Was sind MFA Websites und wie wirken sie sich auf die Medienlandschaft aus?

Robert Lawrence, Head of product marketing
Made-for-Advertising-Websites, oder MFAs, haben in den letzten Jahren die programmatische Supply Chain infiltriert. Das Konzept gibt es zwar schon seit den Anfängen der digitalen Werbung, der Begriff „MFA“ ist jedoch jüngeren Datums. Mit der zunehmenden Verbreitung dieser Websites sieht sich die Branche zunehmend mit der Notwendigkeit konfrontiert, gegen sie vorzugehen. Robert Lawrence, Head of Product Marketing bei Index Exchange, erläutert, wie MFA Websites die Publishing- und Werbelandschaft beeinflussen und wie wir sie abschaffen können.

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MFA Websites verstehen

Mit der zunehmenden Verbreitung von MFA Websites sieht sich die programmatische Branche zunehmend mit der Notwendigkeit konfrontiert, diese zu unterbinden. Werfen wir einen Blick darauf, wie sich MFA Websites auf die Publishing- und Werbelandschaft auswirken.

MFA Websites werden ausschließlich zum Zweck der Anzeigenschaltung erstellt. Diese Websites konzentrieren sich darauf, über gekaufte oder eingekaufte Traffic-Quellen aggressiv Traffic zu generieren, und zwar zu geringeren Kosten, als sie durch den Verkauf von Werbeflächen erzielen — eine Praxis, die als Traffic-Arbitrage bekannt ist.

Im Grunde handelt es sich dabei um Websites, die mit Werbung überflutet werden und denen es an qualitativ hochwertigen Inhalten und Journalismus fehlt, wie sie von seriösen Publishern produziert werden. Wenn Sie sich jemals auf einer Website mit 20 verschiedenen werbeüberladenen Slidern wiedergefunden haben, haben Sie wahrscheinlich eine MFA Website erlebt. 

MFAs untergraben die Grundlage der programmatischen Werbung und der Publisher Branche, die sie unterstützen soll.

Bedenken Sie jedoch, dass MFA Websites nicht als Betrug oder ungültiger Traffic eingestuft werden — sie kaufen echte menschliche Impressionen, das heißt, sie stellen technisch gesehen sichtbares Inventar dar. In einigen Fällen wenden sie sogar irreführende Taktiken an, um einer Entdeckung zu entgehen, wie zum Beispiel MFA-Domains, die den Traffic auf eine Subdomain leiten, die mit Werbung überfüllt ist und ein negatives Nutzererlebnis bietet, während die Hauptdomain normal erscheint. 

So erreichen die Werbetreibenden ein echtes Publikum auf echten Websites, aber die Benutzererfahrung ist schrecklich, und die Dauer des Engagements ist in der Regel sehr kurz. Im Grunde investieren die Werbetreibenden in Anzeigen, die kaum Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten haben.

Ein 2023 veröffentlichter Bericht der Association of National Advertisers stellte fest, dass 23 % der 88 Milliarden US Dollar, die für programmatische Werbung ausgegeben werden, verschwendet werden, was etwa 20 Milliarden US Dollar an entgangenen Werbeausgaben entspricht, die größtenteils auf MFAs entfallen.

Warum hat die Branche die MFAs noch nicht abgeschafft?

Der erste Aspekt bei dem Versuch, MFAs abzuschaffen, ist die genaue Definition dessen, was eine MFA Website eigentlich ausmacht. Derzeit gibt es keine branchenweit einheitliche Definition, aber ein Konsortium aus vier führenden Verbänden der Werbebranche möchte dies ändern. 

Die Association of National Advertisers (ANA), die American Association of Advertising Agencies (4As), die World Federation of Advertisers (WFA) und die Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) haben sich auf eine Reihe von gemeinsamen Merkmalen geeinigt.

Sie haben MFA Websites wie folgt definiert:

  • hohes Verhältnis von Anzeigendichte zu Inhalt,
  • schnelles, automatisches Auffrischen der Platzierungen von Anzeigen,
  • hoher Anteil an bezahltem Traffic, zum Beispiel über soziale Netzwerke oder Display-Anzeigen (denken Sie an 80, 90 oder 100 % des Traffics, der aus bezahlten, nicht-organischen Quellen stammt),
  • generische, nicht redaktionelle, vorgefertigte oder anderweitig minderwertige Inhalte und
  • schlecht gestaltet und verwenden meist Templates.

