In uno scenario che vede i cookie di terze parti scomparire e i produttori di dispositivi continuare a limitare l’utilizzo dei
mobile advertising identifier, gli ID universali si sono fatti strada come un’alternativa valida che permette l’addressability centrata sulla privacy.
Gli ID universali autenticati offrono ai marketer tutti i vantaggi del marketing people-based ma rispettano la privacy dei consumatori. Ciò si traduce nella possibilità di arrivare al consumatore su più dispositivi, nella quota limite per persona e nella misurazione cross-device.
Questo tipo di ID inoltre non modifica in maniera drastica il modo in cui attualmente raggiungi i tuoi segmenti di pubblico e misuri il rendimento. Per quanto riguarda l’audience targeting, userai ancora un identificatore dei segmenti di pubblico, mentre per l’attribuzione, assocerai sempre l’ID di un’impression sul sito di un editore all’ID della conversione nel sito del tuo brand.
Poiché al giorno d’oggi sono disponibili numerose soluzioni di ID, abbiamo preparato una guida che prende in esame come valutare le funzionalità peculiari di ciascuno e cosa puoi fare per implementare la soluzione migliore.
Sei domande che un marketer dovrebbe porsi prima di valutare gli ID universali
I marketer cercano di dipanare alcuni dei misteri dell’identità dopo l’abbandono dei cookie di terze parti e una delle domande che sentiamo più spesso è: “Qual è l’ID universale più adatto alla mia attività?”
Non esiste una soluzione che soddisfi tutti. Alcuni marketer infatti potrebbero anche scegliere di usare più ID. Per selezionare l’ID migliore per la tua attività, un buon punto di partenza consiste nel valutare i tipi di clienti a cui cerchi di arrivare e i dati sull’audience che utilizzerai.
Abbiamo preparato sei domande che ti aiuteranno a prendere una decisione.
1.Stai cercando di raggiungere clienti esistenti?
Tipo di dati: database di clienti di prima parte
Per raggiungere i clienti esistenti, innanzitutto considera il tipo di dati di prima parte che hai a disposizione nel tuo database di clienti. Stai cercando di raggiungere clienti solo in base al loro indirizzo email oppure ti servirai di dati di altro genere, come il numero di telefono, l’indirizzo fisico, il nome e cognome?
La maggior parte degli ID universali autenticati si basa sugli indirizzi email, quindi non c’è una grande distinzione da compiere tra i provider che utilizzano questa funzione, a parte la dimensione della supply. Tuttavia, solo alcuni ID autenticati possono integrare e attivare altre PII offline e associarle a un ID universale online.
Dovrai valutare e verificare il tipo di dati offline che un provider di ID può supportare per accertarti che ci sia compatibilità con i dati dei tuoi clienti.
2.Stai cercando di raggiungere i clienti che visitano il tuo sito web?
Tipo di dati: visitatori del sito
La soluzione giusta dipende da una condizione: se chi visita il tuo sito esegue l’accesso o meno. Per raggiungere i visitatori che hanno eseguito l’accesso, conviene utilizzare un ID universale autenticato che offra l’infrastruttura dell’identità. Con questi ID, il provider è in grado di creare un identificatore basato sull’indirizzo email o sulle informazioni di login provenienti dal tuo sito web.
Se invece i visitatori del tuo sito non eseguono l’accesso, prendi in considerazione gli ID ricavati: si tratta di identificatori che utilizzano inferenze statistiche per creare un identificatore a livello di dispositivo o di browser che può essere inviato a segmenti di pubblico e utilizzato per puntare a visitatori di siti di editori nei quali è integrato l’ID.
Verifica se un provider di identificatori può creare segmenti di pubblico a partire dai visitatori del tuo sito web. In questo caso, dovrai integrare qualche tipo di infrastruttura di identità per generare identificatori in un ambiente senza cookie di terze parti, basando la decisione sulla presenza o meno dell’autenticazione da parte dei visitatori del tuo sito.
3.Stai cercando di raggiungere nuovi clienti?
Tipo di dati: audience di terze parti
Un altro aspetto da considerare al momento di selezionare gli ID universali consiste nel raggiungere nuovi clienti con segmenti di pubblico di terze parti. Alcuni provider di identificatori offriranno i propri marketplace di provider di dati. Altri avvieranno partnership con DMP e provider di audience di terze parti.
