¿Qué es la sell-side decisioning?
La sell-side decisioning añade la capacidad de aplicar inteligencia en las fases iniciales de una transacción programática. Aplica el mismo tipo de lógica, parámetros de segmentación y optimización que se suelen utilizar en el lado de la compra también al lado de la venta.
Es fundamental destacar que los compradores siguen realizando transacciones a través de las DSP. La sell-side decisioning no las sustituye, sino que mejora la toma de decisiones de las DSP con mejores señales, escala y precisión desde el principio.
Esta nueva evolución beneficia a todos los integrantes del ecosistema:
- Los profesionales del marketing pueden lograr mejores resultados con mayor precisión y menos desperdicio
- Los propietarios de medios pueden aumentar sus ingresos y obtener un mayor control sobre su oferta
- Los proveedores de soluciones pueden escalar e innovar rápidamente para crear más valor para sus clientes
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Para comprender mejor por qué es importante la sell-side decisioning y cómo funciona, es útil analizar cómo hemos llegado hasta aquí.
Tradicionalmente, el propietario de un medio enviaba una solicitud de espacio publicitario a una SSP. Esa SSP añadiría cierta lógica empresarial básica, como un precio mínimo y exclusiones de compradores, y luego enviaría esa solicitud a las DSP.
Pero no todas las solicitudes llegan. Para gestionar la eficiencia y los recursos informáticos, las DSP establecen límites de queries per second (QPS), es decir, límites sobre el número de consultas que procesarán por segundo. Eso significa que algunas solicitudes se filtran antes incluso de que se tome una decisión.
Una vez que las DSP reciben esas solicitudes filtradas, deciden a qué público dirigirse, qué materiales publicitarios mostrar y cuáles son las reglas de ritmo y presupuesto. Tras ello, podría enviar una puja.
El reto es que, tradicionalmente, las SSP no han tenido visibilidad directa sobre lo que buscan explícitamente los compradores, ya sea determinados tipos de tráfico, audiencias u objetivos subyacentes de la campaña. Por lo tanto, a menudo han tenido que hacer conjeturas fundamentadas basadas en patrones anteriores o señales inferidas para decidir qué inventario enviar.
La sell-side decisioning añade inteligencia y se acerca más a la impresión
La sell-side decisioning resuelve estos desafíos al incorporar lógica más cerca de la impresión. Con conexiones a miles de propietarios de medios, las SSP tienen una visión panorámica del internet abierto y señales a nivel de impresión, como el contexto de la página y los datos de audiencia de primera parte.
Pueden aplicar inteligencia, ya sea en forma de datos, tecnologías creativas o algoritmos entrenados con métricas de rendimiento de los compradores, todo ello a gran escala, lo que enriquece la oferta con decisiones más inteligentes desde el principio.
Esto garantiza que las DSP reciban un inventario más relevante y de mayor calidad, lo que mejora las tasas de coincidencia, el rendimiento de las campañas y la transparencia. Complementa la optimización de las DSP, lo que ofrece a las marcas y agencias la libertad de aprovechar el alcance y la flexibilidad de una SSP de formas totalmente nuevas.
Y eso a su vez significa que podemos hacer un mejor uso de todos los datos disponibles. Cada salto en una transacción introduce latencia o, lo que es peor, la pérdida de señales. La sell-side decisioning permite tomar decisiones basadas en la señal más pura, directamente en el origen, lo que ayuda a los compradores a obtener mejores resultados.
Mientras tanto, los propietarios de medios obtienen más visibilidad sobre lo que importa a los compradores, qué contenido funciona y cómo adaptar el inventario a los objetivos y necesidades de los compradores. Por primera vez, pueden ver e influir no solo en lo que ocurre con su inventario, sino también en cómo se valora a las audiencias. Es un cambio fundamental.
También abre nuevas vías de monetización. Los valiosos datos propios de los propietarios de medios, que hasta ahora eran difíciles de activar debido a las restricciones de privacidad, ahora pueden agruparse y comercializarse como un activo independiente. Así que ahora, los propietarios de medios de comunicación no solo monetizan las impresiones, sino también la inteligencia. Esto supone una gran ventaja para un sector que se ve constantemente presionado para encontrar nuevas fuentes de ingresos.
Por qué la sell-side decisioning está cobrando forma ahora
Entonces… ¿por qué ahora? ¿Por qué no ha sido así siempre? Hay tres razones fundamentales.
