Menschen schauen nicht nur vor dem Verlassen des Hauses auf das Wetter. Es ist einer der wichtigsten Faktoren, der beeinflusst, wie, wann und warum sie Entscheidungen treffen. Von einem Umdenken bis hin zum Handeln – Wetterintelligenz ist für Marken zu einem wichtigen Signal geworden, um relevante und wirkungsvolle Werbung in großem Maßstab zu liefern.
Um zu erfahren, wie Wetterdaten und Sell-Side Decisioning programmatische Strategien verändern, habe ich mich mit Dave Olesnevich, VP of Weather Data and Advertising Products bei The Weather Company, unterhalten.
1. The Weather Company verfügt über einen Fundus an wertvollen, proprietären Daten. Wie aktiviert ihr diese und welche Vorteile bringt das für Werbetreibende?
Dave Olesnevich: In der Werbung ist das ein uraltes Problem: Firmen haben so viele Daten, wissen aber nicht, was sie damit machen sollen. Bei The Weather Company war das noch nie ein Problem. Unternehmen aus verschiedenen Branchen wie Luftfahrt, Landwirtschaft, Streitkräfte, Einzelhandel, Rundfunkmedien und anderen Bereichen nutzen unsere Wetterintelligenz, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Wir liefern nicht einfach nur Wetterdaten (Video auf Englisch) im luftleeren Raum. Indem wir unsere Wetterdaten mit Verkaufszahlen, Gesundheitssignalen und Verhaltensweisen kombinieren, können wir über 450 einzigartige Wetterbedingungen in nützliche Infos umwandeln, die Werbetreibenden helfen zu verstehen, wann und wo Verbraucher bereit sind, aktiv zu werden.
„Das macht Kampagnen viel genauer und hilft Marken, nicht mehr nur statische Zielgruppensegmente anzusprechen, sondern dynamisch und realitätsnah zu sein.“
Wetterdaten machen auch die Automatisierung smarter, sodass Marken nur dann Geld ausgeben, wenn die Bedingungen für Interaktion oder Conversion sprechen. Denk mal an Kampagnen für Allergiemedikamente, wenn die Pollen fliegen, an leckeres Essen für Regentage oder an Ideen für Ausflüge, wenn das Wetter schön wird.
Es geht darum, da zu sein, wenn die Bedingungen den perfekten Moment für Einfluss schaffen.
2. Ihr habt jetzt damit angefangen, diese Daten auf der Sell-Side zu aktivieren. Warum ist dieser Ansatz so effektiv?
DO: Früher mussten Buyer Wetterdaten manuell über verschiedene Plattformen zusammenfassen, was echt kompliziert und zeitaufwendig war.
„Die Nutzung von Daten auf der Sell-Side stellt das traditionelle Targeting-Modell auf den Kopf.“
Jetzt können wir Wetterintelligenz von Anfang an direkt in das Premiuminventar integrieren. Die größte Veränderung, die wir bemerkt haben, ist, wie viel einfacher und zugänglicher alles für unsere Kunden geworden ist.
„Was früher kompliziert war, wie zum Beispiel das Kombinieren verschiedener Datensätze oder das Anpassen von Kampagnen an die realen Bedingungen, geht jetzt mit Sell-Side Decisioning ganz automatisch.“
Wir haben das Rätselraten so gut wie abgeschafft. Mit einer einzigen Deal ID können Buyer auf einer Plattform auf wetterbasiertes Targeting zugreifen, was die Aktivierung total einfach macht.
Jeder sucht nach Möglichkeiten, effizienter zu werden und den ROI zu maximieren. Die Leute wollen mit Partnern zusammenarbeiten, die ihnen das Leben einfacher machen. Sell-Side Decisioning liefert das. Es ist wie ein Kraftmultiplikator. Es macht die Aktivierung einfacher, sorgt dafür, dass Kampagnen in Echtzeit auf Wetterbedingungen reagieren und macht die Auswertung super einfach. All das zusammen hilft Marken, schneller bessere Ergebnisse zu erzielen, und das mit viel weniger Reibungspunkten.
3. Lass uns noch mal über die Fragmentierung sprechen, die du erwähnt hast. Wie helfen Wetterintelligenz und Sell-Side Decisioning dabei, zusammenhängendere Strategien zu entwickeln?
DO: Fragmentierung ist definitiv eine der größten Herausforderungen in der digitalen Werbung.
