Was ist Sell-Side Decisioning?
Sell-Side Decisioning erweitert die Möglichkeit, Intelligenz in einer programmatischen Transaktion upstream einzusetzen. Es wendet dieselbe Logik, dieselben Zielparameter und dieselben Optimierungsmethoden, die typischerweise auf der Buy Side zu finden sind, auch auf der Sell Side an.
Entscheidend ist, dass die Buyer weiterhin über DSPs Transaktionen durchführen. Sell-Side Decisioning ersetzt diese nicht, sondern verbessert die DSP-Entscheidungen von Anfang an durch bessere Signale, Skalierbarkeit und Präzision.
Diese nächste Entwicklungsstufe kommt allen Beteiligten im gesamten Ökosystem zugute:
- Werbetreibende können mit mehr Präzision und weniger Verschwendung bessere Ergebnisse erzielen.
- Media Owner können ihre Einnahmen steigern und erhalten mehr Kontrolle über ihr Angebot.
- Lösungsanbieter können schnell skalieren und innovativ sein, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Wie ist es dazu gekommen?
Um besser zu verstehen, warum Sell-Side Decisioning wichtig ist und wie es funktioniert, ist es hilfreich, einen Blick auf die Entwicklung zu werfen.
In der Vergangenheit hat ein Media Owner eine Slot-Anfrage an einen SSP gesendet. Dieser SSP fügte einige grundlegende Geschäftslogiken hinzu – wie einen Mindestpreis und Buyer-Ausschlüsse – und leitete den Request dann an die DSPs weiter.
Aber nicht jeder Request kommt durch. Um die Effizienz und die Rechenressourcen zu verwalten, legen DSPs Obergrenzen für die Anzahl der Abfragen pro Sekunde (QPS) fest, d. h. sie begrenzen die Anzahl der Abfragen, die pro Sekunde verarbeitet werden können. Das bedeutet, dass einige Requests bereits vor einer Entscheidung herausgefiltert werden.
Sobald die DSPs diese gefilterten Requests erhalten haben, entscheiden sie, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, welche Creatives angezeigt werden sollen und wie die Pacing- und Budgetregeln aussehen. Anschließend kann ein Bid zurückgesendet werden.
Die Herausforderung besteht darin, dass SSPs in der Vergangenheit keinen direkten Einblick in die expliziten Anforderungen der Buyers hatten – sei es in Bezug auf bestimmte Traffic-Typen, Zielgruppen oder zugrunde liegende Kampagnenziele. Daher mussten sie häufig fundierte Vermutungen auf der Grundlage früherer Muster oder abgeleiteter Signale anstellen, um zu entscheiden, welches Inventar versandt werden sollte.
Sell-Side Decisioning bringt Intelligenz näher an die Impression
Sell-Side Decisioning löst diese Herausforderungen, indem Logik näher an der Impression hinzugefügt wird. Durch Verbindungen zu Tausenden von Media Owners haben SSPs einen umfassenden Überblick über das open Internet und Zugriff auf Signals auf Impression-Ebene wie Seitenkontext und First-Party-Audienzdaten.
Sie können Intelligenz einsetzen – seien es Daten, kreative Technologien oder Algorithmen, die anhand der Performance-Kennzahlen der Buyer trainiert wurden – und das in großem Maßstab. So wird das Angebot von Anfang an durch intelligentere Entscheidungen bereichert.
Dadurch erhalten DSPs relevantere und hochwertigere Inventare, was die Match-Raten, die Performance der Kampagnen und die Transparenz verbessert. Es ergänzt die Optimierung von DSPs und bietet Marken und Agenturen die Freiheit, die Reichweite und Flexibilität einer SSP auf völlig neue Weise zu nutzen.
Und es bedeutet, dass wir alle verfügbaren Daten besser nutzen können. Jeder Hop in einer Transaktion führt zu einer Verzögerung oder, im schlimmsten Fall, zu einem Signalverlust. Sell-Side Decisioning ermöglicht Entscheidungen auf Basis der reinsten Form des Signals, direkt an der Quelle, und unterstützt Buyer dabei, bessere Ergebnisse zu erzielen.
Gleichzeitig erhalten Media Owner einen besseren Einblick in die Prioritäten der Buyer, die Performance der Inhalte und die Möglichkeiten, das Inventar an die Ziele und Bedürfnisse der Buyer anzupassen. Zum ersten Mal können sie nicht nur sehen und beeinflussen, was mit ihrem Inventar geschieht, sondern auch, wie ihre Zielgruppen bewertet werden. Das ist eine grundlegende Veränderung.
Darüber hinaus werden neue Monetarisierungsmöglichkeiten erschlossen. Die umfangreichen First-Party-Daten von Media Ownern, die aufgrund von Datenschutzbeschränkungen bislang nur schwer aktivierbar waren, können nun als eigenständiges Asset gebündelt und vermarktet werden. Heute monetarisieren Media Owner nicht mehr nur Impressionen, sondern Intelligenz. Dies ist ein enormer Vorteil für eine Branche, die ständig unter Druck steht, neue Einnahmequellen zu erschließen.
Warum Sell-Side Decisioning jetzt an Bedeutung gewinnt
Also, warum jetzt? Warum war das nicht schon immer die Norm? Es gibt drei Hauptgründe.
