La streaming TV ha alcanzado un punto de inflexión.
A medida que las audiencias siguen alejándose de los entornos lineales, los compradores de medios hacen lo mismo, destinando una inversión significativa a la streaming TV. Sin embargo, la infraestructura necesaria para soportar los deal ID a escala no ha evolucionado al mismo ritmo, lo que se traduce en fragmentación e ineficiencias a la hora de activar y gestionar campañas de streaming.
En nuestro reciente evento Ad Break(fast) en Londres, las principales agencias, propietarios de medios y partners tecnológicos se reunieron para explorar qué se necesita para resolver la creciente brecha entre dónde se consume la streaming TV y cómo se compra.
El crecimiento del streaming supera a los marcos operativos
La streaming TV ha dejado de ser un canal emergente para convertirse en un pilar central de los planes de medios. Solo en el Reino Unido, la inversión en CTV se encamina hacia los 3000 millones de libras para 2028, y la cuota de gasto programático a través de PMP pasó del 66 al 88 % en un solo año. Sin embargo, la forma en que se transacciona el inventario de streaming sigue reflejando flujos de trabajo programáticos heredados, concebidos para una era diferente de la publicidad digital.
Esto introduce fricciones a lo largo de la supply chain: señales fragmentadas entre plataformas, estructuras de deals inconsistentes y visibilidad limitada sobre los factores que impulsan el rendimiento.
El resultado es que activar campañas de streaming a escala puede resultar más complejo de lo que debería.
«El streaming está escalando rápidamente, pero la infraestructura que soporta la activación de deals no siempre ha evolucionado al mismo ritmo. Simplificar cómo los compradores activan y gestionan los deals será clave para desbloquear la próxima fase de crecimiento».
James Wilhite, VP of Product
Index Exchange
La oportunidad que se abre no es solo escalar el streaming aún más, sino simplificar cómo funciona en la práctica.
La transparencia se vuelve imprescindible
As cA medida que aumenta la complejidad, crece también la demanda de claridad.
Los compradores hacen hoy preguntas más directas sobre cómo se ejecutan sus campañas:
- ¿Dónde se están emitiendo mis anuncios?
- ¿Qué señales influyen en la optimización?
- ¿Cómo se toman las decisiones a lo largo de la supply chain?
No son preguntas nuevas, pero se vuelven cada vez más urgentes en entornos de streaming, donde la fragmentación puede limitar la visibilidad.
«A medida que el streaming crece, la transparencia cobra aún más importancia. Los compradores quieren tener la certeza de cómo se obtiene el inventario, cómo se estructuran los deals y, en última instancia, cómo su inversión está generando resultados».
Helen Keelan, Head of Sales, General Market EMEA
LG Ads
La transparencia ya no es opcional. Es un requisito para la confianza, el rendimiento y la inversión a largo plazo en el internet abierto.
Los deals evolucionan: del acceso a la estrategia
Los deals programáticos desempeñan hoy un papel más estratégico que el simple acceso al inventario. En el contexto del streaming, su relevancia es aún mayor. Cada vez más, los deals se utilizan para definir rutas de suministro, estructurar la relación entre comprador y propietario de medios de streaming, controlar la calidad y el flujo de señales, y mejorar la previsibilidad de los resultados. Este cambio refleja una transformación más amplia en cómo los compradores afrontan la activación: pasando de la ejecución a la estrategia.
«Un deal de CTV bien estructurado proporciona acceso consistente a inventario premium y brand-safe con precios transparentes, datos de audiencia de alta calidad y controles efectivos de frecuencia y medición para impulsar un rendimiento de campaña eficiente y escalable».
Tim Cady, Managing Partner, PMX Lift
Publicis Groupe
A medida que el streaming madura, el papel de los deals seguirá expandiéndose, convirtiéndose en el mecanismo central para impulsar tanto la eficiencia como el rendimiento.
Qué implica en la práctica una mejor activación de deals
A medida que los deals adquieren un papel más estratégico, la oportunidad no es solo utilizarlos más, sino utilizarlos mejor.
En entornos de streaming, una activación de deals más sólida incluye habitualmente:
- Rutas de suministro curadas: priorizar inventario de streaming de alta calidad a través de marketplaces curados, en lugar de depender de un acceso abierto y amplio.
- Mayor integración de señales: aprovechar señales contextuales, a nivel de contenido y del lado de la oferta para mejorar las decisiones de targeting y los resultados de campaña.
- Mayor alineación entre compradores y editores: estructurar deals que reflejen objetivos compartidos en torno a resultados, no solo acceso o precios.
- Marcos de deals más consistentes: reducir la fragmentación estandarizando cómo se configuran, miden y optimizan los deals entre partners.
- Toma de decisiones más cercana a la impresión: aplicar inteligencia en el lado de la venta para mejorar la eficiencia y reducir la duplicación a lo largo de la supply chain.
En conjunto, estos enfoques ayudan a simplificar la activación, mejorar la transparencia y lograr un rendimiento más consistente en las campañas de streaming.
Incorporar la toma de decisiones en el lado de la oferta
Históricamente, la optimización ha tenido lugar principalmente downstream, dentro de las DSP y las plataformas de compra. Sin embargo, a medida que aumenta la fragmentación de señales, este modelo pierde eficacia.
El sector avanza cada vez más hacia la sell-side decisioning, donde la inteligencia y el enriquecimiento de señales se aplican más cerca de la impresión, desbloqueando señales más ricas del lado de la oferta para los compradores de medios. Esta proximidad permite una toma de decisiones más ágil, lo que a su vez reduce la complejidad operativa y favorece una mayor alineación entre compradores y editores de streaming.
Al desplazar la toma de decisiones upstream, el ecosistema puede operar con mayor eficiencia, transparencia y control, al tiempo que permite un acceso más escalable a inventario de streaming TV de alta calidad.
El progreso depende de la colaboración
Ningún actor puede resolver por sí solo la complejidad del streaming. A medida que el ecosistema sigue evolucionando, el progreso dependerá de la colaboración entre compradores, editores de streaming y partners tecnológicos.
«El streaming representa una gran oportunidad para el sector, pero requiere colaboración en todo el ecosistema. Compradores, editores y partners tecnológicos tienen un papel que desempeñar para que la activación sea más sencilla y efectiva».
Alys Donnelly, Head of Media Operations
WPP
Para que el streaming funcione a escala, serán clave los marcos compartidos, unos estándares más claros y una mayor alineación a lo largo de la supply chain.
Lo que viene a continuación
La streaming TV no solo está creciendo; está redefiniendo cómo opera la programática.
La próxima fase no vendrá definida por más herramientas o más complejidad, sino por formas más sencillas, transparentes y eficientes de activar medios.
Eso implica:
- Rutas de suministro más claras
- Mayor integridad de señales
- Toma de decisiones más cercanas a la impresión
- Mayor control para los compradores
Si se hace bien, este cambio puede sentar las bases de un rendimiento más sostenible en el internet abierto.
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