Die auf der Dauer basierende Ad-Messung sorgt für mehr Transparenz hinsichtlich der Streaming-TV-Performance.
Das Streaming von TV-Inhalten hat die Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren, grundlegend verändert. Es ist flexibel, bedarfsorientiert und immersiv – jedoch auch fragmentiert. Und diese Fragmentierung beschränkt sich nicht nur auf Inhalte. Sie ersteckt sich bis in die Werbepause selbst. Ad Pods sind nicht mehr statisch, sondern dynamisch. Ein 120-Sekunden-Pod kann Werbespots mit einer Länge von 6 bis 90 Sekunden enthalten oder gelegentlich aufgrund von Live-Sendungen gekürzt werden.
Dennoch basieren die meisten Ad-Messungen nach wie vor auf Impressionen und Slot-Zählungen – Systeme, die für Display-Werbung entwickelt wurden und nicht für die dynamischen Ad Pods von heute. Das bedeutet, dass Sie nicht sehen können, was tatsächlich auf Pod-Ebene geschieht: wo Sekunden ungenutzt bleiben, wo Auktionen ins Stocken geraten oder wo längere Werbemittel den Ertrag steigern könnten.
Was fehlt, ist Zeit.
Die zählungsbasierte oder impressionbasierte Messung geht von festen Slots aus. Im Streaming kann ein 120-Sekunden-Pod jedoch je nach den geltenden Regeln zu zwei, vier oder acht Impressionen führen, die wie Tetris-Steine aneinandergereiht werden.
Dies führt zu dem, was wir als „Schätzungsproblem“ bezeichnen. Die gleiche Werbeeinblendung oder Werbepause mit denselben ausgestrahlten Anzeigen kann je nach Art der Zählung der Impressionen zu sehr unterschiedlichen Füllraten führen.
Zählungen sind nach wie vor wichtig für die Bewertung von Tempo, Slot-Level-Targeting und Benchmarking. Allerdings können sie die tatsächliche Dauer der Einblendung für die Zuschauer verschleiern.
Die auf der Dauer basierende Ad-Messung rückt das Problem in ein neues Licht. Sie schafft eine universelle Währung für alle Anzeigenlängen und stellt sicher, dass längere Creatives nicht unterbewertet und kürzere nicht überbewertet werden. Sie berücksichtigt auch Live-Streaming-Kontexte, in denen Ad Pods in Echtzeit verschoben werden können.
Vor allem entspricht dies der Art und Weise, wie Buyer über Aufmerksamkeit denken: Mehr Sekunden auf dem Bildschirm bedeuten eine größere potenzielle Wirkung.
Vier Anwendungsfälle für die dauerbasierte Ad-Messung
Wenn Sie Ihre Bestände in Sekunden messen, erhalten Sie Einblick in Dynamiken, die Ihnen zuvor verborgen geblieben sind.
Lassen Sie uns vier häufige Anwendungsfälle betrachten, in denen die auf der Dauer basierende Ad-Messung Ihnen dabei hilft, neue Möglichkeiten zu entdecken.
1. Unvollständig gefüllte Pods
Auf Zählungen basierende Füllraten können dazu führen, dass Ihr Inventar leerer erscheint, als es tatsächlich ist. Das liegt daran, dass die ‚Flattening-Logik‘ die Anzahl der Impression-Möglichkeiten vervielfacht. Dies führt dazu, dass ein Ad-Pod als unterfüllt gemeldet wird, selbst wenn der Großteil seiner Gesamtdauer (in Sekunden) bereits monetarisiert wurde. Die Messung anhand der Dauer zeigt beispielsweise die tatsächliche Situation auf – wie viel der Gesamtzeit dieses Pods tatsächlich ausgefüllt ist.
Selbst geringfügige Änderungen, wie die Zusammenarbeit mit Demand-Quellen, die längere Creatives senden, die Erhöhung der maximalen Anzahl von Anzeigen pro Ad Pod oder die Anpassung von Packaging und Preisgestaltung, um längere Creatives anzuziehen, können dazu beitragen, Ihren Ertrag zu steigern.
2. Reibung bei Auktionen
Als nächstes wollen wir uns mit den Reibungsverlusten bei Auktionen befassen. Durch blockierte Bids, Bids unterhalb des Floors oder Verzögerungen bei der Überprüfung von Creatives verlieren Sie möglicherweise monetarisierbare Zeit. Auch hier gilt: Die Anzahl der Impressionen allein vermittelt kein vollständiges Bild, da lange Werbemittel häufig die größten Verluste mit sich bringen. Zeitbasierte Messungen sorgen für mehr Klarheit und unterstützen Sie dabei, gezielte Maßnahmen zu ergreifen.