1. Anforderungen an die Infrastruktur: Um diesen Punkt zu erreichen, sind erhebliche Zeit- und Infrastrukturinvestitionen erforderlich. Für Lösungsanbieter wie Datenunternehmen oder Anbieter algorithmischer Lösungen würde die direkte Anwendung ihrer Technologie auf das Medienangebot bedeuten, einmalige Integrationen mit Tausenden von Media Ownern zu entwickeln und erhebliche Investitionen in die technische Infrastruktur zu tätigen. Das ist ein erheblicher Aufwand, da kostspielig und kompliziert. SSPs verfügen jedoch bereits über diese Versorgungskapazitäten. Durch das Aufsetzen auf SSPs können Lösungsanbieter einfacher skalieren, ohne das Rad neu erfinden zu müssen.
Ebenso bedeutet die Zentralisierung der Ausführung innerhalb des SSP, dass Lösungsanbieter nicht dieselbe Strategie in jedem DSP implementieren müssen. Dies erleichtert Buyern den Zugang zu verschiedenen Lösungen, reduziert die Abhängigkeit von einzelnen DSP-Produkt-Roadmaps und gewährleistet gleichzeitig den Zugang zu deren Inventar.
2. Rechenleistung: Technologie und Rechenleistung haben sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt. Innerhalb der Vorgaben, die für ein Sell-Side Decisioning erforderlich sind, arbeitet man mit einem äußerst engen Zeitfenster. Wir sprechen hier von 10 Millisekunden oder weniger, um eine Entscheidung zu treffen. Vor nicht allzu langer Zeit gab es einfach nicht genug Effizienz und Leistung, um in diesem Zeitfenster etwas Sinnvolles zu erreichen.
Aber heute? Wir haben in Bezug auf Recheneffizienz und -umfang bereits so große Fortschritte erzielt, dass wir Intelligenz in diesem Bereich einsetzen können, ohne den Rest der Auktion zu stören.
3. Innovationsbedarf: Die Branche ist auf der Suche nach Innovationen. Viele der grundlegenden Mechanismen der Programmatik haben sich in den letzten zehn Jahren kaum verändert. Sell-Side Decisioning ermöglicht es uns, die Wertschöpfung entlang der gesamten Supply Chain neu zu überdenken. Das ist längst überfällig.
Neue Anwendungsfälle für Sell-Side Decisioning
Sell-Side Decisioning bietet uns eine wesentlich umfassendere und flexiblere Grundlage für Innovationen und wir sehen bereits eine Vielzahl von Anwendungsfällen.
Curation
Eine davon ist die Sell-Side Curation, bei der Buyer maßgeschneiderte Strategien direkt in der SSP einsetzen können. Anstatt sich auf starre, vordefinierte Pakete zu verlassen, können sie Zielgruppen dynamisch auf der Grundlage von Echtzeit-Angebotssignalen curaten. Media Owner können wiederum proaktiv Inventar basierend auf den Zielen eines Werbetreibenden bündeln und so ein intelligenteres Ökosystem schaffen, das Größe und Präzision in Einklang bringt.
Agentic AI
Agentische KI-Modelle (Agentic AI Modelle) können nun auf der Sell-Side anhand von Performance-Signalen wie Win-Raten, Umsatz und Effektivität der Creatives Dies trägt dazu bei, die Auktionsdynamik zu gestalten und Entscheidungen auf der Ebene der Impressionen zu treffen, die sowohl der unmittelbaren Performance als auch der langfristigen Qualität Priorität einräumen.
Streaming-TV
Im Bereich Streaming-TV trägt Sell-Side Decisioning dazu bei, Fragmentierung zu verringern, indem Intelligenz auf ein breiteres Inventar angewendet wird. SSPs können Zielgruppeninformationen und Buyer-Präferenzen in Echtzeit für das Angebot nutzen und dabei wertvolle Signale wie detaillierte Daten auf Show-Ebene nutzen, ohne die Privatsphäre zu beeinträchtigen.
Dadurch entsteht eine Auktion mit höherer Authentizität, die sowohl das Erlebnis der Zuschauer als auch die Monetarisierungsmöglichkeiten berücksichtigt. Da die Logik im Vorfeld ausgeführt wird, können Buyer das Tempo und die Häufigkeit von Kampagnen besser steuern und über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg koordinieren. Dies ist besonders wichtig in Umgebungen, in denen Zielgruppendaten isoliert vorliegen.
Handelsmedien
Sell-Side Decisioning eröffnet auch neue Möglichkeiten im Bereich der Handelsmedien. Handelmediennetzwerke können Daten auf Produktebene, dynamische Werbeaktionen und Signale zur Kaufabsicht in die SSP übertragen und so eine echte performancebasierte Curation ermöglichen.
Außerdem unterstützt es Handelsmediennetzwerke dabei, über ihre eigenen Ökosysteme hinaus zu wachsen. Sie nutzen ihre Kundendaten, um Zielgruppen über vertrauenswürdige Medienpartner zu erreichen – und behalten dabei die Kontrolle und Transparenz darüber, wo und wie Anzeigen geschaltet werden.
Eine neue Ära in der programmatischen Werbung
Sell-Side Decisioning schafft einen intelligenteren, effizienteren und offeneren Weg zwischen der Buy Side und der Sell Side und stellt dabei die grundlegende Veränderung in der Funktionsweise von Programmatic Advertising dar – und wir stehen erst am Anfang. Im Zuge dieser Entwicklung sind neue Modelle der Zusammenarbeit und Innovation zu erwarten, die neue Werte im gesamten Ökosystem erschließen werden.
Erfahren Sie, wie Sie mit Index Marketplaces das Sell-Side Decisioning aktivieren und bessere Ergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen können.