Vue d’ensemble
Dos Equis, célèbre pour sa campagne emblématique « Most Interesting Man in the World », a lancé une nouvelle initiative omnicanale centrée sur le football américain universitaire, baptisée « Go for Dos ». La campagne comprenait des tirages au sort, des événements sur les campus, du merchandising et des contenus vidéo spécifiques au football américain universitaire.
Pour étendre la campagne à la télévision en streaming programmatique, Dos Equis souhaitait apparaître lors des matchs de College Football Playoff (CFP) et des programmes annexes de football américain universitaire, sans inclure de contenus NFL, tout en respectant des exigences strictes en termes de CPM et de zones géographiques.
Offrir ce niveau de précision de manière programmatique est un vrai défi, surtout pour les matchs de sport en direct où l’inventaire est limité et la demande élevée. Avec des réglementations supplémentaires pour les annonceurs de boissons alcoolisées, Dos Equis avait besoin d’une solution capable de fournir une précision linéaire sur les environnements de télévision en streaming premium, sans sacrifier l’échelle ni la performance.
Solution
Dentsu X a collaboré avec Index Exchange pour activer les métadonnées de contenu pionnières de Gracenote sur l’inventaire premium via Index Marketplaces.
Grâce aux intégrations directes d’Index Exchange avec des propriétaires de médias premium comme DIRECTV, dentsu X a pu créer des deals programmatiques alignés spécifiquement sur les matchs de CFP et les contenus annexes de football américain universitaire. Les métadonnées Gracenote, appliquées directement dans Marketplaces, ont permis une activation centrée sur le contenu, conçue pour les sports en direct.
Cette approche a créé un workflow fermé, de l’activation jusqu’au reporting post-campagne. Dos Equis a bénéficié d’un reporting transparent au niveau des programmes, confirmant exactement où les impressions ont été diffusées. La campagne a offert la précision d’un achat linéaire tout en conservant la flexibilité, l’efficacité et l’échelle de la publicité programmatique.
« Nous avions besoin d’une exécution programmatique aussi précise qu’un achat direct, surtout pour les sports en direct. L’utilisation des métadonnées Gracenote via Index Exchange nous a permis de cibler avec assurance les moments clés du football américain universitaire que nous voulions, sans compromis sur l’efficacité ni la scalabilité. »
Rob Walker, Chief Strategy Officer
dentsu X
Résultats
La campagne a obtenu d’excellents résultats sur les environnements de télévision en streaming premium, y compris l’inventaire de sports en direct sur DIRECTV :
- 84 % des impressions ont été diffusées pendant les matchs de College Football Playoff (contre les contenus annexes)
- CPM inférieurs de 7 % par rapport au benchmark
- 0 % des impressions diffusées en dehors du contenu de football américain universitaire
Le reporting post-campagne a confirmé que Dos Equis a atteint les environnements à fort impact du football américain universitaire qu’elle visait, sans aucun débordement vers d’autres programmes sportifs, y compris la NFL. Ces résultats démontrent comment l’application des métadonnées Gracenote sur l’inventaire premium d’Index Exchange, y compris DIRECTV, peut offrir une précision contextuelle à grande échelle.
« Les sports en direct exigent un niveau de précision sur le contenu qui était traditionnellement difficile à atteindre à grande échelle. Mais en permettant un ciblage plus granulaire au niveau du contenu via Index Exchange, nous pouvons répondre aux besoins des marques lors des événements en direct tout en réduisant le travail opérationnel manuel en interne, créant ainsi une expérience plus efficace pour les acheteurs comme pour nos équipes. Cela a permis à Dos Equis d’apparaître exactement lors des matchs qui comptent, combinant la puissance des sports en direct avec la flexibilité et l’efficacité de la publicité programmatique. »
Edmund Jules, Senior Director of Ad Sales Partnerships
DIRECTV Advertising
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