi
Per l’anno nuovo, una delle principali tendenze del programmatic advertising sarà una migliore trasparenza e capacità di misurazione, per offrire ai marketer maggiore visibilità sui loro investimenti pubblicitari. In ambito CTV, OpenRTB 2.6 ha rappresentato una tappa importante nella fornitura di un metodo coerente per la segnalazione delle informazioni sui contenuti, che prepara la strada a una maggiore trasparenza da parte dei proprietari di media.
Per dirottare una quota maggiore dei budget televisivi verso il programmatic advertising è necessario migliorare trasparenza e misurazione. Gli acquirenti di media esigono maggiore chiarezza circa i contenuti in cui vengono inseriti i loro annunci su CTV, proprio come accade per la TV lineare, per determinarne la brand suitability, la corretta attribuzione e l’ottimizzazione. Nel 2023 vedremo un maggior numero di proprietari di media condividere i dati contestuali, come informazioni su genere, canale, rete, serie e ascolti TV, in quanto sono direttamente correlati a un aumento dei ricavi.
Sarah Botherway, Director, Partner Development,
Index Exchange
Realizzare un marketplace pubblicitario mobile equo
Il prossimo anno vedrà finalmente velocizzarsi la tendenza verso la monetizzazione equa nell’ecosistema mobile. Le mutevoli dinamiche di mercato stanno dando maggiore importanza alla monetizzazione degli annunci e incoraggeranno un marketplace trasparente ed equilibrato esterno ai walled garden esistenti.
Il mercato della performance è destinato a contrarsi ulteriormente. Probabilmente, Apple creerà uno stack di ad tech completo per sfruttare i “propri“ dati di prima parte. Google proseguirà nell’iniziativa Privacy Sandbox includendo il feedback proveniente da tutte le parti. Entrambe dovranno sottostare alla pressione dei legislatori. Per affrontare la situazione, gli sviluppatori dovranno mettere in piedi soluzioni programmatiche ad hoc. I team addetti all’acquisizione di utenti e quelli che lavorano sulla monetizzazione degli annunci devono collaborare per favorire l’efficienza, poiché raggiungere gli obiettivi ROAS e mantenere i modelli a cascata non sarà sufficiente per sopravvivere. Assisteremo al miglioramento dei controlli sulla monetizzazione degli annunci e a una maggiore adozione del bidding in-app. Queste dinamiche di mercato inaugureranno un’era che richiede mercati trasparenti ed equi in grado non solo di sopravvivere, ma anche di prosperare al di fuori dei walled garden e delle fortezze dei contenuti.
Steve Roach, head of mobile app sales,
Index Exchange
È arrivato il momento di definire i programmi per il 2023, e il nostro team può darti una mano. Ti guideremo attraverso le ultime tendenze del programmatic advertising, fornendoti un piano d’azione per prepararti a un anno ricco di soddisfazioni.
