ストリーミングTVにおける アドレッサビリティの仕組み

Tyler Taylor, Senior director, central operations and exchange growth
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アドレッサビリティは、マーケターが デジタルシグナルを活用して視聴者に直接メッセージを伝え、正確にマーケティングの成果を測定できるようにします。セントラルオペレーション・エクスチェンジグロース シニアディレクターのタイラー・テイラー(Tyler Taylor)がストリーミングTVにおけるアドレッサビリティの仕組みについて詳しくお伝えします。

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ストリーミングTVのアドレッサビリティを理解する

アドレッサビリティは、キャンペーンのリーチを向上させ、特定のストリーミングTV視聴者に対するフリークエンシー(ユーザーが広告を視聴する頻度)を管理できます。 

ストリーミングTVでのターゲティングに使用できるデータの例をいくつかご紹介します。視聴者層に基づくデータ、パブリッシャーのファーストパーティーデータ、マーケターCRMデータや、すぐに活用できるサードパーティー・デモグラフィックデータです。 

アドレッサビリティは、キャンペーンの成果測定や真のビジネスの成果の最適化をサポートします。視聴者の識別子は、ユーザー別の広告キャンペーンとの接触と特定のデジタルやオフラインでのユーザーの行動を結びつけるために必要不可欠です。 

企業のウェブサイトを訪問する、サービスに申し込む、オンラインで購入する等のデジタルで起きることは測定可能です。車を買う、実店舗を訪れる、店舗での購入の増加などオフラインの成果も、一般的な識別子(ハッシュ化または匿名化されたメールアドレスや電話番号など)を使って測定できます。 

現在のストリーミングTVのアドレッサビリティ

ストリーミングTVでのアドレッサビリティの仕組みを具体的に見ていきましょう。現在は、消費者とデバイスを紐づける方法がいくつかあります。

ストリーミングTVで最も一般的なアドレッサビリティの形式は、広告識別子(IFA)を利用したものです。細分化されたストリーミングTVのエコシステムやあらゆるデバイスやアプリを通してコンテンツにアクセスする視聴者、ご存じの通り、クッキーが使えなくなることにより、消費者のプライバシーに配慮しオプトアウトできる標準化されたソフトウェアベースの識別子の必要性が浮上してきました。

IAB Tech Labは、このような課題を解決し、ストリーミングTVでアドレッサビリティを可能にするため、広告識別子とプログラマティック取引での使用に関するガイドラインを作成しました。広告識別子は、特定のハードウェアに基づくIDではなく個人を特定できる情報も一切含まれません。

デバイスやアプリ事業者は、広告識別子のソースを特定する広告識別子タイプのパラメーターと連動し入札リクエストを通して広告識別子を共有します。それが、デバイス、パブリッシャー、アプリ、SSP、セッションから発信されているのかを特定するもので、消費者のオプトアウトに対する同意も追跡型広告制限パラメーターを通して伝達されます。原則的に広告識別子はストリーミングでもモバイル環境と同じように機能します。

ストリーミングにおけるアドレッサビリティで2番目に一般的なのは、デバイスグラフの活用です。主に、IPアドレスやデバイスID、その他の識別子から構成されるもので、当然、パブリッシャーのリクエストで利用可能かどうかにより左右されます。デバイスグラフは、複数のデバイスを横断するイベントのアトリビューションに対応しています。例えば 、消費者がストリーミングTVの広告を見て、企業のウェブサイトに辿り着くQRコードなどを介して、モバイルデバイスでサービスに申し込むといったことです。

ストリーミングTVのアプリは一般的にWiFiを介して接続し、テレビは、通常固定されているのでほとんどの場合、IPアドレスは長時間一定している傾向があり、コネクテッドTVは、このようなIPアドレスを基にしたアドレッサビリティを可能にしています。

現在、ストリーミングで見られる3番目に一般的なアドレッサビリティは、アプリやコンテンツ特定のログイン情報に紐づけられたUnified IDにより可能となっています。多くのコネクテッドTVやストリーミングアプリは、コンテンツの利用開始にユーザー認証を奨励または必要とします。つまり、プライバシー面で安全なハッシュ化されたメールアドレスが利用可能であり、LiveRampのRampIDやUnified ID 2.0など統合されたグラフを構築しマッピングするのに使用できます。

決定論的IDと確率論的IDの使い方

ストリーミングTVで、メディアバイヤーとセラーが決定論的IDと確率論的IDを使い取引を円滑に行える方法がいくつかあります。セラーは、バイヤーに識別子を開示せずディールを通して特定の視聴者にアピールでき、バイヤーは、オープンマーケットや非保証型取引全体で視聴者のリストをターゲティングできます。

その他には、クリーンルームを利用しプライバシーを保護して取引することも可能です。入札ストリームからの機密性が高い可能性の情報や個人情報を全て保護しつつ、ターゲティングやフリクエンシー管理測定なども可能です。

ストリーミングTVにおけるアドレッサビリティが今後待ち受ける課題

今後待ち受ける課題は、当社のアドレッサビリティへのアプローチ方法(英語)に影響を与える可能性があります。新しいプライバシー規制は、デバイスIDやIPアドレスの利用や取得、特にマーケティング活動で使用する場合は 影響があります。しかし、当社の使命であるプライバシーに配慮した未来のために、消費者を第一に考えることに重点を置き、規制やプラットフォームの進化にすばやく柔軟に対応し続けます。ご存じの通り、アドレッサビリティとストリーミングTVの世界は急速に変化しています。それに伴い生じる大きな変化や機会について、皆様と共有し続けたいと思います。 

この動画の作成に協力してくれた、以下の方々に感謝します。 

サラ・ボザーウェイ(Sarah Botherway)、キャサリン・ チョウ(Catherine Cho)、ロブ・ハザン(Rob Hazan) 

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