Warum Nachhaltigkeit in der Werbung ein geschäftliches Muss ist
Nachhaltigkeit in der Werbung kann eher konzeptionell als eine greifbare Strategie erscheinen. Wie sieht das in der Praxis aus? Und warum ist es gerade jetzt so wichtig?
Da die Klimaproblematik weiterhin unser tägliches Leben und damit auch das Werbe-Ökosystem beeinflusst, wird es für Unternehmen immer dringlicher, konkrete Fortschritte bei der Erreichung von Nachhaltigkeitszielen zu erzielen. Nachhaltigkeit ist heute nicht nur ein Schlagwort, sondern eine Notwendigkeit, um Ihr Unternehmen zukunftssicher zu machen.
Lassen Sie uns über Nachhaltigkeit sprechen, darüber, was sie für das Werbe-Ökosystem als Ganzes bedeutet und wie wir dieses hehre Konzept in umsetzbare Schritte für den Fortschritt aufteilen können.
Warum ist Nachhaltigkeit der Schlüssel zur Zukunftssicherheit Ihres Unternehmens?
Verbraucher sind sich heute zunehmend der weitreichenden gesellschaftlichen und ökologischen Probleme bewusst, was sich auch auf ihre Kaufgewohnheiten auswirkt. Eine Umfrage ergab, dass 78 % der US-Verbraucher angeben, dass ihnen Nachhaltigkeit bei ihren Kaufentscheidungen wichtig ist. Und nicht nur Verbraucher haben hohe Erwartungen. Laut einem Edelman Trust-Bericht geben 71 % der Arbeitnehmenden an, dass die gesellschaftliche Wirkung entweder eine starke Erwartung oder ein K.o.-Kriterium bei der Entscheidung für einen Job ist.
Marken und Unternehmen müssen die Erwartungen von Kunden und Mitarbeitenden erfüllen und gleichzeitig gesetzliche Vorschriften einhalten. Dieser doppelte Druck bedeutet, dass es bei der Erreichung von Nachhaltigkeitszielen nicht nur darum geht, Gutes zu tun – es handelt sich um eine unternehmerische Notwendigkeit.
Die Maßnahmen von Marken wirken sich auf das gesamte Werbe-Ökosystem aus und inspirieren zu umfassendem, nachhaltigem Handeln. Ihre Partner und Lieferanten stehen nicht nur unter dem gleichen Druck von Kunden und Mitarbeitenden, sondern auch von den Marken, mit denen sie zusammenarbeiten.
Damit erleben wir einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen grünere Entscheidungen treffen, um ihre Unternehmen zukunftssicher zu machen. Es steht viel auf dem Spiel: Unternehmen, die sich nicht anpassen, riskieren, das Vertrauen der Kunden zu verlieren, sich regulatorischen Herausforderungen zu stellen und Talente zu gewinnen und zu halten.
Aber diejenigen, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen, können stärkere Beziehungen aufbauen und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen – und gleichzeitig Werte fördern, die für die gesamte Branche richtungsweisend sind und einen lebenswerten Planeten für zukünftige Generationen sicherstellen.
Praktische Schritte zu mehr Nachhaltigkeit in der Werbung
Lassen Sie uns nun einige praktische Möglichkeiten durchgehen, wie Sie die Nachhaltigkeit in Ihrer Organisation verbessern können:
1. Halten Sie sich an die Experten
Nachhaltigkeit ist ein Bereich, in dem Beratung durch Experten von großer Bedeutung sein kann. Zögern Sie nicht, über Ihre eigene Organisation hinauszugehen, um die Unterstützung zu finden, die Sie benötigen. Schließen Sie sich beispielsweise Verbänden oder Arbeitsgruppen der Branche an, wie Ad Net Zero, ANA, 4As, IAB und IAB Tech Lab. Die Erweiterung Ihres Netzwerks kann von unschätzbarem Wert sein, um von bewährten Verfahren zu lernen und mit den sich weiterentwickelnden Richtlinien Schritt zu halten.
Es ist auch wichtig, innerhalb Ihrer Organisation gezielte Unterstützung aufzubauen, da die Umsetzung nachhaltiger Veränderungen eine unternehmensweite Zusammenarbeit erfordert. Beispielsweise muss Ihr Unternehmen behördliche Vorschriften verstehen und einhalten, die sich häufig ändern können – sei es auf lokaler, nationaler oder globaler Ebene.