Einige haben dafür plädiert, MFA in „Made-for-Arbitrage“ umzuklassifizieren und die Branche dazu aufgefordert, solche Websites besonders im Auge zu behalten, die die programmatische Monetarisierung durch Anzeigenarbitrage absichtlich manipulieren. 

Es gibt auch Unternehmen, die branchenweit daran arbeiten, MFAs zu unterdrücken, indem sie Ausschlusslisten für die Branche erstellen. Die meisten MFA Websites sind zwar Arbitrage-Websites, aber einige Medienunternehmen könnten fälschlicherweise als MFA eingestuft werden. Daher ist es für Ad Tech-Plattformen wichtig, Publisher genau zu prüfen und sicherzustellen, dass sie nicht falsch klassifiziert werden.

Ein weiterer Grund, warum MFA noch nicht ganz abgeschafft wurde, ist, dass einige Ad Tech-Plattformen möglicherweise nicht motiviert genug sind, dies zu tun, da die Einnahmen verlockend sind. Ebenso können Buyer allzu oft dazu verleitet werden, billige Medien auf der Grundlage von Vanity-Kennzahlen zu kaufen.

Es gibt mehr Transparenz im Programmatic Advertising als je zuvor. Unternehmen müssen jedoch die verfügbaren Tools nutzen, wie zum Beispiel sellers.json, das programmatische Seller verifiziert, um MFAs zu beseitigen und echte Geschäftsergebnisse zu priorisieren, anstatt sich zu sehr auf das Erreichen von KPIs zu konzentrieren, die von zweifelhaftem Wert sein könnten. 

Leider ist das Ökosystem in einer Schleife gefangen – auch wenn SSPs MFA Websites von privaten Marketplaces oder kuratiertem Inventar entfernen können, werden MFAs, wenn sie noch auf Exchanges verfügbar sind, verlockend sein. Die Buyer werden weiterhin kaufen, und die MFAs werden weiter existieren. 

Dieser Kreislauf führt zu Ineffizienz und verschwendeten Ausgaben, ganz zu schweigen von der verschwendeten Energie der Rechenleistung, die zur Schaltung ineffektiver Anzeigen erforderlich ist. 

Welche Maßnahmen kann die Branche ergreifen, um MFAs zu beseitigen?

MFAs schaden der Vertrauenswürdigkeit der programmatischen Werbebranche insgesamt, aber auch der Verlagsbranche und den seriösen Publishern. Wir müssen uns darauf einigen, dass Traffic Arbitrage und MFA-Websites keine Publisher sind und nicht in die programmatische Supply Chain gehören.

SSPs müssen MFA Websites aus ihren Exchanges entfernen und diese Werbeausgaben an seriöse Publisher umleiten. Insbesondere sollten sie nicht nur Domains sperren, sondern auch den Knotenpunkt sellers.json, von dem aus die Transaktionen über ihre Plattformen abgewickelt werden.

Wir plädieren außerdem dafür, dass Werbetreibende und Agenturen von Domain-Sperrlisten zu Publisher-Zulassungslisten übergehen, die ebenfalls von sellers.json unterstützt werden. Es sollte schwierig sein, sich Zugang zu den Werbeausgaben eines Werbetreibenden zu verschaffen, und dies wird ein Maß an Reibung schaffen, das die Möglichkeit künftiger Infiltrationen einschränkt. 

Um die Integrität des programmatischen Ökosystems aufrechtzuerhalten, müssen wir sicherstellen, dass wir die Werbeausgaben zu erstklassigen Media Ownern leiten und gleichzeitig eine erstklassige und markensichere Umgebung aufrechterhalten, die ein positives Verbrauchererlebnis ermöglicht und mit den Prioritäten der Werbetreibenden übereinstimmt.

Insgesamt braucht die Branche mehr sinnvolle, konzertierte Maßnahmen und ein konsequentes Vorgehen.

Wir freuen uns immer über die Gelegenheit, Daten zu diesem Thema zu prüfen, voneinander zu lernen und zusammenzuarbeiten, um ein transparenteres Ökosystem zu fördern.

Erfahren Sie mehr über unser Engagement für die Beseitigung von MFA-Websites und die Förderung des Qualitätsjournalismus.

Vielen Dank an Azma Gohar, Senior Director of Compliance bei Index Exchange, die ebenfalls zu diesem Video beigetragen hat.

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