Wenn Sie beispielsweise eine höhere Anzahl von Geboten unterhalb des Floors nach Dauer als nach Anzahl sehen, bedeutet dies, dass längere Anzeigen häufiger unter Ihrem festgelegten Mindestpreis liegen. Eventuell sollten Sie Ihr Floor-Signaling oder Ihre Pricing-Strategie für diese Werbeformate (bzw. Zeitspannen) überarbeiten.
Wenn Sie mehr blockierte Bids nach Anzahl als nach Dauer sehen, bedeutet dies, dass kürzere Creatives häufiger herausgefiltert werden. Es empfiehlt sich, die Einstellungen zur Einhaltung der Creative-Richtlinien oder zur Berechtigung der Buyer zu überprüfen, um sicherzustellen, dass diese Anzeigen geschaltet werden können.
3. Lücken bei den Umsatzchancen
Trotz hoher Füllraten lassen viele Streaming Publisher möglicherweise erhebliche Pod-Zeiten ungenutzt. Diese Sekunden stellen reines Umsatzpotenzial dar. Mit dem dauerbasierten Reporting können Sie genau messen, wie viele Sekunden in verschiedenen Zeiträumen unverkauft geblieben sind, die entgangenen Einnahmen einschätzen und anschließend Prioritäten für Maßnahmen setzen.
Möglicherweise können Sie die Nachfrage steigern, Ihre Mindestpreise anpassen oder die Flexibilität Ihrer Pods verbessern. Sobald Sie die ungenutzten Sekunden erkennen, können Sie damit beginnen, die Lücke zwischen Potenzial und Leistung zu schließen.
4. Pod-Konfiguration
Abschließend möchten wir uns mit der Pod-Konfiguration befassen. In einigen Fällen kann die Art und Weise, wie die Pods eingerichtet sind, die Monetarisierung einschränken. Kurze Laufzeiten oder eine geringere maximale Anzahl von Anzeigen pro Ad Pod können zu kürzeren Fills führen und damit Ihre dauerbasierte Füllrate verringern. Einige strategische Anpassungen der Konfiguration können einen erheblichen Unterschied bewirken.
Beispielsweise könnten Sie die Mindestdauer für Anzeigen verkürzen, die zulässige Anzahl erhöhen oder die maximale Dauer verlängern, um längere Creatives zu ermöglichen. A/B-Tests Ihrer Pod-Konfigurationen können Aufschluss darüber geben, welche Konfigurationen die Füllraten verbessern.
Ausgewogenheit zwischen Dauer und Anzahl der Impressionen
Hier ist Ausgewogenheit der entscheidende Faktor. Es geht nicht darum, Impressionszahlen zu ersetzen, sondern sie zu ergänzen.
Zählungen messen Slots. Dauer misst Zeit.
Beides zählt, aber erst zusammen zeigen sie das ganze Bild. Während Zählungen heute in den meisten Systemen für das Pacing und Forecasting unerlässlich sind, macht die Duration den zugrunde liegenden Ertrag und den tatsächlichen Aufmerksamkeitswert (Attention Value) Ihres Inventars sichtbar.
Wenn Sie Ihre Pods durch beide Linsen betrachten, erkennen Sie, dass jede Sekunde berücksichtigt wird, jede Anzeige fair bewertet wird und jede Monetarisierungsmöglichkeit sichtbar ist. Die Bildschirmzeit wird zu Ihrer universellen Währung der Aufmerksamkeit. Dadurch wird sichergestellt, dass nicht nur jede Impression, sondern auch jede Sekunde der Zuschauerbindung monetarisiert wird.
Wenn Sie also eine Sache aus diesem Artikel mitnehmen möchten, dann bitte diese: Die auf der Dauer basierende Ad-Messung bietet Ihnen vollständige Transparenz.
Sie zeigt Ihnen, wo Ihre Zeit – Ihr wertvollstes Gut – unzureichend genutzt, blockiert oder nicht monetarisiert wird. Und beim Streaming, wo jede Sekunde zählt, ist diese Präzision von entscheidender Bedeutung.
Entdecken Sie, wie Sie die Möglichkeiten von Streaming-TV optimal nutzen können.