Dopo aver individuato quali audience di terze parti sono più importanti per la tua attività, accertati che i potenziali provider di identificatori riescano a supportare quel segmento di dati di terze parti.
4.Fai pubblicità sulla CTV (Connected TV)?
Sempre più consumatori guardano contenuti in streaming nella CTV e questo scenario offre un’opportunità per coinvolgere le tue audience con una rilassante esperienza visiva. Tuttavia, solo alcuni ID universali offrono associazioni con quei dispositivi.
Se hai in programma di lanciare campagne pubblicitarie sulla CTV, assicurati che i provider di ID offrano questa funzionalità.
5.Utilizzi qualche provider di ID universali per altri servizi ausiliari di dati?
Alcuni marketer sono profondamente coinvolti nell’ecosistema di dati di determinati provider e utilizzano una serie di servizi che possono includere:
- Segmentazione di dati di prima parte
- Arricchimento dei dati di prima parte
- Misurazione offline e online
- Identity resolution del database di clienti
Se già utilizzi questi servizi di un provider di ID universali, è molto probabile che ti risulterà più efficiente mantenere l’ecosistema di dati di quel provider.
6.Dovresti utilizzare più ID universali diversi?
Può essere che per la tua attività tu debba utilizzare più ID diversi. In questa circostanza esistono due probabili casi d’uso:
- Operazioni a livello globale: è possibile che il nostro ID universale non copra tutte le aree geografiche in cui opera la tua attività. Se così fosse, dovrai impiegare più di un provider per assicurarti una portata globale.
- Retargeting: la quota dei tuoi utenti che hanno effettuato l’accesso equivale più o meno a quelli che non hanno effettuato l’accesso? In tal caso, conviene utilizzare un ID universale autenticato in grado di effettuare il retargeting e raggiungere così gli utenti che hanno eseguito l’accesso. In seguito puoi anche utilizzare un ID ricavato autenticato per raggiungere gli utenti che non hanno eseguito il login.
Inizia a validare gli ID universali già oggi
Benché sia importante prepararsi per l’abbandono, in futuro, dei cookie di terze parti e degli identificatori di dispositivi, attualmente esiste già un’opportunità considerevole di utilizzare gli ID universali per raggiungere segmenti di pubblico nel web in cui vige la restrizione di cookie.
I browser che limitano l’utilizzo del cookie di terze parti, come Safari, Firefox ed Edge, sono responsabili del 35% delle ricerche del web aperto e offrono CPM inferiori a Chrome. L’uso di ID universali in questi ambienti può aiutarti a sfruttare meglio il budget per la pubblicità e al tempo stesso trarre vantaggio da rendimenti migliori o da una reach più efficiente grazie ad un costo inferiore delle impression in un ambiente nel quale l’audience targeting è limitato.
Per iniziare a convalidare gli ID universali, segui questa procedura:
Collabora con editori strategici
Accertati che le campagne che convalidano gli ID universali includano i publisher principali con cui collabori e verifica la loro scala con questi identificatori. Comunicando l’intento di utilizzare un ID universale, i marketer possono incentivare gli editori a integrare gli ID e a intervenire per convincere le proprie audience ad autenticarsi.
Convalida il marketing people-based
Testa il rendimento del marketing people-based rispetto al marketing cookie-based o device-based. Metti a confronto il rendimento di un segmento di pubblico basato su cookie con uno basato su un ID autenticato a livello di persona.
Quando si attiva la quota limite per entrambi, l’ID universale dovrebbe dare risultati migliori grazie alla capacità di limitare il numero di impression pubblicitarie su più dispositivi, non solo su un unico browser. Questo scenario dovrebbe portare a un miglioramento del costo per acquisizione (CPA) e del ROI.
Scegli come target un’audience in ambienti con restrizioni sui cookie
Testa il rendimento degli ID universali in browser con restrizioni sui cookie, che offrono CPM inferiori rispetto a Chrome: in questo modo potrai raggiungere i tuoi segmenti di pubblico con maggiore efficienza.
Per saperne di più su come valutare soluzioni nuove e sviluppare la tua strategia di addressability in un mondo che mette la privacy al primo posto, scarica la nostra guida “Preparing for the Future of Addressability”.
