A medida que el internet abierto sigue ganando escala, el sector programático está llegando a los límites de los modelos de infraestructura construidos hace más de una década.
El aumento de los costes de cómputo, el acceso limitado al inventario y la creciente latencia han dificultado que los compradores optimicen de forma efectiva en todo el espectro del internet abierto.
En el último Innovators Unscripted Live en POSSIBLE, Shane Shevlin, cofundador y CEO de Bedrock Platform, compartió escenario con Andrew Casale, presidente y CEO de Index Exchange, para analizar cómo Index Cloud y la infraestructura contenerizada redefinen fundamentalmente el rendimiento programático al acercar la toma de decisiones a la impresión.
Tras el reciente anuncio del debut de Bedrock como la primera DSP contenerizada que opera dentro de un exchange, la conversación exploró qué ocurre cuando la infraestructura deja de ser el cuello de botella y por qué ese cambio genera un futuro más eficiente y competitivo para el internet abierto.
El modelo actual del sector programático está llegando a sus límites
En el momento de su creación, la infraestructura programática supuso un avance técnico revolucionario. Ejecutar subastas entre plataformas en cuestión de milisegundos transformó la publicidad digital y dio lugar al ecosistema de real-time bidding que conocemos hoy.
Pero internet ha evolucionado enormemente desde aquellos primeros años.
«Internet es grande y sigue creciendo», dijo Andrew. «Las apps siguen en pleno crecimiento. El streaming está explotando».
Los costes asociados al procesamiento de ese volumen creciente de inventario han aumentado considerablemente. Las DSP han tenido que recurrir a los límites de consultas por segundo (QPS) para gestionar los costes de cómputo, lo que restringe la cantidad de inventario que ven los compradores.
Eso genera una desventaja estructural para el internet abierto, especialmente en comparación con los grandes walled garden, que pueden optimizar a una escala enorme.
«Todo ello va en detrimento del rendimiento», dijo Andrew. «Todo ello perjudica los resultados y hace que internet acabe encontrándose con un techo de crecimiento».
Para Bedrock, el reto era igual de evidente. La infraestructura tradicional obliga a los pujadores a consumir valiosos milisegundos navegando entre saltos de red y procesos adicionales antes incluso de poder evaluar una impresión.
«Si reduces la distancia entre nuestra capa de decisión, que es lo que necesitamos para rendir bien, y la impresión, lo único que importa es la toma de decisiones… Nos centramos simplemente en cómo tomar la mejor decisión para obtener el mejor rendimiento».
Shane Shevlin, cofundador y CEO
Bedrock Platform
Index Cloud cambia las reglas del juego
Esa es la oportunidad que desbloquea Index Cloud, nuestro entorno de cómputo neutral diseñado para acercar la inteligencia a la transacción.
Al implementar el pujador de Bedrock como DSP contenerizada directamente dentro de Index Cloud, la toma de decisiones ocurre justo en el punto de la impresión. El resultado es una menor latencia, una reducción de los procesos de cómputo adicionales y una eficiencia notablemente mejorada.
Es importante destacar que la contenerización no altera el funcionamiento de las DSP ni compromete su independencia. Esto significa que las DSP pueden seguir ejecutando sus modelos propietarios, sus estrategias de optimización y su lógica de puja exactamente igual que hoy, beneficiándose al mismo tiempo de las ganancias en eficiencia que ofrece la proximidad a la transacción.
«La imagen que hemos implementado dentro del centro de datos de Index Exchange está firmada criptográficamente. El código de nuestra aplicación no es visible para Index Exchange, por lo que conservamos plena independencia en cómo tomamos decisiones sobre un anuncio».
Shane Shevlin, cofundador y CEO
Bedrock Platform
El impacto ya empieza a hacerse visible.
«El resultado más emocionante y tangible que ya estamos viendo con el pujador de Bedrock es que los límites de QPS se amplían de forma drástica», dijo Andrew.
A medida que se reducen las restricciones de cómputo, más inventario resulta direccionable para los compradores. Las campañas dirigidas a audiencias escasas pueden escalar de forma más eficaz en el internet abierto en lugar de depender en gran medida de los walled garden para conseguir alcance.
