Perché la sostenibilità nella pubblicità è un imperativo aziendale
La sostenibilità nella pubblicità può sembrare più un concetto che una strategia tangibile. Ma come si traduce in pratica? E perché è così importante al giorno d’oggi?
Man mano che le preoccupazioni climatiche continuano a influenzare le nostre vite quotidiane e, di conseguenza, l’ecosistema pubblicitario, l’urgenza per le aziende di fare progressi concreti verso gli obiettivi di sostenibilità aumenta. Oggi, la sostenibilità non è solo un termine in voga—è una necessità per garantire il futuro della tua attività.
Parliamo di sostenibilità, di cosa significa per l’ecosistema pubblicitario nel suo complesso, e di come possiamo trasformare questo concetto ambizioso in passi concreti verso il progresso.
Perché la sostenibilità è fondamentale per rendere il tuo business a prova di futuro?
I consumatori oggi sono sempre più consapevoli delle grandi questioni sociali e ambientali, che si riflettono nelle loro abitudini di acquisto. Un sondaggio ha rilevato che il 78% dei consumatori statunitensi riferisce che le preoccupazioni per la sostenibilità sono importanti per loro e le loro scelte di acquisto. E i consumatori non sono gli unici con alte aspettative. Secondo un report di Edelman Trust, il 71% dei dipendenti afferma che l’impatto sociale è una forte aspettativa o un fattore decisivo quando si considera un lavoro.
I brand e le aziende devono soddisfare le aspettative di clienti e dipendenti rispettando anche le normative governative. Queste pressioni combinate significano che fare progressi sugli obiettivi di sostenibilità non riguarda solo fare del bene. È un imperativo aziendale.
Le azioni che i brand intraprendono influenzano l’intero ecosistema pubblicitario, e ispirano azioni sostenibili ancora più ampiamente. Non solo i loro partner e fornitori affrontano le stesse pressioni da parte di clienti e dipendenti, ma ora affrontano anche le stesse pressioni dai brand con cui lavorano. Con questo, stiamo vedendo un cambiamento fondamentale nel modo in cui le aziende prendono decisioni più sostenibili per proteggere il futuro delle loro attività.
La posta in gioco è molto alta. Le aziende che non si adattano rischiano di erodere la fiducia dei clienti, di affrontare sfide normative e anche di perdere opportunità di assunzione e mantenimento dei talenti. Ma coloro che accolgono la sostenibilità possono costruire relazioni più forti e ottenere un vantaggio competitivo, promuovendo valori che alzando il livello per l’intero settore e garantendo un pianeta vivibile per le generazioni future.
Step pratici verso una pubblicità più sostenibile
Diamo un’occhiata ad alcuni dei modi pratici in cui puoi migliorare la sostenibilità all’interno della tua organizzazione:
1. Affidati agli esperti
La sostenibilità è un’area in cui la guida degli esperti può avere un impatto significativo. Non esitare ad andare oltre la tua organizzazione per trovare il supporto di cui hai bisogno per attuare il cambiamento. Ad esempio, unendoti a organizzazioni di settore o gruppi di lavoro, come Ad Net Zero, l’ANA, le 4As, l’IAB e l’IAB Tech Lab.
Ampliare la tua rete di conoscenze può essere inestimabile nell’imparare dalle migliori pratiche e nel mantenere il passo con le linee guida in continua evoluzione. Costruire un supporto dedicato all’interno della tua organizzazione è anch’esso importante poiché implementare un cambiamento sostenibile richiederà collaborazione in tutta l’azienda. Ad esempio, la tua azienda deve comprendere e aderire alle normative governative, che possono cambiare frequentemente, sia a livello locale, nazionale o globale.
Puoi incaricare il tuo team legale o altri dipendenti dedicati di monitorare i cambiamenti e gli aggiornamenti man mano che vengono emessi dagli enti governativi, oltre a rimanere aggiornati sugli standard del settore in continua evoluzione e le linee guida basate su obiettivi scientifici.
Questo ti aiuterà a evitare corse dell’ultimo minuto, e pianificare sistemi e processi per garantire che le operazioni rimangano conformi, etiche, e allineate con le ultime linee guida.
2. Comprendi la tua impronta di carbonio esistente
Come dice il proverbio: “Non si può gestire ciò che non si può misurare”. Prima di poter stabilire gli obiettivi di sostenibilità, devi esaminare il tuo stato attuale e comprendere l’impronta di carbonio della tua azienda. Questo ti darà una base di partenza da cui misurare i progressi. Anche se non hai ancora un modo per misurare le emissioni esatte della tua azienda, puoi iniziare identificando le aree che tendono a generare alte emissioni. Pensa ai viaggi, ai media, agli eventi, all’infrastruttura tecnologica e alle operazioni del tuo ufficio. I brand e le agenzie dovrebbero anche considerare la produzione creativa e l’acquisto di media.
Vorrai valutare le tue emissioni Scope 1, 2 e 3. Le emissioni Scope 1 si verificano da fonti possedute dalla tua azienda. Pensa alle emissioni di carburante da parte di veicoli. Le emissioni Scope 2 sono quelle che un’azienda causa indirettamente, come l’elettricità utilizzata nei tuoi uffici. Le emissioni Scope 3 tendono ad essere il maggior responsabile nell’ambito della pubblicità. Queste sono emissioni indirette provenienti da fonti lungo tutta la supply chain di un’azienda.
