Soluciones de direccionabilidad centradas en la privacidad
Las cookies de terceros ya están restringidas en navegadores como Safari, Firefox y Edge, y Google Chrome también planea eliminarlas por completo en 2024. Esto señalará la muerte de las cookies tal como las conocemos, poniendo fin al enfoque relativamente simple, aunque imperfecto, de direccionabilidad que disfrutamos hoy.
Nuestra industria tiene la oportunidad de implementar un enfoque mejorado que dé prioridad a la privacidad, y ya está surgiendo una gama de soluciones basadas y no basadas en la identificación.
Para ser claros, no habrá un ganador. La direccionabilidad posterior a las cookies adoptará muchas formas y requerirá un enfoque más sólido con una combinación de soluciones para diferentes canales y tipos de audiencia.
Echemos un vistazo a las diferentes soluciones de direccionabilidad.
Identificaciones autenticadas
Con estas identificaciones, los consumidores tendrán la opción de dar su consentimiento con sus datos de inicio de sesión, correo electrónico o número de teléfono, que luego podrán usarse para crear un identificador en línea cifrado.
Debido a que las identificaciones autenticadas (contenido en inglés) están conectadas al inicio de sesión de un individuo, los profesionales del marketing pueden llegar a las audiencias a través de los dispositivos en los que han iniciado sesión: teléfonos inteligentes, portátiles e incluso televisores inteligentes, según el proveedor de identificación.
Los profesionales del marketing tampoco tienen que cambiar radicalmente sus enfoques actuales y al mismo tiempo aprovechar todos los beneficios del people-based marketing, incluido el llegar a audiencias a través de dispositivos, limitación de frecuencia a nivel de persona, medición y atribución entre dispositivos. Unified ID 2.0 de The Trade Desk y RampID de LiveRamp son un par de ejemplos de estos ID. También están surgiendo soluciones de sala limpia para permitir el intercambio seguro de datos.
Identificaciones no autenticadas
Pasemos ahora a optimizar para audiencias no autenticadas, o aquellas que eligen no iniciar sesión ni dar su consentimiento. Hay tres caminos aquí.
En primer lugar están las identificaciones inferidas, que podrían utilizar inferencias probabilísticas a nivel de dispositivo y otras señales para asociar a un consumidor con los sitios que visita en un navegador.
Lo siguiente son los datos propios de los editores, que son cada vez más valiosos en el panorama actual centrado en la privacidad. Una solución son las audiencias definidas por el vendedor de IAB Tech Lab y Prebid. Aún en sus primeras etapas de adopción, proporciona una taxonomía estandarizada que permite la orientación entre sitios a escala. Otras soluciones incluyen datos de intención basados en el comportamiento de navegación del consumidor, así como orientación contextual avanzada, que puede indicar interés o intención que permita a los especialistas en marketing llegar a audiencias en función de esas señales de contenido relevantes.
Finalmente, tenemos Google Privacy Sandbox, una serie de API para alternativas a la publicidad basada en cookies. En lugar de simplemente desactivar las cookies, Google ha estado desarrollando nuevas soluciones para preservar la publicidad efectiva para los creadores de contenido y al mismo tiempo garantizar la privacidad de los consumidores. La principal desventaja es que, a partir de ahora, estas soluciones no funcionarán en entornos de navegador Firefox, Safari o Edge.
Profundicemos en cada una de las API de Sandbox.
- La API Protected Audience permite audiencias personalizadas y remarketing mediante la creación de grupos de interés, que son grupos de audiencia anónimos y generalizados, y trasladando la subasta de anuncios fuera de la página a un entorno de navegador seguro.
- The Topics API permite publicidad basada en intereses según la navegación reciente de los consumidores. El navegador inferirá una serie de categorías basadas en intereses para ayudar a mostrar anuncios relevantes, sin mostrar datos específicos del consumidor. Esto se puede utilizar para optimización y orientación de alto nivel.
- The Attribution Reporting API utiliza métodos como cifrado, retrasos de tiempo y agregación y aleatorización de datos para ayudar a los profesionales del marketing a medir el rendimiento de los anuncios sin rastrear la actividad específica de los consumidores en los sitios ni acceder a los datos de ningún individuo.
El futuro post-cookies
Entonces, ¿cuáles son las implicaciones para estas nuevas soluciones y el futuro de la direccionabilidad (contenido en inglés)?
El mundo de la direccionabilidad del mañana tendrá que ver con la adaptabilidad y la flexibilidad. Dependiendo de tus necesidades, es posible que necesites una cartera de soluciones para cumplir con tus objetivos comerciales, enfoque de canal y políticas de privacidad regionales.
El panorama de la direccionabilidad está cambiando enormemente y seguirá volviéndose más complicado. La facilidad para comprar programática a través de una cookie de terceros dejará de existir.
Sé proactivo y comienza a probar nuevas soluciones. Actuar ahora significa un mejor ecosistema de publicidad digital en el futuro, uno en el que los especialistas en marketing puedan llegar a las audiencias deseadas, los editores puedan monetizar su contenido y los consumidores tengan control sobre su privacidad.