«Esto creará un internet más competitivo, un internet donde los pujadores tienen un acceso más ubicuo al inventario, las compras escalan mejor y los compradores empiezan a decir que el internet es más grande de lo que pensaban y rinde mejor de lo que esperaban».
Andrew Casale, presidente y CEO
Index Exchange
Competir en inteligencia, no en infraestructura
Una de las implicaciones más significativas de Index Cloud es que desplaza el terreno en el que compiten las DSP.
Históricamente, la escala de la infraestructura en sí misma generaba una ventaja competitiva importante. Las grandes DSP con suficiente inversión en infraestructura podían procesar más del internet que sus competidores más pequeños. Las DSP contenerizadas transforman fundamentalmente esa dinámica al reducir drásticamente los costes de infraestructura.
«Ya no necesitamos competir en escala», dijo Shane. «Las DSP tienen que competir con nosotros en los datos, el enfoque y la toma de decisiones, no en la escala».
Eso crea un terreno de juego más igualado y abre la puerta a una mayor innovación en todo el ecosistema.
También genera oportunidades adicionales para la sell-side decisioning, donde señales más ricas del lado de la oferta y datos de confianza pueden desempeñar un papel más relevante en la optimización.
«Lo que me entusiasma de este cambio tan importante en la forma en que compramos es la accesibilidad de los datos en el lado de la oferta… Algunos datos son buenos para el rendimiento, más datos son mejor, y esos datos adicionales vendrán de editores de confianza. Significará mayor calidad y mejor rendimiento».
Shane Shevlin, cofundador y CEO
Bedrock Platform
A medida que los cuellos de botella de infraestructura se reducen, las DSP pueden dedicar menos tiempo a gestionar las limitaciones de cómputo y más a mejorar la calidad de su toma de decisiones.
Modelos más potentes y mejor rendimiento
Las ventajas van más allá de la eficiencia operativa. Reducir la latencia también genera más tiempo para que los modelos evalúen impresiones y tomen decisiones.
Los modelos de optimización actuales suelen operar bajo restricciones de tiempo muy ajustadas porque los propios pujadores consumen gran parte de la ventana de transacción disponible. Reducir la latencia crea más margen dentro de la subasta para que los modelos operen.
Ese tiempo adicional abre la puerta a modelos más completos, con más variables y capacidades de optimización más sofisticadas, acercando al internet abierto al nivel de rendimiento y resultados que históricamente se han asociado a los walled garden.
«Si damos a estos modelos 50 o 100 milisegundos, creo que vamos a poder impulsar un nivel de rendimiento en el internet abierto que nadie ha visto antes. Eso nunca ha sido posible y pronto lo será, y eso es lo que me motiva a plantarle cara a los walled garden».
Andrew Casale, presidente y CEO
Index Exchange
Un nuevo modelo de infraestructura para el internet abierto
Las implicaciones van más allá de los flujos de trabajo actuales. Tanto Andrew como Shane subrayaron que la infraestructura contenerizada podría convertirse en la base del futuro de la publicidad programática.
«Salvo quizá menos de cinco pujadores, todos los pujadores estarán contenerizados en cinco años, porque no habrá ningún incentivo para seguir destinando una mayor parte de tu OpEx a la nube pública».
Andrew Casale, presidente y CEO
Index Exchange
Para entornos como la Streaming TV y los eventos en directo, que presentan retos como una alta concurrencia y espacios publicitarios impredecibles, los beneficios podrían ser aún más significativos y valiosos para las DSP.
«Si estás en el centro de datos donde finalmente se toma la decisión de emitir el espacio publicitario, y tienes una gran cantidad de oportunidades y demanda que debes presentar en ese momento, estamos en una posición inmejorable para cubrir ese hueco», dijo Shane.
En última instancia, llevar modelos, datos y lógica directamente al exchange crea la oportunidad de redefinir la forma en que el internet abierto genera valor.
Eliminar las barreras de infraestructura y crear un acceso más eficiente al inventario significa que el ecosistema puede centrarse en impulsar resultados de mayor rendimiento a escala.
Descubre más sobre Index Cloud y cómo acercar la inteligencia a la impresión ayuda a potenciar un mayor rendimiento en todo el internet abierto.
