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Programmatic advertising befindet sich mitten in einer grundlegenden Transformation. Immer mehr Media-Buyer erkennen den Wert, näher an die hochwertigen Signale zu rücken, die auf der Sell Side verfügbar sind. Durch eine strategische Kuratierung von Inventar und die Verlagerung des Decisioning näher an die Impression gewinnen globale Agenturen an Effizienz und erzielen stärkere Ergebnisse.
Um zu untersuchen, wie dieser branchenweite Wandel die Agenturwelt beeinflusst, habe ich mich mit Amedeo Guffanti, Global Managing Director des Activation-Geschäfts von JAKALA, zusammengesetzt.
Das folgende Videotranskript wurde zur besseren Verständlichkeit leicht bearbeitet.
1. Bevor wir starten – können Sie uns etwas über die Geschichte von JAKALA erzählen? Und übrigens: Was hat es mit dem Krokodil hinter uns auf sich?
Amedeo Guffanti: Das Krokodil ist eng mit der Geschichte von JAKALA verbunden. Matteo De Brabant hat JAKALA gegründet und war als Jugendlicher in einer Pfadfindergruppe aktiv. Die Gruppenleiter übernahmen oft Namen aus dem “Dschungelbuch“. JAKALA, das Krokodil, war Matteos Pfadfindername. Deshalb blieb das Krokodil bei uns und wurde Teil der Unternehmensidentität — ich glaube, es bringt Glück.
JAKALA wurde Anfang der 2000er, direkt nach der ersten Internetblase, gegründet, aber das Unternehmen wurde auf Langlebigkeit ausgelegt — eines der wenigen. Heute zählen wir rund 3.600 Mitarbeitende und mehr als 12 Büros weltweit. Unser Ziel ist es, innerhalb der nächsten fünf Jahre einer der global führenden Anbieter für Marketing und Sales Enablement zu werden.
2. Welche Rolle wird die Sell Side in der Zukunft der Ad Tech spielen?
AG: Die Sell Side ist ein grundlegender Bestandteil des Ökosystems. Auch wenn weniger darüber gesprochen wird als über die Demand Side, wird sie Agenturen wie unserer weiterhin helfen, das verfügbare Inventar qualitativ besser zu nutzen. Beispielsweise können wir durch Sell-Side Curation Inventar heute so aufbauen und gestalten, wie es die Advertiser wirklich benötigen.
3. Sie setzen sich stark für Sell-Side Decisioning und Curation ein. Warum funktioniert dieses Modell so gut für JAKALA?
AG: In einer Welt, in der programmatic Plattformen von einigen wenigen Giganten dominiert werden, kann es für Media Buyer so wirken, als seien die Audiences überall gleich — egal ob sie bei Google, Amazon oder einer anderen großen Plattform einkaufen. Curation stellt diese Perspektive auf den Kopf. Bei der Curation beginnen wir mit den Daten, die Publisher besitzen, bevor wir Kampagnen auf der Demand Side aktivieren.
Wenn wir die Signale auf der Publisher-Seite mit den Bedürfnissen des Advertisers verknüpfen, entsteht genau dort die Magie. Und deshalb haben wir uns für diesen Weg entschieden.
4. Können Sie Ergebnisse von Kunden teilen, die algorithmische Curation und Sell-Side Decisioning nutzen?
AG: Betrachtet man verschiedene Branchen, ist der Travel-Sektor ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wir Sell-Side Curation einsetzen, um Konsumenten innerhalb einer komplexen Customer Journey anzusprechen — einer Journey, die bis zu 120 Tage dauern kann. Die aktuelle Forschung zeigt, dass Konsumenten mindestens 113 Touchpoints mit einer Travel-Marke haben, bevor sie sich entscheiden, eine Kreuzfahrt zu buchen.
Bei dieser Komplexität müssen Marketer sicherstellen, dass sie in jeder Phase der Customer Journey die relevanteste Botschaft liefern. Es geht nicht nur darum, wo die Botschaft erscheint, sondern auch wie sie erscheint und ob sie zum Kaufinteresse des Nutzers passt.
Dies lässt sich durch Sell-Side Curation deutlich besser umsetzen. Warum? Weil man einen Schritt näher an den Daten ist.
5. Warum haben Sie Index Marketplaces für diese Strategie ausgewählt?
AG: Das ist eine sehr gute Frage. Wir haben verschiedene Plattformen geprüft, aber wir fanden, dass Index der bestmögliche Partner ist, weil es keine versteckten Gebühren gibt und die Technologie wirklich state of the art ist. Das bedeutet, sie passt perfekt zu unseren Anforderungen: Transparenz, Relevanz für unsere Kunden und das richtige technische Niveau, um unsere Kampagnen optimal zu unterstützen.
Eines muss man in dieser Branche bedenken: Sie leidet manchmal unter mangelnder Transparenz und uneinheitlicher Inventar-Qualität. Von außen kann alles gleich aussehen, aber in Wirklichkeit ist das nicht der Fall.
Man muss wissen, ob die Technologie wirklich state of the art ist und in der Lage ist, die erwartete Inventar-Qualität zu liefern.
„Index Exchange verbindet Transparenz mit starker Technologie — deshalb haben wir uns für die Zusammenarbeit entschieden.“
6. Wie nutzen Sie heute AI und was erwarten Sie für die Zukunft?
AG: Es gibt fast nichts, was wir tun, ohne Artificial Intelligence einzusetzen. JAKALA ist seit 2015 im Bereich AI aktiv, als man es noch nicht AI nannte, sondern Machine Learning. Unser Team arbeitet täglich mit AI, und inzwischen ist sie noch zugänglicher geworden, da jeder durch generative Tools darauf zugreifen kann — Tools, die auf dem basieren, was wir schon immer gemacht haben.
„AI hilft uns dabei, mehr von dem zu erzielen, was wir im Marketing schon immer wollten: Menschen in großem Umfang mit relevanten Botschaften zu erreichen.“
Und man darf nicht vergessen: Werbung ist nicht die Kunst, jemanden zum Kauf zu überreden — sie ist der Weg, einer Marke die Möglichkeit zu geben, einer bestimmten Audience die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Genau hier kann AI entscheidend helfen.
7. Was begeistert Sie am meisten an der Zukunft des programmatic advertising?
AG: Programmatic befindet sich immer noch in einer Übergangsphase. Selbst der Begriff „programmatic“ stammt aus einer Zeit vor etwa zehn Jahren, als es hauptsächlich darum ging, Excel-Tabellen durch automatisierte Exchanges zwischen Publishern und Agenturen zu ersetzen.
Mit generativer AI wird programmatic eine noch wichtigere Rolle dabei spielen, Audiences mit vernetzten Geräten wie dem Fernseher zu verbinden. Die Technologie wird sich ändern, aber wir werden immer noch ein Wohnzimmer mit einem Gerät haben, das wir Fernseher nennen — und es wird connected sein.
Die Verknüpfung von Audiences und Haushalten, etwas das aus der alten TV-Welt stammt, wird wieder relevant werden.
