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Lauren Wetzel darüber, warum Sell-Side Decisioning der nächste Wettbewerbsvorteil für Marken ist
Willkommen bei Innovators Unscripted, einer Reihe, in der wir Ihnen ungefilterte Einblicke von einigen der innovativsten Stimmen im heutigen Werbeökosystem präsentieren. Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions bei WPP, spricht darüber, warum sich Intelligenz zunehmend als das nächste Unterscheidungsmerkmal für Marken herauskristallisiert, wie diese Intelligenz durch Sell-Side Decisioning direkt am Punkt der Impression zum Tragen kommt und was erforderlich ist, um sie verantwortungsbewusst einzusetzen.
Hier sind die Erkenntnisse, die uns besonders im Gedächtnis geblieben sind.
Sell-Side Decisioning erschließt Erkenntnisse, die zuvor nicht möglich waren
KI ist nur so wertvoll wie die Intelligenz, die dahinter steht. Lauren vergleicht dies mit dem Einsatz eines großen Sprachmodells (LLM) in ihrem privaten oder beruflichen Alltag: Das Ergebnis wird erst dann besser, wenn Sie es mit einem besseren Kontext füttern. Die Anwendung desselben Prinzips auf die programmatische Werbung macht KI-gestütztes Decisioning zu einem echten Vorteil.
Durch den Einsatz von Modellen und Decisioning auf der Sell-Side werden die umfangreicheren Signale und die zusätzlichen Kontextinformationen genutzt, die näher an der Impression verfügbar sind. Dies führt zu besseren Deals, höherer Transparenz, besseren Preisen und letztlich zu einem höheren ROI für Media Buyer.
„Die Vorstellung, dass es bei KI ausschließlich um Geschwindigkeit und Effizienz geht, ist nur ein Aspekt. Das eigentliche Ziel ist letztlich ein effektives Decisioning, das nur durch eine bessere Intelligenz erreicht werden kann.“
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Genau dieses Reframing ist es, auf das sich WPP als Nächstes konzentrieren wird. Geschwindigkeit war der Wettbewerbsvorteil des letzten Jahrzehnts. Die Intelligenz ist es in diesem.
Open Intelligence macht geschützte Daten zu einem Wettbewerbsvorteil
Seit Jahren stützt sich die Branche auf dieselben statischen, leicht zugänglichen Daten. Open Intelligence, die von WPP im vergangenen Juni vorgestellte Datenlösung, verändert diese Dynamik.
„Bei Open Intelligence geht es darum, vielfältige Signale zusammenzuführen, zu denen man zuvor keinen Zugang hatte. Dies wird durch die entwickelte Technologie und die geschäftlich sensiblen Daten, die niemand bereit war beizusteuern, ermöglicht. Ich sehe hier ein wirklich effektives Decisioning und äußerst interessante Erkenntnisse.“
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Für Lauren – deren Aufgabenbereich Daten und Technologie in den Bereichen Kreativität, Produktion, Medien, Handel und Erlebnisse umfasst – sorgt diese vernetzte Intelligenz für Mehrwert entlang des gesamten Marketing-Funnel. Es hat einige Zeit und Aufklärungsarbeit gekostet, dem Markt verständlich zu machen, worin genau der Unterschied bei Open Intelligence besteht, doch das schlägt sich bereits in einer besseren Performance und einem stärkeren Wachstum nieder.
Agenten sind eingebunden, doch die endgültige Entscheidung treffen nach wie vor Menschen
Auch wenn die KI zunehmend Aufgaben im Media-Buy übernimmt, bedeutet die Möglichkeit, etwas zu automatisieren, noch lange nicht, dass dies auch getan werden sollte. Hier unterscheidet sich der Mensch nach wie vor durch sein Urteilsvermögen von der KI.
Lauren betrachtet dieses Urteilsvermögen als unverzichtbar für die verantwortungsvolle Führung und Rechenschaftspflicht, die mit der Verwaltung der Medienbudgets einer Marke einhergehen.
„Wir sagen immer: Menschen am Ruder, Agenten im Spiel.“
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Das ist der Maßstab, den sie an die Automatisierung selbst anlegt: Menschen prüfen die Vorgänge, tragen die Verantwortung dafür und entscheiden im Laufe der Zeit, was für die Automatisierung bereit ist. Dieses Gleichgewicht zwischen maschineller Geschwindigkeit und menschlichem Urteilsvermögen steht im Mittelpunkt des Wandels der Branche hin zu einer agentenbasierten KI, bei der Systeme zwar einen größeren Teil des Decisionings übernehmen, bei den wichtigsten Entscheidungen jedoch weiterhin der menschlichen Aufsicht unterliegen.