Sie können Ihre Rechtsabteilung oder andere dafür zuständige Mitarbeitende damit beauftragen, Änderungen und Aktualisierungen zu beobachten, die von Regierungsbehörden herausgegeben werden, und sich über die sich weiterentwickelnden Standards der Branche und wissenschaftlich fundierte Zielvorgaben auf dem Laufenden zu halten.
So können Sie Hektik in letzter Minute vermeiden und Systeme und Prozesse so planen, dass die Abläufe konform, ethisch und auf dem neuesten Stand sind.
2. Ermitteln Sie Ihre aktuelle CO2-Bilanz
Wie das Sprichwort sagt: „Was man nicht messen kann, kann man nicht managen.“ Bevor Sie Nachhaltigkeitsziele festlegen können, müssen Sie Ihren aktuellen Status prüfen und die CO2-Bilanz Ihres Unternehmens verstehen. So erhalten Sie eine Ausgangsbasis, anhand derer Sie den Fortschritt messen können.
Selbst wenn Sie noch keine Möglichkeit haben, die genauen Emissionen Ihres Unternehmens zu messen, können Sie damit anfangen, Bereiche zu identifizieren, die tendenziell hohe Emissionen verursachen – denken Sie an Reisen, Medien, Events, die technologische Infrastruktur und Ihre Büroabläufe. Marken und Agenturen sollten auch die Produktion von Kreativmaterialien und den Einkauf von Medien berücksichtigen.
Sie sollten Ihre Scope-1-, Scope-2- und Scope-3-Emissionen auswerten. Scope-1-Emissionen entstehen direkt in Ihrem Unternehmen – denken Sie an die Kraftstoffemissionen Ihres Fuhrparks. Scope-2-Emissionen sind Emissionen, die ein Unternehmen indirekt verursacht, wie beispielsweise der Stromverbrauch in Ihren Büros. Scope-3-Emissionen sind in der Regel der größte Verursacher in der Werbung. Dabei handelt es sich um indirekte Emissionen aus Quellen in der gesamten Supply Chain eines Unternehmens.
Sobald Sie diese Bereiche identifiziert haben, ermitteln Sie relevante Stakeholder und erstellen dedizierte Workstreams, die sich auf die Bewertung der CO2-Auswirkungen und die Ermittlung nachhaltiger Verbesserungen konzentrieren. Diese ersten Schritte können schnelle Erfolge bringen und ein Ausgangspunkt sein, um Ihr Unternehmen auf einen nachhaltigeren Weg zu bringen.
Für echte praktische Maßnahmen ist jedoch ein solider Plan erforderlich, der auf einer formellen Prüfung der Emissionen Ihres Unternehmens basiert. Wenn Sie Hilfe benötigen, gibt es Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, wie 51toCarbonZero, die eine großartige Ressource sein können.
3. Setzen Sie sich klare Nachhaltigskeitsziele
Sobald Sie Ihren aktuellen Fußabdruck ermittelt haben, können Sie klare Nachhaltigkeitsziele festlegen, um die CO2-Emissionen bis zu einem bestimmten Zeitpunkt auf einen bestimmten Wert zu reduzieren. Auch wenn dies zu Beginn überwältigend oder einschüchternd erscheinen mag, müssen wir alle irgendwo anfangen.
Wenn Sie nicht nur die Richtlinien der Branche und der Behörden im Auge behalten, sondern auch proaktiv Zielvorgaben zur Selbstregulierung festlegen und Ihre eigenen hohen Nachhaltigkeitsstandards einhalten, können Sie den gesetzlichen Mindestanforderungen immer einen Schritt voraus sein und mit gutem Beispiel vorangehen.
Erstellen Sie realistische Zeitpläne für Ihre Ziele, die sowohl kurz- als auch langfristig sind. Dies wird für jedes Unternehmen anders aussehen. Einige entscheiden sich vielleicht für ein von ihnen selbst festgelegtes Ziel oder eine Netto-Null-Verpflichtung, andere verpflichten sich offiziell oder öffentlich zu einem wissenschaftlich fundierten Ziel – aber das Wichtigste ist, voranzukommen.
4. Setzen Sie nachhaltige Initiativen um
Sobald Ihre Ziele festgelegt sind, arbeiten Sie in Ihrem Unternehmen und in den entsprechenden Workstreams daran, unmittelbare Schwerpunktbereiche zu identifizieren und Initiativen umzusetzen, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.
