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Tony Marlow von LG Ad Solutions über Innovationen, die das Streaming-TV-Erlebnis neu definieren
Willkommen bei Innovators Unscripted, einer Reihe, in der wir ungefilterte Einblicke von einigen der innovativsten Stimmen der heutigen Werbebranche präsentieren. Tony Marlow, CMO von LG Ad Solutions, spricht über die Entwicklung des Streaming-TV zu einer Plattform für Performance Storytelling, die steigende Nachfrage nach Relevanz und die kollaborativen Innovationen, die die Zukunft des vernetzten Fernsehens prägen werden.
Das folgende Videotranskript wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit leicht überarbeitet.
Da immer mehr Verbraucher vom traditionellen Fernsehen zum Streaming wechseln, wie entwickeln sich das Fernsehverhalten und die Art und Weise, wie Inhalte entdeckt werden?
Tony Marlow: Das ist eine große Frage. Um darauf zu antworten, muss ich ein wenig ausholen. Es gibt dieses Konzept, das wir The Big Shift nennen. Und wenn Sie sich an Anfang 2020 zurückerinnern, bricht die Pandemie aus und die meisten Länder verhängen Ausgangssperren. Wir wissen, dass die Menschen zu Hause geblieben sind, mehr ferngesehen haben und mehr gestreamt haben.
Was aber damals geschah, war weitgehend durch Abonnement-Streaming geprägt. Seitdem beobachten wir eine starke Verlagerung hin zu werbefinanzierten Modellen für Connected TV (CTV).
„Es ist interessant, dass die meisten Verbraucher – vor allem in den USA, Kanada, Großbritannien und Australien – mit 70 % oder mehr das werbefinanzierte Modell sehr positiv bewerten.“
Was diese Veränderung angeht, so handelt es sich um den Übergang zum Streaming. In erster Linie ging es dabei um die Akzeptanz. Jetzt vollzieht sich der Übergang zu werbefinanzierten Modellen.
Das Interesse an interaktiven und kaufbaren Werbeformaten wächst. Wie innovativ seid ihr über den typischen 30-Sekunden-Spot hinaus, um Werbetreibenden wirklich zu helfen, etwas zu bewegen?
TM: Hätten wir dieses Gespräch letztes Jahr geführt, hätte ich gesagt, dass 2024 das Jahr des Shoppable sein wird. Und in gewisser Weise stimmte das auch. Aber im Jahr 2024 war das Shoppen noch an den QR-Code gebunden. Was wir derzeit beobachten, ist eine zunehmende Innovation bei der Schaffung reibungsloserer Kaufprozesse.
Das Jahr 2024 hat uns gelehrt, dass es nicht unbedingt um die Technologie geht. Es geht um die Einstellung der Verbraucher und ihre Kaufbereitschaft.
„Vor drei oder vier Jahren waren die Leute noch nicht wirklich bereit, etwas im Fernsehen zu kaufen. Sie waren nicht unbedingt bereit, dieses Großbild-Erlebnis mit dem Bildschirm in ihrer Hand zu verbinden. Jetzt tun sie all das.“
Ich stelle mir Connected Television gerne als ein Medium für Performance Storytelling vor, also als ein Full-Funnel-Medium.
„Sie können Ihre Marke aufbauen, aber Sie können auch Conversions erzielen. Das ist eines der wunderbaren Dinge an CTV.“
Alex Gardner: Ich habe noch nie etwas direkt über den Fernseher gekauft. Hast du es schon ausprobiert?
TM: Ich habe ein wenig experimentiert, nicht unbedingt mit unseren Produkten, aber Amazon hat einige Fußballspiele angeboten, bei denen man Dinge direkt in die Inbox oder den Warenkorb legen kann. Ich fand das echt cool.
Die Aufmerksamkeit der Verbraucher ist heute stärker fragmentiert denn je. Wie setzt ihr KI und Daten ein, um Inhalte, Werbung und Zielgruppen miteinander zu verbinden und ein beeindruckendes Streaming-Erlebnis zu bieten?
TM: Diese Frage liebe ich! Ich kann dich vielleicht kurz abfragen. Was glaubst du, wie viel Zeit vergeht zwischen dem Einschalten des Fernsehers und dem endgültigen Finden eines Programms, das du dir ansehen möchtest?
AG: Elf Minuten.
TM: Das wusstest du doch – es dauert etwa 10 Minuten.
AG: Ich habe dich schon einmal darüber sprechen hören!
TM: Diese 10 Minuten sind unglaublich. Da gibt es einen Teil davon, den man nie loswird: die Diskussionen auf dem Sofa. Ich möchte A sehen, ich würde gerne B sehen. Aber dann gibt es noch diesen anderen Aspekt, dass ich einfach nicht die Inhalte finde, die mich interessieren.
Das wirklich Interessante an diesem Moment ist, dass es hier zwei Enden gibt. Ein Aspekt ist die Entdeckung. Wie können wir das Erlebnis beim Entdecken von Inhalten und bei anderen Erfahrungen – Cloud-Fitness, Cloud-Gaming, Shoppable Moments – verbessern? Wie hebt man das hervor?
Ich denke, die Antwort liegt ganz klar in der künstlichen Intelligenz und der Fähigkeit, KI zu nutzen, um relevante Informationen hervorzuheben, und zwar auf „Glasebene“, also auf dem Startbildschirm und nicht in bestimmten Streaming-Apps. Das wird allmählich sichtbar.
Der andere Aspekt ist die endemische Werbung auf dem Startbildschirm (Inhalt auf Englisch). Man hat ein gefangenes Publikum. Sie brauchen etwa 10 Minuten, um eine Entscheidung zu treffen. Sie sind in diesem Moment auch sehr kaufbereit. Sie sind also entweder wirklich bereit, Werbung zu den Inhalten zu sehen, oder sie sind wirklich bereit, Werbung zu sehen, die zum Kauf animiert.
