Die mangelnde Transparenz von Content Signalen beim Streaming und beim Connected TV (CTV) ist zu einem großen Problem für Media Buyer geworden. Buyer wünschen sich mehr Einblick in kontextbezogene Informationen, wie z.B. welchen Kanal, welches Genre oder welche Sendung sie kaufen, um fundiertere Entscheidungen über Medien zu treffen. Diese Informationen sind heute nicht immer im Streaming verfügbar.
Dieses Maß an Transparenz ist in digitalen Kanälen wie dem Web und der mobilen App sowie in traditionellen Kanälen wie dem linearen Fernsehen bereits die Norm. Das Gleiche erwarten Buyer beim Streaming TV. Allerdings darf man nicht vergessen, dass sich der Markt trotz des exponentiellen Wachstums des Streaming noch im Anfangsstadium befindet. Die Branchenstandards und -protokolle werden immer noch geschrieben und eingeführt.
Es wird einige Zeit dauern, bis wir beim Streaming TV einen Zustand vollständiger Transparenz erreichen, so wie es auch bei Web und App der Fall war. Die gute Nachricht ist, dass wir bereits über die entsprechenden Instrumente verfügen. Jetzt ist es an der Zeit, die Lehren aus der Reise im Web zu ziehen und den Weg zur Transparenz der Content-Signale im Streaming TV zu beschleunigen. Und das erfordert Zusammenarbeit auf dem gesamten Markt.
Die Verbesserung der Transparenz von Content-Signalen kommt der gesamten Branche zugute
Das Streaming TV bietet eine unglaubliche Chance, die Transparenz zu verbessern und sicherzustellen, dass Werbetreibende besser darüber informiert sind, was sie kaufen. Dies wird zu mehr Investitionen in Streaming TV ermutigen und allen Parteien in der gesamten Supply Chain zugutekommen. So funktioniert es:
- Vertrauen auf dem Markt: Werbetreibende wollen sicher sein, dass sie die Werbung in den qualitativ hochwertigen Streaming-TV-Inhalten schalten, die sie gewohnt sind. Content Signale helfen Media Ownern, ihre Inhalte genau darzustellen, damit Marken und Agenturen das Inventar, das sie kaufen, verstehen können.
- Kontextbezogenes Targeting: Die Einsicht in Genre, TV-Bewertung, Sprache, Livestream und Informationen auf Sendungsebene gibt Media Buyern mehr Kontrolle über kontextrelevante Platzierungen. So können sie ihr Targeting verbessern, um ein ansprechendes, markengerechtes Erlebnis für ihre Zielgruppe zu gewährleisten, indem sie Anzeigen im richtigen Inhalt, zur richtigen Zeit und in der richtigen Sprache schalten.
- Maximierte Reichweite und kontrollierte Frequenz: Die verbesserte Transparenz hilft Buyern, die Inhalte zu verstehen, in denen ihre Anzeigen laufen. So können sie ihre Reichweite maximieren und nur dort kaufen, wo sie noch keine Vorabverpflichtungen oder andere Verpflichtungen haben.
- Optimierung der Leistung: Auch Media Owner profitieren davon, denn durch den Austausch von Content Signalen können Buyer besser einschätzen, ob ein bestimmtes Angebot ihnen hilft, die gewünschte Zielgruppe im gewünschten Kontext zu erreichen. Buyer werden bessere Ergebnisse und Effizienzgewinne sehen, und sie werden weiterhin bei Partnern investieren, die Transparenz bieten.
Volle Transparenz zu erreichen ist eine Reise
Natürlich birgt die zunehmende Transparenz beim Streaming TV auch eine Reihe von technischen und kommerziellen Herausforderungen. Während Buyer darauf erpicht sind, dass CTV-Publisher und Plattformen mehr kontextbezogene Informationen weitergeben, müssen sie auch erkennen, dass es viele Schritte auf diesem Weg gibt.
Content Signale werden im Bid Request über das Content Objekt im OpenRTB-Protokoll des IAB geteilt. Mit der neuen Version OpenRTB 2.6 haben wir jetzt einen Branchenstandard, der einen Rahmen für den Austausch dieser kontextbezogenen Daten im Streaming TV definiert. Auch wenn die Branche allmählich in Fahrt kommt, müssen Media Owner, DSPs und Technologieanbieter das System noch übernehmen und umsetzen.
Um die Informationen über die Inhalte durch die Supply Chain zu leiten, müssen Media Owner, Gerätehersteller und andere Content-Distributoren ihr gesamtes technisches System in Ordnung bringen. Aufgrund der dem Streaming zugrundeliegenden kommerziellen Rahmenbedingungen und der gemeinsamen Nutzung des Inventars müssen Gerätehersteller und Content-Distributoren möglicherweise ihre Übertragungsverträge aktualisieren.
Die Branche als Ganzes muss sich auch auf standardisierte Werte für das Content Object einigen. Heute haben wir zwar den Rahmen, aber die Informationen sind nicht immer von einem Media Owner zum anderen standardisiert. Zum Beispiel kann das Genre für dasselbe Spiel in verschiedenen Fällen als „Sport“ oder „Sport – Basketball“ kategorisiert werden.
Und schließlich muss jeder auf die Belange des Datenschutzes achten und sicherstellen, dass er die notwendigen Informationen bereitstellt, ohne die Privatsphäre der Verbraucher zu gefährden.
Wir ermutigen unsere Kunden und Partner, klein anzufangen. Beginnen Sie mit einem oder zwei Top-Level-Signalen und bauen Sie dann darauf auf, um detailliertere Informationen wie Seriennamen oder Episodentitel zu unterstützen.
Zusammenarbeit ist der Schlüssel zur Verbesserung der Transparenz und Skalierung von Streaming TV
Da die Media Buyer erkannt haben, dass die Transparenz verbessert werden muss, können sie den Fortschritt vorantreiben, indem sie proaktiv mit ihren Partnern auf der Angebotsseite darüber kommunizieren, was genau sie durch den Empfang zusätzlicher Inhaltssignale erreichen wollen.
Geht es zum Beispiel darum, eine zusätzliche Reichweite über Upfront- oder Streukäufe hinaus zu erzielen oder die Frequenz zu erhöhen und Überschneidungen bei Upfront-Käufen zu reduzieren? Die branchenweite Zusammenarbeit zur Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses der gewünschten Ergebnisse kann helfen, Prioritäten zu setzen und einen Weg nach vorne zu finden.
Die Zusammenarbeit ist auch wichtig, um bestehende Standards zu testen und zu verbessern, damit sie allen Beteiligten am besten dienen. Branchenprotokolle sollen sich weiterentwickeln, aber Aktualisierungen erfordern Erkenntnisse, die nur aus der Anwendung kommen können.
In dem Maße, in dem mehr Media Owner, Buyer und Ad-Tech-Plattformen beginnen, dass Content Object für Streaming TV zu nutzen, können wir alle beginnen, die Lücken zwischen linearem und Streaming TV zu verstehen, und sicherstellen, dass Branchengremien wie das IAB Tech Lab über die richtigen Inputs verfügen, um bei der Lösung branchenweiter Herausforderungen zu helfen.
Transparenz ist die Grundlage eines vertrauenswürdigen, effektiven Marktplatzes und eine der größten Herausforderungen, vor denen unsere Branche heute steht. Nur wenn alle an einem Strang ziehen, können wir mehr Geld ausgeben und das Streaming-TV-Ökosystem ausbauen.
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