Motivos por los que la sostenibilidad en la publicidad es un imperativo empresarial
La sostenibilidad en la publicidad puede parecer algo más conceptual que una estrategia tangible. ¿Cómo es realmente en la práctica? ¿Y por qué es tan importante ahora mismo?
A medida que las preocupaciones climáticas continúan afectando nuestra vida cotidiana y, por extensión, al ecosistema publicitario, la urgencia de que las empresas hagan progresos tangibles hacia los objetivos de sostenibilidad no hace más que aumentar. A día de hoy, la sostenibilidad no es solo una palabra de moda, sino una necesidad para garantizar el futuro de tu negocio.
Hablemos de sostenibilidad, de lo que significa para el ecosistema publicitario en su conjunto y de cómo podemos convertir este noble concepto en pasos prácticos hacia el progreso.
¿Por qué la sostenibilidad es clave para preparar tu negocio para el futuro?
Los consumidores de hoy en día son cada vez más conscientes de los grandes problemas sociales y medioambientales, lo cual se extiende a sus hábitos de compra: una encuesta reveló que el 78 % de los consumidores estadounidenses afirman que las preocupaciones por la sostenibilidad son importantes para ellos a la hora de elegir qué comprar. Y los consumidores no son los únicos con grandes expectativas. Según un informe de Edelman Trust, el 71 % de los empleados afirma que el impacto social es una expectativa importante o un factor decisivo a la hora de considerar un trabajo.
Las marcas y las empresas deben satisfacer las expectativas de los clientes y los empleados, al tiempo que cumplen con las regulaciones gubernamentales. Estas presiones combinadas significan que avanzar en los objetivos de sostenibilidad no es solo hacer el bien, es un imperativo empresarial.
Las acciones que llevan a cabo las marcas repercuten en todo el ecosistema publicitario e inspiran acciones sostenibles de forma aún más amplia. Sus partners y proveedores no solo se enfrentan a las mismas presiones por parte de clientes y empleados, sino que ahora también se enfrentan a las mismas presiones por parte de las marcas con las que trabajan.
Como consecuencia, estamos asistiendo a un cambio fundamental en la forma en que las empresas toman decisiones más ecológicas para preparar sus negocios de cara al futuro. Y es que hay mucho en juego: las empresas que no se adapten corren el riesgo de erosionar la confianza de los clientes, enfrentarse a desafíos normativos y perder la oportunidad de contratar y retener talento.
Sin embargo, aquellos que adoptan la sostenibilidad pueden construir relaciones más sólidas y obtener una ventaja competitiva, al tiempo que promueven valores que marcan la pauta para la industria en su conjunto y garantizan un planeta habitable para las generaciones futuras.
Pasos prácticos hacia una publicidad más ecológica
Veamos algunas de las formas prácticas en las que puede mejorar la sostenibilidad dentro de tu organización:
1. Confía en los expertos
La sostenibilidad es un área en la que la orientación de expertos puede tener un gran impacto. No dudes en ir más allá de tu propia organización para encontrar el apoyo que necesitas para llevar a cabo el cambio, por ejemplo, uniéndote a organizaciones o grupos de trabajo del sector, como Ad Net Zero, ANA, 4As, IAB e IAB Tech Lab. Ampliar tu red puede ser muy valioso para aprender de las mejores prácticas y mantenerte al día con la evolución de las pautas.
También es importante crear un apoyo específico dentro de tu organización, ya que la implementación de un cambio sostenible requerirá la colaboración de toda la empresa. Por ejemplo, tu empresa debe comprender y cumplir las normativas gubernamentales, que pueden cambiar con frecuencia, ya sea a nivel local, nacional o mundial.
Puedes encargar a tu equipo jurídico u otros empleados especializados que supervisen los cambios y las actualizaciones a medida que sean emitidos por los organismos gubernamentales, así como que se mantengan al tanto de la evolución de las normas del sector y de las directrices de objetivos basadas en la ciencia.
Esto te ayudará a evitar los líos de última hora y a planificar sistemas y procesos para garantizar que las operaciones sigan cumpliendo las normas, sean éticas y se ajusten a las últimas pautas.
2. Esfuérzate por comprender tu huella de carbono actual
Como dice el refrán, «no se puede gestionar lo que no se puede medir». Antes de poder establecer tus objetivos de sostenibilidad, es necesario auditar el estado actual y comprender la huella de carbono de la empresa. Así tendrás una referencia para medir el progreso.
Incluso si aún no tienes una forma de medir las emisiones exactas de tu empresa, puedes empezar por identificar las áreas que tienden a generar altas emisiones: piensa en los viajes, el material audiovisual, los eventos, la infraestructura tecnológica y las operaciones de tu oficina. Las marcas y agencias también deben tener en cuenta la producción creativa y la compra de medios.
Te recomendamos que evalúes tus emisiones de alcance 1, 2 y 3. Las emisiones de alcance 1 proceden de fuentes que son propiedad de tu empresa, como las emisiones de combustible de una flota de vehículos. Las emisiones de alcance 2 son aquellas que una empresa causa indirectamente, como la electricidad utilizada en las oficinas. Las emisiones de alcance 3 tienden a ser las que más influyen en la publicidad. Se trata de emisiones indirectas procedentes de fuentes a lo largo de la cadena de suministro de una empresa.