Daher sind KI-basierte Content-Discovery und KI für die Werbeplatzierung derzeit sehr gefragt.
Streaming-TV entwickelt sich rasant weiter. Was müssen Werbetreibende verstehen, um weiterhin erfolgreich zu sein?
TM: Streaming-TV ist nicht das Fernsehen unserer Großmütter. Es ist so viel mehr als ein 30-Sekunden-Spot.
Ja, wir haben Fünfzehn- und Dreißig-Sekunden-Einheiten, aber da geht noch mehr. Es können Trigger verwendet werden, zum Beispiel Wetter-Trigger (Video auf Englisch).
„Angenommen, du bist ein regionaler Einzelhändler. Mit einem Wetter-Trigger kannst du sicherstellen, dass die von dir hervorgehobenen Aktien immer für die aktuellen Bedingungen relevant sind.“
Wenn man die IP-Adresse eines Fernsehers kennt und weiß, dass es draußen regnet, zeigst du Regenmäntel. Vielleicht ist es draußen heiß, es ist T-Shirt- und Shorts-Wetter.
Dies alles gilt als vollständig datenschutzkonform. Man muss nicht viel über eine Person wissen, um zu erkennen, dass sie sich gerade für Regenbekleidung interessiert. Und das ist nur ein einfaches Beispiel. Ich benutze das gerne, weil man es so leicht greifen kann.
Dies alles gilt als vollständig datenschutzkonform. Man muss nicht viel über eine Person wissen, um zu erkennen, dass sie sich gerade für Regenbekleidung interessiert. Und das ist nur ein einfaches Beispiel. Ich benutze das gerne, weil man es so leicht greifen kann.
Aber die Technologie, mit der sichergestellt werden kann, dass die richtige Werbung zur richtigen Zeit die richtige Person erreicht, ist heute leistungsfähiger denn je und wird gerade erst richtig erschlossen.
Was ich zu diesem Thema noch sagen möchte, ist, dass Connected TV die Bilder, Töne und Bewegungen bietet, die wir schon immer am Fernsehen geliebt haben, aber nun um die Adressierbarkeit erweitert wurde, die wir von digitalen Kanälen kennen und schätzen gelernt haben.
Zusammenarbeit ist entscheidend für die Förderung von Innovationen in dieser Branche. Wie hilft euch unsere Partnerschaft dabei, sowohl Zuschauern als auch Werbetreibenden einen Mehrwert zu bieten?
TM: Ich finde es gut, dass du das Wort „Zusammenarbeit“ verwendest, denn meiner Meinung nach gibt es kein einzelnes Unternehmen, das die Spielregeln für alle verändert.
„Zwischen unseren Unternehmen und zwischen vielen anderen – es ist eine Zusammenarbeit, mit der wir versuchen, ein besseres Ökosystem zu schaffen.“
Wenn wir „besser“ sagen, meinen wir damit, dass wir großartige Inhalte und ein intensives Erlebnis auf dem größten Bildschirm im Haushalt schaffen. Und wir schaffen großartige Werbeerlebnisse. Denn wenn man etwas kostenlos erhält – für uns wäre das beispielsweise unser LG Channels FAST-Dienst mit 350 Kanälen –, sind die Inhalte kostenlos, weil sie durch Werbung finanziert werden.
„Das Mindeste, was wir tun können, ist sicherzustellen, dass diese Anzeigen relevant sind und dass sie Wirkung zeigen. Das ist etwas, worin wir sehr gut zusammenarbeiten.“
Angesichts der scheinbar unbegrenzten Auswahl an Streaming-Inhalten, die heute verfügbar sind, stellst du dir bestimmt die Frage, wie du deine FAST-Kanäle und das Streaming-Erlebnis für deine Zuschauer gestalten kannst.
TM: Das ist interessant. Ich habe heute in einem Meeting genau darüber gesprochen.
„Ich betrachte LG Channels und andere FAST-Channel-Dienste als eine Möglichkeit, das Beste vom Besten zu kuratieren.“
Wenn man an die großen Sender denkt, dann bringen die vielleicht neue Inhalte raus, und vielleicht sind die ein Hit, vielleicht aber auch nicht. Einer der wirklich interessanten Aspekte von FAST ist, dass es sowohl aktuelle als auch historisch sehr erfolgreiche Inhalte aggregiert.
Ob es nun um „Suits“ geht oder um den Channel „Baywatch“ – einer der beliebtesten Channels auf LG Channels, der jetzt komplett in 4K remastered und neu gestaltet wurde –, ich betrachte das Ganze als eine Sammlung der Besten der Besten.
Ich habe mich in diesem Meeting mit jemandem unterhalten, der mir von seinem Sohn im College-Alter erzählte, der noch nie „Friends“ gesehen hatte. Er hat gerade angefangen, die Serie zu schauen und für ihn ist das Premium-Inhalt in Erstausstrahlung.
Das sind die Arten von Streaming-Erlebnissen, die du derzeit von FAST erwarten kannst.
AG: Wir haben gerade mit unseren Kindern zum ersten Mal „Malcolm in the Middle“ gesehen. Für sie war es das erste Mal. Wir haben es in den letzten Monaten rauf und runter geschaut, und sie lieben es.
In unserer Videoreihe Index Explains erklären wir alle komplexen Aspekte des programmatischen Streaming-TV. Schalten Sie ein und erfahren Sie, wie Sie Ihre Streaming-Investitionen optimal nutzen können.
