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Más transparencia en CTV gracias a Ads.txt y App-ads.txt

En los últimos años, la industria programática ha adoptado las normas Authorized Digital Sellers (ads.txt y app-ads.txt) del IAB Tech Lab para aportar transparencia a la cadena de suministro, contribuir a evitar la suplantación de dominios e impedir la reventa no autorizada de inventario en las webs y las aplicaciones móviles. Estas especificaciones permiten que los profesionales del marketing compren oferta a través de canales de venta autorizados, además de garantizar que los propietarios de los medios pueden conservar el valor de su inventario.

Se espera que el mercado publicitario de connected TV (CTV) alcance los 29 500 millones de $ para 2024, así que es hora de adoptar este mismo nivel de transparencia en la oferta de CTV. Dotar de claridad a la compleja y fragmentada cadena de suministro de CTV permite que los compradores de medios realicen transacciones de forma segura, a la vez que generan confianza entre todos los participantes de un mercado emergente.

Como parte de nuestro férreo compromiso con la calidad de la plataforma de Index Exchange, hemos actualizado nuestras políticas de cumplimiento normativo para vender inventario solo cuando la autorización de Index Exchange se ha implementado correctamente en ads.txt y app-ads.txt para el inventario web, de aplicaciones móviles y de CTV. Además, ahora exigimos que los editores y las plataformas de CTV adopten las directrices sobre ads.txt y app-ads.txt para CTV de IAB Tech Lab para declarar de forma transparente los acuerdos de uso compartido de inventario, que son comunes en la CTV.

Estas actualizaciones ayudarán a promover la transparencia en la CTV y a asegurar que los propietarios de los medios van a estar preparados para satisfacer las expectativas que tienen las DSP de cumplir estas normas, que cada vez son más exigentes. Te contamos todo lo que debes saber sobre adoptar e implementar la versión más reciente de ads.txt y app-ads.txt para CTV.

¿Por qué cada vez son más importantes ads.txt y app-ads.txt para los editores y las plataformas de CTV?

Los propietarios de medios pierden ingresos cada vez que una entrada de ads.txt falta, está implementada incorrectamente o el archivo es inaccesible, porque los compradores infravaloran la oferta no autorizada y optan por no pujar.

Esta práctica lleva un tiempo siendo adoptada en los entornos de las webs y las aplicaciones móviles, en los que ads.txt y app-ads.txt ya gozan de una amplia adopción. Como las DSP han actualizado sus políticas para comprar únicamente oferta en la que pueden autorizar al vendedor mediante ads.txt o app-ads.txt, hemos podido comprobar que la oferta autorizada alcanza unos niveles de transacción de ingresos por milla (RPM) seis veces superior al de la oferta no autorizada en los entornos web de nuestra plataforma, y cinco veces superior en las aplicaciones móviles.

Este mismo efecto se está dando en la CTV, ya que los profesionales del marketing aumentan la inversión y las DSP implementan políticas similares a las que tienen para las webs y las aplicaciones móviles. Hemos podido comprobar que la oferta autorizada en CTV consigue más del doble de RPM que oferta no autorizada similar.

Está claro que promover la adopción de estas normas en CTV es cada vez una opción más lógica para que los propietarios de medios consigan el máximo valor de su inventario. Sin embargo, los marcos de trabajo comerciales y tecnológicos subyacentes en la CTV crean rutas de oferta complejas para que los propietarios de medios distribuyan el inventario. La adopción ha sufrido ciertos retrasos, porque las especificaciones originales no podían tener en cuenta las relaciones de monetización específicas de la CTV.

Para gestionar estas complejidades, el IAB Tech Lab lanzó versiones mejoradas de ads.txt y app-ads.txt diseñadas específicamente para la CTV.

¿Cómo funcionan ads.txt y app-ads.txt en el ámbito de la CTV?

