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Approfondimenti sulla Demand Path Optimisation (DPO)

Nel 2020* il volume di mercato della pubblicità digitale in Italia è stato di 455 milioni di EUR, ponendo di fatto il paese tra i maggiori mercati del settore in area EMEA. Per quanto riguarda il programmatic advertising, l’Italia è considerata un mercato in crescita, con particolare riguardo ai formati di annunci display. Secondo un recente studio condotto da Magna, si prevede che in Italia, entro il 2024, il 60% delle campagne di digital advertising sarà trattato tramite il programmatic advertising, con la conseguente introduzione di nuove sfide, specialmente per il lato vendita del settore.

Da circa due anni, si assiste a una maggiore consapevolezza e attenzione degli acquirenti in merito a modalità e origine degli acquisti pubblicitari programmatici. Di conseguenza, il lato acquisti del settore ha intrapreso un percorso di consolidamento della fornitura attraverso un’iniziativa di ottimizzazione del percorso di fornitura, o Supply Path Optimisation (SPO).

Si tratta in effetti di una conseguenza diretta della percezione di scarsa trasparenza e inefficienza comunemente associata alla catena di fornitura dell’ad tech. Esaminando ulteriormente questa problematica si evince che non è solo il lato acquisti a soffrire di inefficienza: anche il lato vendite, infatti, sta attraversando una fase analoga e comincia ad avvicinarsi a un’ottimizzazione del percorso della domanda, o Demand Path Optimisation (DPO).

Benché si tratti di un argomento di sempre maggiore interesse per gli editori, prima di decidere se mettere in atto un’iniziativa DPO è bene capire a fondo come funziona e quali sono i principali elementi da prendere in considerazione.

Uguale, ma non proprio

Il programmatic advertising è nato per ovviare alle inefficienze della monetizzazione; tuttavia, la rapida crescita di cui è stato protagonista e il complesso panorama in cui opera hanno comportato il proliferare di un vasto sistema di mediatori, per cui gli editori ora ricevono più offerte da parte dello stesso inserzionista per la medesima impression.

Obiettivo della DPO è risolvere questa impasse approfondendo la conoscenza delle modalità di acquisto delle inventory da parte degli inserzionisti, allo scopo di individuare il percorso più efficiente tra acquirenti e venditori. In breve, la DPO semplifica il processo di vendita dei media accrescendo la sicurezza del marchio e garantendo un’esperienza migliore per utenti e inserzionisti.

Grazie alla DPO i proprietari dei media possono mantenere invariato il loro listino prezzi e assicurarsi che gli acquirenti esistenti non accedano due volte alla stessa inventory a un prezzo di vendita inferiore.

Perché, dunque, è così importante per inserzionisti e acquirenti?

Perché è importante?

La riduzione del numero di intermediari assicura un maggiore controllo a inserzionisti e acquirenti, mentre la semplificazione del processo fornisce agli inserzionisti indicazioni utili sui partner che li mettono direttamente in contatto con gli acquirenti.

Per individuare le fonti di domanda giuste, gli editori devono comprendere che tipo di inserzionisti accede già alla loro inventory, e qual è il tipo di pubblico che interessa loro. Una volta identificate sarà possibile ridurre il numero di partner tecnologici i cui costi sono superiori ai vantaggi che apportano, sia dal punto di vista monetario che dell’efficienza.

Introdurre un nuovo fornitore tecnologico è piuttosto semplice, motivo per cui molti editori ne utilizzano più di uno. La difficoltà sta nello stabilire quale di questi offra un valore concreto. Iniziative come lo standard buyers.json lanciato da Tech Lab mirano a introdurre un maggior livello di chiarezza in questo processo, e permettono ai sistemi pubblicitari di rivelare, in modo efficiente e fluido, le informazioni sugli acquirenti (ad esempio nome e ID della posizione) mediante il file di dichiarazione buyers.json ospitato.

Che vantaggi apporta?

La DPO porta essenzialmente al taglio delle inefficienze per gli inserzionisti, con vantaggi evidenti. Una DPO ben congegnata, infatti, offre un’esperienza utente migliore e consente agli inserzionisti di aumentare i ricavi attraverso la selezione della domanda giusta dagli acquirenti giusti. Ne derivano vantaggi tanto per gli acquirenti quanto per gli inserzionisti, che possono usufruire di un percorso più chiaro e immediato per raggiungere il pubblico di loro interesse. 

Inoltre, la DPO migliora l’esperienza utente perché riduce la latenza e le interruzioni pubblicitarie, consentendo agli editori di instaurare con i propri utenti relazioni migliori e basate su una maggiore fiducia.

Da ultimo, lo sfoltimento dei partner tecnologici consente di ridurre il carico di lavoro dei team che si occupano di programmatic advertising presso gli editori.

Una DPO efficace permette agli editori di instaurare rapporti più profondi e significativi con i propri tech vendor, favorendo l’innovazione e, in ultima analisi, il coinvolgimento dei consumatori attraverso annunci più mirati e pertinenti.

*Fonte: Rapporto Magna, Programmatic Staying Strong Through Covid, ottobre 2020

Natalie Harris-Spencer

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