Wie bereits erwähnt, gibt es viele Bereiche in Ihrem Unternehmen, die Sie beeinflussen können. Daher werden wir einige der wichtigsten Faktoren hervorheben:
Geschäftsbetrieb: Überlegen Sie, wie Sie die Emissionen durch Ihren Büroflächenbedarf und Energieverbrauch reduzieren, neue nachhaltige Richtlinien für Geschäftsreisen einführen oder sogar Initiativen im Büro wie Recycling oder umweltfreundliche Pendelmöglichkeiten unterstützen können. Selbst wenn Ihre Mitarbeiter von zu Hause aus arbeiten, gibt es Möglichkeiten, Strategien zur Reduzierung der Emissionen zu messen und umzusetzen.
Creative-Produktion: Dies ist ein weiterer Faktor für hohe Emissionen in unserer Branche und auch hier sind viele Faktoren zu berücksichtigen. Eine Studie von AdGreen ergab, dass Reisen und Transport den höchsten Anteil an den Emissionen von Projekten haben, gefolgt von Filmstudios und Unterkünften.
Marken, Agenturen und Produktionsfirmen sollten eng zusammenarbeiten, um nachhaltigere Alternativen für den Produktionsprozess zu entwickeln. Gibt es beispielsweise Möglichkeiten, die Anzahl der reisenden Crewmitglieder zu reduzieren, gibt es nachhaltigere Optionen für Set-Materialien oder Catering oder können Sie sich für Filmstudios entscheiden, die lokal, LEED-zertifiziert sind oder Ökostrom nutzen?
Einkauf von Medien und zugehörige Supply Chains: Auch der Kauf von Medien und die damit verbundenen Supply Chains sind Teil Ihrer Scope-3-Emissionen. Insbesondere bei der digitalen Werbung sind komplexe Supply Chains einer der Hauptverursacher von Emissionen. Es ist wichtig, die Supply Paths zu überprüfen und in umweltfreundliche Medien zu investieren.
Die Reduzierung des CO2-Ausstoßes digitaler Kampagnen beginnt mit der Verbesserung der Effizienz und der Vermeidung unnötiger Schritte in der Supply Chain, wodurch die Anzahl der Requests und der zu verarbeitenden Daten reduziert wird.
Der Kauf von Medien über Direktverkäufer, der Verzicht auf den Kauf von MFA Websites (Made-for-Advertising) und der Kauf von umweltfreundlichen Medien sind nur einige Beispiele für nachhaltigere Einkaufspraktiken. Es gibt jedoch noch viele weitere Tools und Standards, um die Nachhaltigkeit der digitalen Werbung im Allgemeinen und speziell für die programmatische Werbung zu verbessern. Das IAB Tech Lab hat ein Sustainability Playbook veröffentlicht, das eine großartige Ressource für bewährte Verfahren bei der Nutzung dieser Tools darstellt.
Es ist wichtig, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die Ihre Werte teilen. Marken haben hier großen Einfluss und können Druck auf Anbieter und Partner in der gesamten Supply Chain ausüben – von Agenturen bis hin zu Technologieplattformen wie SSPs und DSPs –, um sicherzustellen, dass diese für ihre Emissionen zur Rechenschaft gezogen werden. Bereits jetzt sehen wir, dass Fragen zu Nachhaltigkeitsverpflichtungen in Ausschreibungen enthalten sind. Dies unterstreicht, dass Nachhaltigkeit für das Unternehmenswachstum unerlässlich ist.
Die Anpassung an neue Entwicklungen im Bereich der Nachhaltigkeit
Lassen Sie uns eines klarstellen: Es handelt sich hierbei noch immer um einen sich entwickelnden Themenbereich. Mit dem wissenschaftlichen Fortschritt und den Anpassungen der Regierungen an die Herausforderungen des Umweltschutzes werden sich die Leitlinien für Nachhaltigkeit weiter verändern.
Der einzige Weg nach vorne besteht darin, agil, informiert und proaktiv zu bleiben – mit dem Fokus auf Fortschritt. Das bedeutet, dass Sie Ihre Strategien regelmäßig überprüfen, mit Partnern und Branchenverbänden zusammenarbeiten, um Wissen auszutauschen und voneinander zu lernen und offen für Innovationen bleiben.
Erfahren Sie, wie Sie noch heute aktiv werden und Nachhaltigkeit zu einem zentralen Bestandteil Ihrer Werbestrategie machen können.
