Contesto
Per anni, il programmatic advertising ha aiutato i media buyer a ottimizzare pubblico, bid e annunci, trattando però la qualità dei media come qualcosa da misurare a fatto compiuto, invece che come una variabile da utilizzare durante le decisioni di bidding. Un brand alberghiero internazionale leader nel settore e il suo agency partner dentsu hanno deciso di sfidare questo assunto.
Operando su migliaia di hotel in oltre 100 Paesi, il brand investe fortemente nei media digitali per generare traffico qualificato e prenotazioni dai competitivi mercati di viaggio in Europa. Dopo aver costruito un sofisticato sistema di operazioni programmatiche con dentsu, è diventato più difficile scovare occasioni per ottenere guadagni incrementali.
Gli strumenti di ottimizzazione tradizionali offrono una visibilità limitata nella qualità al livello della pagina prima del bidding, lasciando le campagne esposte ad ambienti a bassa attenzione, eccessiva disorganizzazione degli annunci ed esperienze negative per i consumatori. Il team aveva bisogno di trovare un modo per distinguere l’inventory che era tecnicamente visibile da quello che poteva realmente catturare l’attenzione del viaggiatore, tutto prima di dover piazzare una bid.
Con questa sfida in mente, il brand e dentsu si sono impegnati per:
- Ridurre il costo per prenotazione
- Aumentare il numero di stanze di hotel prenotate
- Eliminare gli sprechi generati da inventory di bassa qualità
- Confermare che il punteggio assegnato alla qualità dei media basato sull’IA possa migliorare i risultati del business senza aumentare i costi dei media
In definitiva, il team voleva dimostrare che selezionando opportunità di impression di maggiore qualità nel sell-side, prima delle bid, può migliorare l’efficienza del programmatic advertising su larga scala. Per ottenere questo risultato è necessario che la qualità dei media si trasformi in un vero segnale di decisioning in tempo reale, pre-bid, invece che una metrica di reporting.
Soluzione
Per trasformare la qualità dei media in un segnale di buying, dentsu ha attivato la tecnologia di custom decisoning di Chalice tramite Index Marketplaces. All’interno della piattaforma di Index Marketplaces, i deal vengono curati e costruiti in base a chiavi di targeting e quando un’impression corrisponde alle metriche richieste, Index Marketplaces crea il Deal ID che la rende acquistabile. Chalice ha fornito una di quelle chiavi: una decision in tempo reale, specifica per la campagna, sui fattori che definiscono se una singola impression soddisfa gli standard di qualità impostati da dentsu.
Chalice ha adattato dinamicamente le decisioni di bidding in base agli obiettivi della campagna del brand e alla qualità di ogni singola opportunità. Il modello ha assegnato un punteggio a ogni opportunità di ad su più di 35 segnali, inclusi layout disordinati, frequenze di aggiornamento elevate e rapporti di contenuti scadenti, ha ridefinito continuamente la priorità delle opportunità e modificato i valori di bid in tempo reale durante lo svolgimento della campagna.
Chalice ha eseguito quel modello all’interno di Index Cloud, consentendo ai partner di eseguire i propri modelli, dati e applicazioni all’interno dell’infrastruttura di Index Exchange nel punto in cui ha origine l’impression, invece che ospitarli in una infrastruttura esterna e dover attendere l’arrivo delle bid request.
Quella distinzione definisce ciò che un modello può fare. Un modello che opera al di fuori dell’ad exchange potrà sempre solo vedere una frazione dei dati disponibili: meno impression e meno dettagli su ciascuna di esse. I segnali più importanti per la qualità del decisioning sono spesso i primi a venire persi.
Operare all’interno di Index Cloud rimuove quelle restrizioni. Chalice ha valutato circa mezzo miliardo di pagine web anziché solo un campione e ha eseguito centinaia di milioni di istruzioni di bidding, sufficienti a esprimere l’intera qualità del modello invece di una versione compressa. Per una campagna che si basava sul separare opportunità genuine e di alta qualità da quelle marginalmente visibili su larga scala, l’aumento di visibilità è ciò che ha fatto la differenza.
Valutando le opportunità prima della bid invece che misurarne la qualità a fatto compiuto, dentsu, Chalice e Index Exchange hanno trasformato la qualità dei media in un segnale di ottimizzazione in tempo reale anziché una metrica di reporting retrospettiva.
“Quello che Chalice ha ottenuto in questa istanza è il motivo per cui abbiamo costruito Index Cloud. Un partner porta il proprio modello e dati, li esegue più vicini all’origine dell’impression e il buyer ne vede i risultati. Lo stesso approccio può sbloccare nuove opportunità in un’ampia gamma di casi d’uso.”
Michael Richardson, VP of Product
Index Exchange
Risultati
La campagna ha dimostrato che la qualità dei media è uno strumento di performance quantificabile, non solo una considerazione di sicurezza del brand.
Durante la campagna di due mesi in Europa, il brand ha ottenuto:
- 41% di riduzione dei costi per prenotazione
- 14% di aumento delle prenotazione delle camere di hotel
Eliminare le impression di bassa qualità prima del bidding ha consentito al brand di indirizzare una percentuale più alta del budget verso ambienti di alta qualità costruiti per coinvolgimento e conversione. Chalice ha continuamente valutato e ridefinito la priorità di ogni opportunità di ad in tempo reale, adattandosi man mano che l’inventory e le condizioni cambiavano invece di basarsi su regole statiche.
“L’industria ha trattato la qualità dei media come una metrica di reporting da troppo tempo. Quello che ha reso diversa questa campagna è stato eseguire il custom decisioning direttamente all’interno di Index Cloud fin dal primo giorno, valutando quasi mezzo miliardo di pagine prima della bid invece che misurarne la qualità a fatto compiuto. Questa è l’architettura che ha reso possibile una riduzione del 41% del costo per prenotazione. È quello che si ottiene quando l’IA ha accesso ai segnali giusti nel momento giusto nella transazione.”
Freddie Turner, Managing Director EMEA
Chalice AI
I risultati dimostrano che quando la qualità dei media informa il sell-side decisioning, può migliorare direttamente le prestazioni e portare al raggiungimento dei risultati di business. Insieme, la strategia dei media di dentsu, la curation basata sull’IA di Chalice e l’infrastruttura sell-side di Index Exchange hanno dimostrato come applicare l’intelligence anticipatamente nella transazione aiuta i buyer a prendere decisioni migliori prima di ogni bid.
“Il nostro obiettivo è sempre trovare metodi più intelligenti per trasformare l’investimento nei media in un importante risultato di business per i nostri clienti. Questa campagna ha dimostrato che valutare la qualità dei media prima della bid può realmente migliorare le prestazioni, aiutandoci a ridurre gli sprechi di spesa e a generare più prenotazioni. È un forte esempio di come il sell-side decisioning e un’infrastruttura di programmatic advertising più intelligente possono creare un valore concreto per i marketer.”
John Thankamony, Managing Director, Total Addressable
dentsu
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