Sell-Side Decisioning setzt Intelligenz an der Quelle des Supplies ein
WPP verfügt über eine enorme Reichweite in verschiedenen Märkten und bei verschiedenen Anbietern, doch diese Reichweite ist nur dann von Vorteil, wenn jedes Team zuverlässig, transparent, konsequent und zügig handeln kann.
Sell-Side-Decisioning schließt diese Lücke: KI-gestützte Entscheidungen fallen direkt auf der Supply-Seite, näher an der Impression – nicht erst nachgelagert in der DSP. Index Marketplaces bietet den Teams von WPP eine transparente und skalierbare Möglichkeit, markt- und plattformübergreifend die richtigen Entscheidungen zur Anzeigenplatzierung zu treffen.
„Index Exchange vereinfacht vieles erheblich und macht dies erst möglich.“
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Durch diese Entwicklung geht die Optimierung der Lieferwege (SPO) über ihre bisherige Rolle der Kostensenkung hinaus. Für Lauren ist die eingehende Analyse der Supply Chain mittlerweile ein direktes Mittel, um den ROI und die Wachstumsziele zu beeinflussen, für deren Erreichung CMOs unter Druck stehen.
Der nächste Schritt: mehr Supply „targetbar“ machen. Dank der von Open Intelligence zusammengestellten Module in Verbindung mit KI-gestützten Vektor-Einbettungen kann WPP mehr Signale analysieren und die Zielgruppenansprache seiner Kampagnen präzisieren – auch ohne eine authentifizierte Zielgruppe als Ausgangsbasis. Lauren würdigt das Produktteam von Index Exchange dafür, dass es zur Umsetzung dieser Funktion beigetragen hat – ein Beweis dafür, was durch die richtige Zusammenarbeit zwischen Unternehmen erreicht werden kann.
Den ROI nachzuweisen, wird immer komplexer, ist aber auch immer lohnender
Fragt man Lauren, welches Ad-Tech-Akronym sie behalten würde, wenn alle anderen verschwinden würden, zögert sie nicht, „ROI“ zu nennen. Dieser Druck ist Agenturen und Media Buyern nur allzu gut bekannt, und genau deshalb kommt der vernetzten Intelligenz eine so große Bedeutung zu. Dies ist der Motor der Differenzierung, die für das Markenwachstum entscheidend ist.
Dies ist der Gedanke hinter dem Ziel von WPP, im Zeitalter der KI als vertrauenswürdiger Wachstumspartner für Marken zu fungieren und CMOs dabei zu unterstützen, das durch ihre Investitionen erzielte Umsatzwachstum nachzuweisen.
„Es war noch nie so schwierig, als CMO zu arbeiten – aufgrund dieser Differenzierung, der Notwendigkeit zu wachsen und des Kostendrucks.“
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Ein zunehmend wichtiger Faktor bei der Darstellung des ROI durch CMOs im Zeitalter der KI ist das Managen der Token-Kosten. Da sich KI immer stärker in den Media-Buy integriert, lernen Marken gerade erst, wie sie diese Kosten prognostizieren und steuern können. Da der Druck wächst, den ROI der KI-Einführung nachzuweisen, wird diese Kompetenz immer wertvoller.
Besseres Decisioning hängt von der Zusammenarbeit innerhalb der Branche ab
Laurens Optimismus hinsichtlich der Zukunft des Programmatic Advertising und des offenen Internets beruht auf einer intelligenteren Entscheidungsfindung, die durch mehr Transparenz und branchenweite Zusammenarbeit gestützt wird. Sie sieht es als Aufgabe von WPP an, gemeinsam mit Media Ownern, Plattformen wie Index Exchange und Normungsgremien Innovationen voranzutreiben.
„Wir werden bessere Entscheidungen treffen können, da wir sehr hart daran gearbeitet haben, diese vernetzte Intelligenz zu entwickeln, über hervorragende Partner verfügen, die sich voll und ganz dafür einsetzen – und wir liefern den Marken entsprechende Ergebnisse.“
Lauren Wetzel, Global President, Data and Technology Solutions
WPP
Ohne Zusammenarbeit ist all dies nicht möglich. Neue Fähigkeiten und eine neue Arbeitsweise zu erlernen, ist für jeden eine große Herausforderung. Die Branche wird nur dann erfolgreich sein, wenn wir alle gemeinsam diese Entwicklung angehen.
Wie Sell-Side Decisioning vernetzte Intelligenz in messbaren ROI für Media Buyer umwandelt.