1. Requisitos de infraestructura: Llegar hasta aquí requiere mucho tiempo y una importante inversión en infraestructuras. Para los proveedores de soluciones, como las empresas de datos o las soluciones algorítmicas, aplicar su tecnología directamente al suministro de medios significaría crear integraciones únicas con miles de propietarios de medios e invertir mucho en infraestructura técnica. Implica un gran esfuerzo, ya que es caro y complicado. Pero las SSP ya cuentan con esa huella de suministro. Al basarse en las SSP, los proveedores de soluciones pueden escalar más fácilmente sin necesidad de reinventar la rueda.
Del mismo modo, centralizar su ejecución dentro de la SSP significa que los proveedores de soluciones no tienen que implementar la misma estrategia en cada DSP. Esto proporciona a los compradores un acceso más sencillo a diferentes soluciones, lo que reduce la dependencia de las hojas de ruta de productos DSP individuales, al tiempo que se mantiene el acceso a su valor.
2. Potencia informática: La tecnología y la potencia informática han evolucionado enormemente en los últimos años. Dentro de las limitaciones necesarias para facilitar la sell-side decisioning, se trabaja con un margen de tiempo increíblemente ajustado. Estamos hablando de 10 milisegundos o menos para tomar una decisión. Hasta hace poco, no había suficiente eficiencia y potencia para hacer nada significativo en esa ventana.
Pero, ¿y ahora? Hemos avanzado lo suficiente en términos de eficiencia y escala informática como para poder aplicar la inteligencia en esa ventana sin alterar el resto de la subasta.
3. Demanda de innovación: El sector está ansioso por innovar. Muchos de los mecanismos básicos de la programática no han cambiado realmente en una década. La sell-side decisioning nos permite replantearnos cómo se crea valor a lo largo de la cadena de suministro. Ya era hora.
Casos de uso emergentes para la sell-side decisioning
La sell-side decisioning nos proporciona una base mucho más rica y flexible para la innovación, y ya estamos viendo surgir una gran variedad de casos de uso.
Curación
Uno es la curación del lado de la venta, donde los compradores pueden implementar estrategias personalizadas directamente en la SSP. En lugar de depender de paquetes rígidos preestablecidos, pueden curar dinámicamente las audiencias basándose en señales de suministro en tiempo real. Los propietarios de medios, a su vez, pueden crear inventory packages de forma proactiva en función de los objetivos de los profesionales del marketing, lo que permite crear un ecosistema más inteligente que equilibra la escala con la precisión.
IA agenciaI
Actualmente, los modelos de IA agencial se pueden entrenar en el lado de las ventas utilizando señales de rendimiento como las tasas de éxito, los ingresos y la eficacia del material publicitario, así como la seguridad de la marca. Esto ayuda a configurar la dinámica de las subastas y a tomar decisiones basadas en impresiones que priorizan tanto el rendimiento inmediato como la calidad a largo plazo.
Streaming TV
En streaming TV, la sell-side decisioning ayuda a abordar la fragmentación mediante la aplicación de inteligencia en una gama más amplia de inventario. Las SSP pueden aplicar los conocimientos sobre la audiencia y las preferencias de los compradores para suministrar en tiempo real, aprovechando señales valiosas, como datos granulares a nivel de programa, sin comprometer la privacidad.
Esto crea una subasta de mayor fidelidad que respeta tanto la experiencia del espectador como la oportunidad de monetización. Y como la lógica se ejecuta en fases previas, los compradores pueden controlar mejor el ritmo y la frecuencia de las campañas, así como coordinarlas entre dispositivos y canales, lo que resulta especialmente importante en entornos en los que los datos de la audiencia están fragmentados.
Medios comerciales
La sell-side decisioning también crea nuevas oportunidades en los medios comerciales. Las redes de medios comerciales pueden enviar datos sobre productos, promociones dinámicas y señales de intención de compra a la SSP, lo que permite una curación basada en el rendimiento real.
También ayuda a las redes de medios comerciales a crecer más allá de sus propios ecosistemas. Utilizan los datos de sus partners para llegar a audiencias a través de socios de medios de confianza, al tiempo que mantienen el control y la transparencia sobre dónde y cómo se publican los anuncios.
Una nueva era en la publicidad programática
La sell-side decisioning crea una vía más inteligente, eficiente y abierta entre el comprador y vendedor. Esto marca un cambio fundamental en la forma en que funciona la programática, y solo estamos empezando. A medida que esta evolución continúe, se espera que surjan nuevos modelos de colaboración e innovación que generen nuevo valor en todo el ecosistema.
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