Una volta individuate queste aree, identifica le parti coinvolte rilevanti e crea flussi di lavoro dedicati focalizzati sulla valutazione dell’impatto del carbonio, e sull’identificazione di miglioramenti sostenibili. Questi primi passi possono determinare vittorie rapide e essere un punto di partenza per posizionare la tua azienda su un percorso più sostenibile. Tuttavia, una reale azione pratica richiederà un piano concreto basato su un audit formale delle emissioni della tua azienda. Se hai bisogno di aiuto, ci sono aziende specializzate in questo, come 51toCarbonZero, che possono essere una grande risorsa.
3. Stabilisci obiettivi di sostenibilità chiari
Una volta che comprendi la tua impronta attuale di carbonio, puoi stabilire obiettivi di sostenibilità chiari per ridurre le emissioni di carbonio fino a un determinato livello, entro un certo periodo di tempo. Anche se questo può sembrare complesso o intimorente da affrontare all’inizio, tutti dobbiamo iniziare da qualche parte. Oltre a tenere a mente le linee guida industriali e normative, stabilire proattivamente obiettivi auto-regolati e aderire ai propri standard di sostenibilità significa che non solo puoi essere all’avanguardia rispetto ai requisiti normativi minimi, ma puoi anche dare il buon esempio.
Crea tempistiche realistiche per i tuoi obiettivi, considerando i progressi sia a breve termine che a lungo termine. Questo sarà diverso per ogni azienda. Alcuni potrebbero scegliere di fissare un obiettivo auto-regolato o un impegno a zero emissioni nette e altri potrebbero impegnarsi ufficialmente o pubblicamente per raggiungere un obiettivo basato su dati scientifici. Ciò che conta è comunque fare dei progressi.
4. Implementa iniziative sostenibili
Successivamente, una volta stabiliti i tuoi obiettivi, collabora con tutta la tua azienda e con quei flussi di lavoro dedicati per identificare aree immediate di interesse e implementare iniziative che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi.
Come accennato in precedenza, all’interno della tua attività ci sono molte aree da influenzare, quindi evidenzieremo alcuni dei fattori chiave:
Operazioni aziendali: considera come puoi ridurre le emissioni di carbonio del tuo ufficio e il relativo consumo energetico. Come puoi implementare nuove politiche sostenibili in merito ai viaggi di lavoro o persino sostenere iniziative in ufficio, come il riciclo o opzioni di trasporto ecologiche. Anche se i tuoi dipendenti lavorano da remoto, ci sono modi per misurare e implementare strategie di riduzione relative al lavoro da casa.
Produzione creativa: quest’area è un altro grande fattore di emissioni in questo settore. E non solo, ci sono molti fattori da considerare. Uno studio di AdGreen ha scoperto che i viaggi e i trasporti hanno determinato la percentuale più alta di emissioni per i progetti, seguiti da studi cinematografici e alloggi.
Brand, agenzie e società di produzione dovrebbero lavorare tutti insieme per sviluppare alternative più sostenibili al processo di produzione. Ad esempio, ci sono modi per ridurre il numero di persone che viaggiano? Ci sono opzioni più sostenibili per i materiali di scena o per il catering?, o puoi optare per studi cinematografici che sono locali, certificati LEED o che utilizzano energia sostenibile?
L’acquisto di media e le supply chain associate: considera l’acquisto di media e le supply chain associate, che fanno parte delle tue emissioni Scope 3. Nella pubblicità digitale, le supply chain complesse sono uno dei principali fattori di emissioni. È fondamentale controllare i percorsi di approvvigionamento, e impegnarsi a investire in media ecologici.
Ridurre l’emissione di carbonio dalle campagne digitali inizia con il miglioramento dell’efficienza, e l’eliminazione dei passaggi superflui nella supply chain, riducendo così il numero di richieste e i dati elaborati. Acquistare media tramite seller diretti, eliminare i siti made-for-advertising (MFA) dagli acquisti dei media, e acquistare media green sono solo alcuni esempi di pratiche di acquisto più sostenibili, ma sono disponibili molti altri strumenti e standard per migliorare la sostenibilità per la pubblicità digitale in generale, così come specificamente per il programmatic advertising.
L’IAB Tech Lab ha pubblicato un manuale di sostenibilità (Sustainability Playbook), che è una grande risorsa per le migliori pratiche per l’uso di questi strumenti. È anche fondamentale lavorare con partner che condividono i tuoi stessi impegni. I brand in particolare hanno una grande influenza qui, e possono mettere pressione su fornitori e partner lungo tutta la supply chain, dalle agenzie alle piattaforme tecnologiche, come SSP e DSP, per garantire che siano responsabili delle loro emissioni. Già oggi si vedono domande riguardanti gli impegni di sostenibilità inclusi nelle RFP, sottolineando che la sostenibilità è imperativa per la crescita aziendale.
Adattarsi a un panorama di sostenibilità in continua evoluzione
Ora, per essere chiari, questa è un’area in evoluzione. Man mano che la scienza progredisce e i governi si adattano alle sfide ambientali, le linee guida sulla sostenibilità continueranno a cambiare. Rimanere agili, informati e proattivi, con l’obiettivo di fare progressi, è l’unica strada da seguire. Ciò significa valutare regolarmente le tue strategie, collaborare con i partner e i gruppi industriali per condividere la tua conoscenza e imparare gli uni dagli altri, rimanendo aperti all’innovazione.
Le aziende che prosperano in questo ambiente saranno quelle che accolgono il cambiamento, danno priorità all’autoregolamentazione e vedono la sostenibilità come una responsabilità condivisa, non solo una casella da spuntare.
Scopri come puoi agire oggi e fare della sostenibilità un elemento centrale della tua strategia pubblicitaria.
