Eine schrittweise Beschreibung des Ad Calls
In der programmatischen Werbung ermöglicht RTB den dynamischen Kauf und Verkauf von digitaler Werbefläche. RTB wurde vor einigen Jahren entwickelt, um den vielen an einer Werbetransaktion beteiligten Parteien eine effizientere und automatisierte Möglichkeit der Zusammenarbeit zu bieten. Es ersetzt manuelle und zeitaufwändige Prozesse durch einen Prozess, der nun fast augenblicklich abläuft.
Lassen Sie uns den Prozess eines Ad Calls Schritt für Schritt aufschlüsseln und uns ansehen, wie sich der Prozess für verschiedene Arten von Transaktionen, wie private Auktionen und Programmatic Guaranteed Deals, unterscheidet.
- Jede programmatische Transaktion beginnt damit, dass ein Verbraucher eine Website besucht, eine App öffnet oder eine Sendung streamt. Dadurch entsteht eine Werbemöglichkeit.
- Der Ad Server des Media Owners erhält einen Aufruf von der Seite oder App, der den verfügbaren Werbeplatz identifiziert, und kontaktiert dann die Supply Side Platforms (SSPs), mit denen er verbunden ist. SSPs helfen Media Ownern dabei, ihr Werbeinventar zu monetarisieren, indem sie Auktionen verwalten und Verbindungen zu programmatischen Käufern herstellen.
- Die SSPs erhalten vom Media Owner Informationen über die Werbemöglichkeit – wie Anzeigengröße oder –dauer, Website oder App und Details zur Zielgruppe – und geben diese in Form eines Bid Requests an Demand-Side-Plattformen (DSPs) weiter. DSPs unterstützen Media Buyer bei der Durchführung und Optimierung ihrer Kampagnen, indem sie Daten und Algorithmen nutzen, um die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Creative-Botschaften zu erreichen.
- DSPs analysieren die Bid Requests und entscheiden, ob sie ein Gebot abgeben möchten. Anschließend senden sie ihre Gebotsantwort mit der Anzeige, die sie dem Verbraucher zeigen möchten, und dem Betrag, den sie zu zahlen bereit sind, zurück.
- Der SSP führt eine Auktion durch, um das Gewinnergebot zu ermitteln, das den Kriterien des Media Owners am besten entspricht, darunter unter anderem der Gebotspreis oder die Zielgruppenübereinstimmung.
- Der SSP wählt dann das Gewinnergebot aus und sendet es an den Ad Server des Media Owners zurück, der die Anzeige an den Verbraucher ausliefert. Dieser gesamte Prozess dauert nur Millisekunden.
Dies ist der Standardablauf für RTB-Auktionen auf dem offenen Markt. Der Prozess kann jedoch je nach Art der Transaktion sowie der Beteiligung anderer Parteien im Ad-Tech-Ökosystem, wie Datenanbieter oder Anbieter von Markensicherheit, variieren.
So funktioniert der Ad-Call-Prozess für andere Arten von programmatischen Transaktionen
Sehen wir uns genauer an, wie verschiedene Transaktionen, wie private oder Curated Marketplaces und Programmatic Guaranteed Deals, funktionieren. Diese Deals basieren alle auf einer eindeutigen Deal-ID, die im Bid Request eingebettet ist und die Opportunity identifiziert.
Private Marketplace Deals
Private Marketplace (PMP)-Deals funktionieren ähnlich wie offene Marktauktionen, jedoch mit zusätzlichen Deal-Parametern, die die Gebote und Preise beeinflussen. Wenn ein Media Owner eine Anzeigenmöglichkeit zur Verfügung stellt, wird die Anfrage an SSPs gesendet, die relevante Details wie Standort, Anzeigenformat und Zielgruppensignale sammeln. Deals, die einer Anzeigenanfrage entsprechen, werden zur Möglichkeit hinzugefügt, und die entsprechende Deal-ID wird in die Bid Request aufgenommen.
Diese Deal-IDs zeigen dem DSP an, dass für die Opportunity aufgrund bereits bestehender Vereinbarungen bestimmte Preise, Targeting-Regeln oder Prioritätszugriffe gelten. Einige Deals können exklusiv für bestimmte Buyer sein, während andere für viele verfügbar sind.
Die teilnehmenden Buyer bewerten dann die Gelegenheit und geben ihre Gebote ab. Die SSP wählt das höchste zulässige Gebot aus und leitet es an den Media Owner weiter, der den Gewinner ermittelt und die Anzeige rendert.
Programmatic Guaranteed Deals
Beachten Sie, dass Programmatic Guaranteed Deals zwar weiterhin über eine Deal-ID ausgeführt werden, jedoch etwas anders funktionieren, da keine Auktion stattfindet. Es handelt sich um Eins-zu-Eins-Deals, bei denen der Media Owner und der Werbetreibende die Deal-Bedingungen direkt aushandeln. Dazu gehören die Anzahl der garantierten Impressionen, die Zielgruppenausrichtung und ein Festpreis.
In diesem Fall erstellt der Media Owner eine eindeutige Deal-ID auf der Grundlage dieser Bedingungen und synchronisiert sie mit allen beteiligten Parteien.
Wenn eine Anzeigenmöglichkeit den vorab ausgehandelten Parametern entspricht, wird der Bid Request automatisch an den DSP des Werbetreibenden weitergeleitet. Der DSP antwortet, das Gebot gewinnt automatisch und die Anzeige wird geschaltet.
Von Komplexität zu Klarheit im Bereich Programmatic
Die Details der programmatischen Werbung können komplex erscheinen, aber ein Verständnis des Transaktionsablaufs kann die Entscheidungsfindung unterstützen und zu besseren Ergebnissen im gesamten Werbe-Ökosystem beitragen.
Unabhängig davon, ob Sie für eine Marke, eine Werbeagentur, einen Media Owner oder einen Technologieanbieter arbeiten, benötigen Sie Kenntnisse über die einzelnen Schritte und die Auswirkungen verschiedener Deal-Typen auf den Prozess, um sich in diesem schnelllebigen Umfeld zurechtzufinden.
Das Verständnis des Ad-Call-Prozesses ist nur der Anfang. Kontaktieren Sie ein Mitglied unseres Teams, um noch heute mit der Optimierung Ihrer Kampagnen zu beginnen.