En los casos de uso más sencillos, un propietario de medios aloja un archivo ads.txt o app-ads.txt en el que se enumeran las partes autorizadas para vender el inventario. Cuando se realiza una subasta del inventario, todos los participantes de la cadena de subasta pueden verificar la autorización del vendedor en la bid request usando la información del archivo ads.txt o app-ads.txt, como se muestra a continuación.

Sin embargo, la CTV suele alcanzar niveles más complicados, dado que prevalecen los contratos para compartir inventario, en los que hay varias partes con derechos publicitarios autorizados. Por ejemplo, un propietario de contenido con derecho para vender anuncios de su contenido puede asignar una parte de la oferta publicitaria al propietario de una aplicación de CTV a cambio de distribuir el contenido a espectadores. Los anuncios se mostrarán en la aplicación del distribuidor, que se representa en la bid request.

En estos acuerdos, tanto el propietario del contenido como el de la aplicación, o el distribuidor, son vendedores directos (y receptores del pago final) de la parte de la oferta sobre la que tienen los derechos. Antes, los compradores no podían verificar el archivo ads.txt del propietario del contenido y los vendedores autorizados solamente mirando el paquete de aplicaciones que se indicaba en la bid request. Esto significa que los compradores no podían verificar la autorización de estas oportunidades, ya que no podían trazar con limpieza los propietarios del contenido como rutas de suministro directas.

Para admitir estas relaciones, el IAB Tech Lab introdujo la variable inventorypartnerdomain en los archivos ads.txt y app-ads.txt y como una extensión en las bid request OpenRTB.

La nueva variable permite que los propietarios del contenido y las aplicaciones del distribuidor de CTV aporten transparencia sobre los vendedores autorizados. Cuando los distribuidores venden inventario en sus aplicaciones, solo tienen que seguir los requisitos estándar de app-ads.txt. En el caso de acuerdos de inventario compartido con propietarios de contenido, los distribuidores tendrán que identificar al propietario del contenido expresándolos como partner de inventario en el archivo app-ads.txt, como podemos ver a continuación. Además, tendrán que declarar el propietario del contenido como inventorypartnerdomain en el bid request.

El futuro de la transparencia programática

Mientras los canales de inventario emergentes, como la CTV, sigan atrayendo grandes presupuestos y CPM elevados, las expectativas de transparencia no van a dejar de crecer. Los profesionales del marketing seguirán invirtiendo sus presupuestos en canales de oferta claros y fiables, donde puedan confiar en la aplicación en la que se origina la oferta y el contenido en el que aparece el anuncio, así como verificar a todos los participantes de una transacción.

Asegurarse de que la oferta cumple las expectativas de la industria de que las normas ads.txt, app-ads.txt y sellers.json están correctamente implementadas son, con cada vez más frecuencia, un requisito indispensable para participar en el mercado de la CTV programática. Futuras iteraciones de los estándares actuales de la industria, incluidos ads.txt 1.1 y OpenRTB 2.6, seguirán manteniendo la oferta segura, transparente y valiosa a medida que la industria evoluciona. Index Exchange estará a tu lado para guiarte en todos los pasos del camino.

Visita nuestra Base de conocimiento para ver los requisitos de implementación de ads.txt y app-ads.txt o ponte en contacto con nuestro equipo para recibir más instrucciones de adopción.

Jeremy Grant, senior product manager

Jeremy Grant, senior product manager

Como senior product manager de calidad de la plataforma de Index Exchange, Jeremy Grant lidera las acciones de Index Exchange en materia de producto para conseguir un marketplace de alta calidad para los propietarios de los medios y los profesionales de marketing. Durante sus ocho años en Index Exchange, Jeremy ha ocupado puestos directivos en los equipos de analytics y servicio. Actualmente trabaja en el grupo de trabajo Programmatic Supply Chain del IAB Tech Lab en labores relacionadas con ads.txt, app-ads.txt y sellers.json. Antes de trabajar en Index Exchange, Jeremy trabajó en el sector financiero, como analista de un fondo de inversión boutique.

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