会話内容
この動画は、当初2023年8月17日に公開されたものです。コンテンツ連動型、コンテンツ非連動型／単独、インタースティシャル動画広告は、デフォルトで音声なしで再生することがベストプラクティスであり最も一般的な方法であると明示するため、2024年4月23日に更新いたしました。
タイラー・テイラー（Tyler Taylor）：ご存知かと思いますが、IAB Tech Lab（英語）は、様々な動画広告プレースメントをより具体的に定義するために、動画広告フォーマットのガイドラインを更新しました。Index Exchange セントラルオペレーション・エクスチェンジグロース シニアディレクターのタイラー・テイラー（Tyler Taylor）です。今日は、IAB Tech Labのプログラマティック・プロダクト管理ディレクター、ヒラリー・スラッテリー（Hillary Slattery）と新しいガイドラインで何が変更されたのか、ウェブ全体の動画在庫の透明性や精度をどのように改善するのかについてお話します。
IAB Tech Labが、動画プレースメントのカテゴリを定義することにした理由について教えていただけますか？
ヒラリー・スラッテリー（Hillary Slattery）：はい、もちろんです。お招きいただき、ありがとうございます。動画広告市場は、過去数年で着実に進化してきました。特に、ストリーミングTVにおいて急成長しています。私たち、消費者が動画広告エクスペリエンスに慣れたことに伴い、マーケターは動画が最もエンゲージメントが高く、効果のある媒体であると理解しています。
動画が様々な画面上で表示されるようになるにつれ、より効率的に、綿密にターゲティングする必要性を感じています。
小さい動画プレイヤーがコンテンツなしで、広告を再生することは、以前はアウトストリームとして認識されていました。そこで、マーケターは残りのカテゴリをインストリームとし、大きいフォーマット、フルアテンション、OTTスタイル動画コンテンツ用に確保していました。一方、インストリームの従来のOpenRTBの定義は大まかなものでした。すなわち、メディア企業間で動画機会がどのように表現されているかにより、異なりました。そのため、バイヤーは何に入札していて、自社ブランドがどのように視聴者に表示されるのかが、明確ではありませんでした。
動画マーケットプレイスの現状を反映させる動画プレースメントを再定義することにより、業界標準を改善し、メディア企業とバイヤーに詳細な情報を提供し、プレミアム、フルフォーカス、ウェブ動画コンテンツの価値を維持し、その他ウェブ動画広告を明確に示すことを目指しています。
タイラー・テイラー：すばらしいですね。アドテクとプログラマティックで一定なことと言えば、変化です。当然ですが、最初のvideo.placementのシグナルが数年前に確立されて以来、動画を取り巻く環境は大きく変化しました。
それでは、新しい定義について見ていきましょう。
まずは、インストリーム動画です。最も人気のある動画タイプです。デジタル動画で最も注目されている「インストリーム」は、デフォルトでサウンドがオンになっている動画プレイヤー内で再生される広告、大きな再生アイコンや「クリックして再生」というリンクなどがある、動画を視聴するという消費者の明確な意図がある広告を指します。これは、デフォルトで音声がオンで、消費者が意図的にエンゲージしていることから、マーケターがプログラマティック入札で期待できる、最もエンゲージメントの高い動画プレースメントです。
インストリーム動画は、動画またはゲームに特化したエクスペリエンスを提供し、動画が画面上の唯一のフォーカスです。
簡潔に言うと、消費者の意図は、動画コンテンツを視聴することのみです。
インストリーム動画の他には、3種類の動画広告プレースメントがあります。それらは、動画が画面の焦点ではなく、デフォルトで音声が再生されない広告プレースメントです。メディア企業とバイヤー間でしばらく議論された後、IAB Tech Labのメンバーが3つのカテゴリを設定しました。
- コンテンツ連動型カテゴリは、動画コンテンツ内で再生されるプレロール、ミッドロール、ポストロール動画広告を指します。デフォルトで音声をオフに設定することは、Coalition for Better AdsとIAB Gold Standardに基づき推奨されるベストプラクティスです。この動画のカテゴリは、消費者は動画視聴のためにページを訪れるか、記事を読むためだけにページを訪れる可能性があります。これは、消費者の目的が動画の視聴のみであることを明確に要件とするインストリーム動画の定義とは対照的です。
- 2つ目は、単独またはコンテンツ非連動型です。これには、広告に関連する動画コンテンツが存在しない、記事内、インバナー、インフィード、フローティングのプレースメントが含まれ、大抵の場合、デフォルトで音声は再生されません（Coalition for Better AdsとIAB Gold Standardが推奨するベストプラクティス）。これらの動画の大部分は、更新前までアウトストリーム動画のカテゴリにまとめられていました。
- 3つ目、インタースティシャルは、動画コンテンツと連動せず、全画面に表示またはテイクオーバーする動画広告を指します。例えば、アプリ内動画またはスライドショーのプレースメントなどです。
これらの新しい動画定義は、OpenRTB仕様の新しいvideo.plcmtフィールドを介して反映され、従来のvideo.placementフィールドの代替になります。
ヒラリー・スラッテリー：その通りです。音声がオン・オフで再生されるか、ビューポートで読み込まれるかどうか、単一のシグナルで全ての広告フォーマットを判断できることで、新しい定義は、パブリッシャーがサイト上に動画を実装する方法に関してさらなる一貫性と統一性をもたらし、バイヤーには、各動画フォーマットの価値を正確に反映させます。
業界で、この新しい動画定義が幅広く採用された場合、IAB Tech Labではインストリームと分類されるウェブ動画は10%以下になると予測しています。これは、市場で認識されている動画プレースメントの価値を見直すことになります。
タイラー・テイラー：仰る通りですね。これで、パブリッシャーに動画ファーストエクスペリエンスについて適切に意識を向け、非常に明確な動画戦略について考える機会をもたらします。プレミアム、インストリーム動画コンテンツの希少間が高まることで、特定のプレースメントタイプのCPMと収益の増加に自然とつながります。より高い透明性で、バイヤーは、エンゲージメントの高いメディアを利用しつつ、規模拡大とコスト効率のバランスを上手く取ることができます。
導入するにあたって、何が必要でしょうか？
ヒラリー・スラッテリー：DSPとSSPは既に、新しいガイドラインを採り入れ始めているため、パブリッシャーは、必要な変更を行うために、自社の動画プレイヤーとレンダラーを活用できます。私たち、IAB Tech Labでは、業界のすべての皆さんに、パートナー企業に導入を開始するようお話することを強く推奨しています。また、いずれの業界標準でも、常に市場のニーズを満たすために仕様をさらに改善する機会があります。私たちは、意見交換に参加したり、Tech Labミーティングに参加し、ご自身の考えを共有されることを推奨します。
タイラー・テイラー：本日は、ありがとうございました。サプライチェーンの透明性は、プログラマティック動画広告エコシステムの反映に必要不可欠です。しかし、透明性は、その背後にあるシグナルがあってこそです。
新しい動画プレースメントのガイドラインについては、ナレッジベースまたは当社へお問い合わせください。
この動画の制作に携わった、サラ・ボザウェイ（Sarah Botherway）に感謝します。