„Man kann super Daten haben, aber wenn sie nicht konsequent über alle Channels hinweg genutzt werden, ist es schwierig, etwas zu erreichen. Deshalb ist unsere Partnerschaft mit Index Exchange so wichtig für uns.“
Gemeinsam helfen wir Marken dabei, diese Fragmentierung zu beseitigen. Wetterbasierte Deals auf Index Marketplaces sorgen dafür, dass unsere Intelligenz konsequent auf hochwertiges, markensicheres Inventar auf mehreren Plattformen angewendet wird, was uns geholfen hat, neue Nachfrage zu erschließen. Buyer können sie ganz einfach über Streaming-TV, Display, Mobile und Video aktivieren – alles über ihre Lieblingsplattform und mit einem klaren Blick auf den Supply Path.
Außerdem lässt sich Weather Targeting super mit den eigenen Zielgruppendaten der Werbetreibenden kombinieren. Man weiß schon, wen man erreichen will. Das Wetter hilft dabei, den richtigen Zeitpunkt und Ort für die Interaktion mit diesen Menschen zu bestimmen. Diese Kombination sorgt für noch mehr Präzision und macht Kampagnen effektiver.
4. Wie nutzt ihr KI zusammen mit euren Daten und Sell-Side Decisioning?
DO: KI ist echt wichtig für alles, was wir machen. Es fängt beim Forecasting an. Wir nutzen KI und Machine Learning, um die genauesten Prognosen der Welt zu liefern, und dieselbe Intelligenz steckt auch hinter unseren vorausschauenden Werbesignalen.
„Im Grunde nutzen wir KI nicht nur, um das Wetter vorherzusagen, sondern auch, um Verhaltensweisen vorherzusagen.“
Unsere Modelle schauen, wie Umweltfaktoren das Verhalten beeinflussen, zum Beispiel, wann Leute gesunde Snacks, Hautpflegeprodukte oder Autoteile kaufen. Wir integrieren auch Daten von anderen, um genau zu sehen, wie das Wetter die Ergebnisse beeinflusst.
Durch Sell-Side Decisioning wird diese Intelligenz noch besser nutzbar. Die Signale sind direkt in das Premiuminventar eingebunden, für Performance optimiert und können sofort über alle Channels aktiviert werden.
5. Wie können Wetterdaten Werbetreibenden angesichts wachsender Datenschutzbedenken helfen, ihre Ergebnisse zu verbessern, ohne das Vertrauen zu gefährden?
DO: Wir sind echt stolz darauf, dass unser Wetter-Targeting schon immer auf Datenschutz ausgerichtet war. Es braucht keine individuellen IDs. Es basiert auf öffentlich zugänglichen, lokalisierten Signalen.
Das heißt, Marken können personalisieren, ohne dass das Vertrauen leidet. Wir wissen zum Beispiel, wann es in einem bestimmten Postleitzahlengebiet Warnungen wegen schlechter Luftqualität gibt. Diese Erkenntnis kann Kampagnen für Atemwegsprodukte oder Gesundheitsdienstleistungen beflügeln, ohne dass jemals eine Person getrackt werden muss.
Das ist eine Win-Win-Situation: Die Leute bekommen zeitnah relevante Infos und Marken erzielen Ergebnisse, während die Privatsphäre respektiert wird.
6. Kannst du uns ein Beispiel für eine Marke nennen, die Wetter-Intelligenz auf der Sell-Side erfolgreich eingesetzt hat?
DO: Ein echt cooles Beispiel ist eine Sonnencreme-Marke, die gleich nach unserem Launch mit Index Exchange eingestiegen ist. Die Marke wollte den Wechsel der Jahreszeit erfassen, wenn die Leute mehr Zeit draußen verbringen.
Durch die Nutzung von kuratierten und wetterbasierten Deals konnte das Unternehmen Kampagnen in Echtzeit starten, sobald die UV-Werte stiegen — und zwar bis auf die Postleitzahl genau. So waren wir bei der Kampagne unter den besten Line Items.
Ein weiteres Beispiel ist ein großer Kaffeehändler, bei dem eine Kombination aus unseren absoluten Wetter- und Produktsignalen zu über 100.000 zusätzlichen Ladenbesuchen geführt hat. Das sind echte, messbare Ergebnisse, die weit über Klicks und Impressionen hinausgehen.
„Genau das ist die Stärke, wenn man Intelligenz in Sachen Wetter auf die Sell-Side bringt. Es geht nicht nur um Relevanz. Es geht darum, Ergebnisse zu liefern, die für Unternehmen wichtig sind.“
Wie Sie mit Index Marketplaces das Sell-Side Decisioning aktivieren und bessere Ergebnisse erzielen können.