Una vez que hayas identificado estas áreas, identifica a las partes interesadas relevantes y crea flujos de trabajo específicos centrados en evaluar el impacto de carbono e identificar mejoras sostenibles. Estos primeros pasos pueden dar lugar a victorias rápidas y ser un punto de partida para que tu empresa emprenda un camino más sostenible.
Sin embargo, la acción práctica real requerirá un plan sólido basado en una auditoría formal de las emisiones de la empresa. Si necesitas ayuda, existen empresas especializadas como 51toCarbonZero, que pueden ser un gran recurso.
3. Establece metas de sostenibilidad claras
Cuando comprendas tu huella actual, podrás establecer objetivos de sostenibilidad claros para reducir las emisiones de carbono hasta un punto determinado en un plazo determinado. Aunque puede parecer abrumador o intimidante empezar a abordarlo, todos debemos empezar por algún sitio.
Además de tener en cuenta las directrices del sector y las normativas, establecer de forma proactiva objetivos autorregulados y cumplir con tus propios estándares de sostenibilidad más exigentes significa que puedes adelantarte a los requisitos mínimos reglamentarios y predicar con el ejemplo.
Crea plazos realistas para tus objetivos, teniendo en cuenta tanto el corto como el largo plazo. Esto será diferente para cada empresa. Algunos pueden optar por fijarse un objetivo autorregulado o un compromiso de cero emisiones netas, y otros pueden comprometerse oficial o públicamente con un objetivo basado en la ciencia, pero lo importante es avanzar.
4. Implementa iniciativas sostenibles
A continuación, una vez establecidos tus objetivos, trabaja transversalmente en tu empresa y en esas líneas de trabajo específicas para identificar áreas de enfoque inmediatas e implementar iniciativas que te ayuden a alcanzar tus objetivos.
Como se mencionó anteriormente, hay muchas áreas dentro de tu negocio que pueden mejorarse, por lo que destacaremos algunos de los factores clave:
Operaciones comerciales: plantéate cómo puedes reducir las emisiones de tu oficina y el consumo de energía, implementar nuevas políticas sostenibles en torno a los viajes de negocios o incluso apoyar iniciativas en la oficina como el reciclaje u opciones de desplazamiento respetuosas con el medio ambiente. Incluso si los empleados trabajan en remoto, hay formas de medir e implementar estrategias de reducción relacionadas con el trabajo desde casa.
Producción creativa: este es otro impulsor de altas emisiones en este sector y, de nuevo, hay muchos factores a considerar. Un estudio de AdGreen descubrió que los viajes y el transporte aportaban el mayor porcentaje de emisiones de los proyectos, seguidos de los estudios cinematográficos y el alojamiento.
Las marcas, las agencias y las empresas de producción deben trabajar en estrecha colaboración para desarrollar alternativas más sostenibles al proceso de producción. Por ejemplo, ¿hay formas de reducir el número de miembros del equipo que viajan, hay opciones más sostenibles para los materiales del plató o el catering, o se puede optar por estudios de cine locales, con certificación LEED o que utilicen energía verde?
Compra de medios y cadenas de suministro asociadas: considera la compra de medios y las cadenas de suministro asociadas, que forman parte de tus emisiones de alcance 3. En la publicidad digital específicamente, las cadenas de suministro complejas son uno de los principales generadores de emisiones. Es fundamental auditar las rutas de suministro y comprometerse a invertir en medios ecológicos.
La reducción de las emisiones de carbono de las campañas digitales comienza con la mejora de la eficiencia y la eliminación de los saltos innecesarios en la cadena de suministro, lo cual reduce el número de solicitudes y datos que se procesan.
Comprar medios a través de vendedores directos, eliminar los sitios hechos para publicidad (MFA) de la compra de medios y comprar medios ecológicos son solo algunos ejemplos de prácticas de compra más sostenibles. Sin embargo, existen muchas más herramientas y estándares disponibles para mejorar la sostenibilidad de la publicidad digital en general, así como específicamente para la programática. El IAB Tech Lab publicó un Manual de sostenibilidad, un excelente recurso con las mejores prácticas para utilizar estas herramientas.
Resulta fundamental trabajar con partners que compartan tus mismos compromisos. Las marcas tienen una gran influencia en este sentido y pueden presionar a los proveedores y partners de toda la cadena de suministro, desde agencias hasta plataformas tecnológicas como las SSP y las DSP, para garantizar que rindan cuentas de sus emisiones. Ya estamos viendo preguntas sobre los compromisos de sostenibilidad incluidos en las solicitudes de propuestas, lo que subraya que la sostenibilidad es imprescindible para el crecimiento empresarial.
Adaptación a un panorama de sostenibilidad en evolución
Ahora bien, seamos claros, se trata de un ámbito en evolución. A medida que la ciencia avanza y los gobiernos se adaptan a los desafíos medioambientales, las directrices de sostenibilidad seguirán cambiando.
Ahora bien, seamos claros, se trata de un ámbito en evolución. A medida que la ciencia avanza y los gobiernos se adaptan a los desafíos medioambientales, las directrices de sostenibilidad seguirán cambiando.
Las empresas que prosperen en este entorno serán aquellas que acepten el cambio, den prioridad a la autorregulación y consideren la sostenibilidad como una responsabilidad compartida, no solo como una casilla que marcar.
Infórmate sobre cómo puedes actuar hoy mismo y hacer de la sostenibilidad una parte fundamental de tu estrategia publicitaria.
